生产观念、产品观念、推销观念、营销观念……营销定位是随着营销理论的演变而产生的。



上世纪70年代，美国著名学者阿尔﹒赖特首次提出市场定位理论，它应该是营销观念的发展。定位的核心本质是在消费者心目中制造与众不同的鲜明个性，达到相对于竞争者的明显区别或具有明显优势的目的。市场定位理论最早主要应用于4P（产品、价格、渠道、促销）定位，随着营销理论的完善和丰满，今天这一理论已经广泛运用于营销领域，并产生了深远的影响。



医院营销是近几年的事，由于医院营销在特定历史下的特殊性，市场营销理论在医院营销领域的实践尚有较大缺口，还需要时间不断探索、磨合。笔者根据多年在医院营销方面的研究、探索发现，营销定位在整个医院营销系统中起着决定性作用，特别是产品定位、市场定位、消费定位、竞争定位4个方面。目前大多数民营医院深陷销售困局，这与一贯忽视营销定位或定位模糊有着密切的关系。



一、产品定位



医院的产品到底是什么，很多医院管理者不是很清楚。总的说来存在3大最大的误区：有人把病种当作产品，有人认为是药品和医疗设备，有人笼统认为是服务。病种与患者是一体，同属服务对象，不可能是医院的产品；药品和医疗设备是医院治疗疾病的必需品和辅助工具，某种程度上具备产品的性质，但是不全面；服务的确是医院的产品，但是很多医院管理者对服务的概念是模糊的和笼统的。



医院是一个不折不扣的服务机构。



一直以来，很多人对服务存在偏见，认为服务就是低贱工作的象征。所以医院对作为服务机构从内心深处是不认同的。而事实是，医院除了提供对患者的服务，对治疗疾病的技术服务，看不到有形的东西。笔者认为，医院的服务分核心服务、增值服务两种。核心服务即核心产品，是医院解决疾病特有的技术及能力；增值服务即技术服务的延伸，是技术服务的售前、售中、售后服务。医院的产品定位应该对两者进行分别定位，否则定位就是不明晰的，达不到定位的根本目的。



二、市场定位



市场定位即界定目标市场。



根据笔者的了解，许多医院都有通吃的“雄心壮志”，我们承认，勇气可嘉。

问题是，在目前市场竞争高度专业化、细分化的大环境下，通吃是不可能的，量体裁衣是企业适应市场、谋求生存和发展的必由之路。这里要说的医院，尤其如此。



我国医院真正走市场化道路不过十来年的历史，国立综合医院讲究大而全，是路人皆知的事；民营医院多讲究大专科小综合，说到底还是想尽可能包揽市场。



医院的目标市场到底在哪里？笔者认为，界定医院的目标市场，首先必须明确医院的服务能力和服务特色。定位过于狭窄，会浪费医疗资源；定位过于宽泛，体现不出核心服务能力。无论定位狭窄还是宽泛，最终都会减弱医院的市场竞争力。总的说来，医院市场定位主要考虑以下几个因素：



1、医院服务能力：指医院提供服务的最大限度，决定医院适应的服务范围和服务延伸能力；



2、医院服务特色：指医院在针对某种疾病方面的独特服务技术和能力，是医院进行市场定位的主要参考因素。



3、假定市场容量：市场细分不能无止境，当细分到某个程度时，细分市场就不可能足以支持企业的生存发展。另外，如果假定目标市场本来就非常有限，并且没有扩大的发展趋势，定位也是死路一条。所以，充分估计目标市场的容量非常重要，这决定医院生存空间的大小。例如肝病医院，锁定乙肝市场肯定具有极大的市场容量，但是定位于丙肝、丁肝可能就无法生存。



总之，目标医疗市场是指医院对各种医疗服务的需求进行分析和判断后，决定选择最适合本医院的诊疗范围作为服务目标，这个被界定的服务目标，就是医院的目标市场。选择目标市场的过程实质上就是医疗市场定位。



三、消费者定位



消费者定位即界定目标消费者或目标顾客，在这里指基于对消费主体人的研究。



在一般的消费领域，市场就是消费者，消费者就是市场。但在医疗领域，还得区别对待，这种区别的目的是让定位更加明确。笔者通常把疾病视为市场范畴，把疾病携带者视为消费者这种分法好处很多，比如市场的静态划分，患者的动态研究等，朋友们可以尝试着去验证一下。这也说明，医院营销不能生搬硬套市场营销理论，应该根据医院的市场特点灵活运用。



界定消费者，首先要研究消费心理和消费购买行为。对于医院，就要研究患者的心理和就医需求。比如某个医院市场定位是意外怀孕，但是意外怀孕主要集中在哪一群体？这一群体有什么心理和行为特点？都需要全方位的调研分析，最终确定一个适合本院，同时有利于发挥竞争优势的群体作为目标消费群。



四、竞争定位



竞争定位在这里主要指竞争者定位。



作为公立医院一统天下、占据绝对优势的中国医疗市场，各大公立医院在局部地区都有自己的地盘，他们几乎不考虑什么是竞争者。但对民营医院来说，这就是一个非常重大的问题了。



一直以来，民营医院凭借广告手段，在同类之间展开你死我活的血拼，最后的结果往往是两败俱伤、互损元气。抿嘴暗笑的是公立医院，他们保持沉默，不花一分钱的广告，白白捡了一个大便宜。因为正是做广告，伤害了民营医院的诚信；也正是不做广告，暗示了公立医院的诚信。



一句话，民营医院一直不知道真正的竞争对手是谁！



无须用具体的数字说明，大家都清楚，95%以上的市场份额捏在公立医院的手里，民营医院一直在夹缝中生存。首先是民营医院相互争夺的空间非常狭小；其次是与公立医院的整体性正面竞争无能为力。那么，民营医院的竞争者定位如何实现？？笔者认为，论综合实力，民营医院的确无法与公立医院抗衡，但市民营医院的长处在于专业化、特色化服务和高效率解决能力。横向竞争不行，纵向竞争就有许多优势。所以，在竞争者定位上，民营医院完全可以从纵向竞争战略角度把竞争矛头直指公立医院的相关科室！！！



民营医院的竞争对手不是自己，使公立医院的相关科室。