公众号是一个让人一言难尽的话题。

　　一些成功的大IP把公众号运营得风生水起，持续的发文，稳定的阅读量，良好的变现。而绝大多数医疗机构的新媒体小编则在咬牙坚持，内容单一，内部协调困难，阅读量寥寥，以及完全不知道如何体现公众号的商业价值，都令人深深怀疑这件事的意义。

　　先说我的观点：对绝大多数医疗机构来说应该坚持做公众号，但不值得重仓投入。在当下这个环境，对公众号运营我们要彻底从专业媒体的心态中调整过来：一个很专业的团队，一套选题流程，重度的撰文、制图等媒体思维和行为模式是不适用的。

　　之所以这样建议有两方面原因，第一，众所周知长篇图文在短视频的冲击下，生存空间被大大压缩，深度阅读的用户量在萎缩，其中蕴藏的转化价值也在降低。但更重要的是第二点，我们要意识到除了在一些特别专业的领域，创作者相对读者有明显的知识深度和信息密度差距，导致读者能通过推文与作者交互之外，“我写你读”的单向传播模式已经难以为继，绝大多数用户已经不太与长篇大论的图文互动了。

　　所以我们要重新思考公众号的运营目标。就医疗行业来说，不要把公众号继续当成一个严肃的媒体，它更多的价值是维系机构与用户之间的一个联系。核心从讲述转为关系，基于这个理念，我们来重新思考医疗机构公众号常见的内容。

　　1. 疾病科普

　　做科普要放下“求新”的心态，耐得住“重复”。

　　媒体人的思维是要不断创新，寻找新的话题，不愿意自我重复。但是我们的科室不会变，业务不会频繁地调整，目标用户画像相对稳定，治疗方案也较为固定，这是科普内容不容易不断出新的内部原因。更重要的是，不断有新的粉丝加入，他们大概率不会花时间去翻看太多过往的内容，也不太会使用公众号内搜索，所以我们认为重复的内容，对于他们来说都是新鲜的，有用的。

　　当然，这并不意味着简单粗暴的重复，在具体表现上还是有很多的创新点。可以从不同角度切入，可以通过文字、示意图、小视频等多种表现手法相互切换，把少数几个疾病换着花样的科普，在患者心智中留下印记——不需要ta学会你科普的知识，但要ta记住有这个问题找你即可。

　　2. 专家介绍

　　做医生介绍可以从两个方面着手。一是内容怎么写，二是如何利用公众号的功能。

　　一般来说大家会介绍医生的专业背景，包括学历、职称、社会头衔、曾经就职的单位、从业年资等。这样写没有毛病，但是效果不会特别好。因为首先所有人都这么介绍医生，不容易出彩，其次这些客观信息有些冷，不生动，读者感觉不到医生的鲜活人格。

　　所以可以加上两类内容：医生的重要学术成果（论文、著作、奖项、课题），医生参加各种学术会议的照片。这样，医生的形象更立体丰满，可信度也更强了。

　　医生信息不宜过多重复，那么我们如何提高医生资料的曝光呢？就要充分借助公众号的各种功能，例如在菜单里设置专家信息，选择关键词做自动回复推送医生介绍等等。让我们精心准备的医生信息可以持续地被需要的患者看到。

　　3. 患者案例

　　撰写患者案例最重要的是让手机那端的用户产生代入感。所以要抓住三个要点。

　　一是要有故事性，不要平铺直叙。花一点时间多与患者和家属聊聊，主诊医生聊聊，挖掘出一些波折起伏的事件，形成一个好看的故事。

　　二是要寻找细节，放大细节，通过具体的细节描写增强故事的感染力，带动读者的感情，形成代入感，代入了，关系就有底子了。

　　三是一定要让患者发表对医生和医院的评价。真实的用户反馈是最能促进潜在用户做出消费决策的。

　　4. 新闻动态

　　医院新闻事件是公众号必发的内容，常见的有下面几类：

　　- 宣布新的医疗服务或技术

　　- 介绍医院的荣誉和成就（如获得奖项、通过评审等）

　　- 宣传重要的医院活动（如义诊、健康讲座等）

　　- 分享医院重要的里程碑（如周年庆、重大合作等）

　　- 报道医院及医护人员的公益活动

　　在这里我们就不花时间去介绍新闻稿撰写的基本功了。想提醒的是不要自嗨，不要孤芳自赏，要突出与事件与患者的关系，事件对患者的意义。比如：

　　- 我们可以解决以前解决不了的问题了

　　- 你的问题可以更好，更轻松或者更便宜地解决了

　　- 你原来不太相信的事情现在可以安心信任了

　　5. 活动预告

　　包括讲座、义诊，也包括促销。无论哪种活动，核心意思就一点：

　　我有一些便宜，你现在可以来占了。

　　理解了这一点，你就清楚了为什么你要写的不是一篇教科书式的《通知》，而是《劝进表》。

　　请记住，把活动相关的科室、医生介绍清楚只是最起码的，重在从患者角度讲清楚参加活动的价值。

　　价值要陈述得明白，省钱，省时间，礼物，大体不外乎这几类。

　　另外无论哪种活动，一定设置好互动方式——报名、抽奖、领礼物等等，务必把患者吸引到私域。

　　6. 关键词回复

　　读到这里是不是有点意外？没错，关键词回复也是一种创作内容，甚至比具体某一篇文章更重要，因为它本身就是交互。

　　所以选关键词是第一位的，是这个创作的核心。王牌医生的名字，疾病名称，检查项目名称，药品名称都是可能合适的选择。尽量通过各种与用户直接对话的渠道去收集信息，比如从大众点评上用户咨询最多的事项，小红书私信被问得最多的问题中提炼。

　　至于回复的内容没有一定之规，用一篇已发表的图文，一张图片，或者干脆就是一段文本都可以。如果是文本的话，恰当使用表情符和使用空行来分割段落。

　　7. 私域配套

　　公众号与私域的配合有三层。

　　第一层很容易想到，也是大多数人在做的，就是引导公众号的读者进入私域，最常见的手法有：

　　- 内容引导：在推送文章中嵌入邀请，鼓励用户加入微信群或添加个人客服微信。例如，在文章结尾处附上“点击添加客服，获取更多健康建议”或“加入XX医生交流群，实时咨询健康问题”等。

　　- 福利和激励机制：通过赠送优惠券、免费咨询、健康小礼品等福利吸引用户进入私域。例如，“扫码加群，免费领取体检券”或“关注公众号，加入社群享受独家折扣”。

　　- 互动活动：举办线上线下的健康讲座、义诊、问答活动，在宣传的推文中要求用户进入私域（如微信社群）参与。

　　第二层其实更为重要，就是在已有的私域里，持续、反复地投放公众号的内容，包括微信朋友圈，企业微信朋友圈，社群，一对一发送（最好是企业微信基于标签个性化筛选用户）。坚持在好友眼前曝光，让他们感知你的存在，不断提醒他们身处与我们的关系中。

　　第三层是尽可能掌握公众号内容在私域的曝光数据，互动数据，通过数据来评价内容的价值，指导下一步内容策划和制作。

　　来源：医管运营