导语：《人间世》全剧有20多家医院参演。最后播出的10集中，上海瑞金医院占了3集。为什么？

　　瑞金医院2017年将迎来建院110周年；1948年时就曾是远东地区规模最大的一家医院；1958年创立的烧伤补液公式享誉全球，70年代完成了中国第一例肝脏移植和亚洲第一例心脏移植，90年代的全反式维甲酸治疗急性早幼粒细胞性白血病方案开启了肿瘤诱导分化治疗理念……

　　上海交通大学医学院附属瑞金医院作为一家老牌大型综合性医院，拥有太多荣誉。这对医院宣传，反倒是个“难题”：品牌这么好，还要宣传吗？

　　在医学界传媒主办的“第二届中国医院宣传年会暨媒体融合下的医院品牌传播策略高峰论坛”上，上海交通大学医学院附属瑞金医院宣传科主任朱凡回顾了医院宣传工作。她认为，酒香也怕巷子深，医院应该转变宣传思路，和各路平台积极合作，从高大上到客观真实。同时，要做好院内宣传，这是院外宣传的基础。

　　上海交通大学医学院附属瑞金医院宣传科主任朱凡发言中

　　转变思路：从高大上到客观真实

　　年的夏天，医疗纪录片《人间世》开播，其社会影响力达到官方舆论场和民间舆论场的高度一致。该剧播出后，朱凡一直在思考，为什么大家都爱看《人间世》。她悟出了原来医院宣传以前常犯6个毛病。

　　“前两个月，我看到一篇报道，主角是上海一名援疆医生。在他援疆期间，家中的父亲病重、要手术。但他赶不回来。让我非常惊讶的就是，记者在描述这段内容时，为他赋予了人性。记者写道：他在新疆，为那些维吾尔族老人看病时，远远看到一位满脸褶子皱纹的老人走过来。他觉得，似乎看到了自己父亲的微笑。于是，他请老人坐下，为其检查。他觉得自己是在为父亲尽一份孝心。”朱凡动情地说，用这样的移情，或引发大家共情的方法，可以赋予医生人性和爱。

　　谈到唯技术论，朱凡认为，只有告诉老百姓，这个技术能够改变什么，对民众现在的生活有什么改变或帮助，文章才有意义，老百姓才愿意看。

　　她还强调，贬低同行是最要不得的。“我们整个医疗机构应该抱团取暖，不要再去贬低同行。”

　　走出宣传雷同化误区

　　很多医院的故事拿出来一看，只要换掉人名、科室，基本所有人都能用。无非是先写一下TA的先进事迹，医疗做得如何好，教学培养了很多学生，科研发了几十篇论文，再说医德、人才梯队等——都是套路。

　　这样雷同化的宣传，导致了两大结果。第一，对医学生来说，他们觉得这个医学专家可以崇拜，却无法学习；第二，对老百姓来说，会产生一种不信任，造成信任鸿沟，“这跟我平时看到的医生根本不一样”朱凡认为，这样的宣传对整个社会来说，引发了一种对医学的不合理期待。

　　再加上有些宣传强调“用了几块钱治好病”，或“这个医生治好了别人没法治好的病”，加剧老百姓不科学、不合理的期待。

　　回过头看《人间世》，第一集说了5个案例，3个是失败的。在此之前，没有任何一家医院敢主动展示自己的失败。也因此，在节目播出前1个月，朱凡几乎睡不好觉。

　　事实上，节目播出后，引发了社会非常好的评价。包括上海《文汇报》在内，主流舆论都认为瑞金医院非常有魄力。朱凡认为，这是因为节目给大家展现了一个客观真实的医院，既展示了医务人员的专业、敬业、职业，同时也形象地展示了医生面对死神的无奈、不甘和悲痛，让全社会更理解医生。

　　如何借力媒体力量？

　　《人间世》全剧有20多家医院参演。最后播出的10集中，上海瑞金医院占了3集。朱凡从中总结出一些和媒体打交道的经验。

　　首先，求同存异、建立信任。在这个过程中，医院要做好基础工作，精心挑选参与的科室、医生，主要从以下3个纬度来选择。1.有实力，瑞金医院共有43个临床科室，其中一半都在全国排名前十；2.配合度高，一定要选积极、主动的科室；3.故事多，《人间世》这部片子没有剧本，没有策划，完全就是事实发生以后进行拍摄。所以，拍摄地点应该是“多故事”的。

　　其次，广泛动员，形成信息网络。开会是统一思想的过程。我们把准备邀请的科主任、护士长、住院总、通讯员都邀请过来，医院一把手亲自主持会议，签到后，我们就拉一个群，让参与者不断加强联系。

　　再次，全力配合、不断博弈。对于电视台提出的所有要求，我们几乎竭尽全力去满足。但我们也要提出自己的要求。比如，签订法务协议这件事，我们就请电视台法务部来做。

　　再次，畅通渠道、坦诚沟通。拍这个片子前就想明白，拍摄不是为了简单地宣传瑞金医院多么高大上，而是希望能增进医院和社会的相互理解。

　　最后，积极、主动宣传。节目播出后，我们第一时间联系传统媒体。我觉得，既然拍完了，医院也要积极主动宣传。于是，我把朋友圈所有的评论梳理好，还集合了很多老患者的评论，一起发给记者。一开始他们都没看过《人间世》。但他们看到这么多评论后，也觉得很惊讶，再去看片子，最终被打动了，写出了很多很好的文章。

　　拓展素材 必须做好3件事

　　朱凡认为，院内宣传是对外宣传的基础。院内宣传是把医院的核心价值体系传播给每位员工，更好地凝聚人心，并且提高每个人参与宣传的积极性。

　　目前，瑞金医院有六大内部宣传平台，如下：

　　其中，《瑞音》是瑞金医院自己办的纯文学杂志，为医生、护士等爱好文学或有才有艺者，提供了展现平台。

　　“瑞金官微”2013年创办初期就是为了凝聚院内职工。官微通过一系列的策划活动和活动报道，凝聚了人心。如今工会、团委等部门做活动招募，报名帖一经发出，马上被秒光。

　　朱凡认为，注重院内宣传，一方面是增加医院凝聚力，增强职工对医院的认同感，这都是做品牌宣传的基础。

　　另一方面，品牌宣传的素材根植于院内。要拿到这些素材，就要发动群众。

　　此外，为了拓宽素材来源，还要做3件事，第一，建立事件通报制度。重大事件在第一时间汇报给院长、书记等领导的同时，也必须汇报给宣传科。

　　第二，打造通讯员队伍。瑞金医院有淘汰机制，根据通讯员的发稿量和素材，采取末尾淘汰。朱凡觉得，做好科室通讯员，首先要和科主任无缝对接、取得科室同仁的信任。其次，不失真地反映素材。

　　第三，注重活动的仪式感。当有了仪式感、学会讲故事，大家才愿意来参加。瑞金医院每年都会做医学体验营，邀请学生到医院，体验“一天医生”。院方会出资，帮助每个人统一服装，拍合影，结束时还会做成证书，合影照片就在里面。这就是一种仪式感的塑造，使得参与者倍感荣耀。

　　作者：燕小六