导语：

　　本文原创，最早发布于2020年7月12日的个人公众号，后收录在2020年底出版的医美运营三部曲之三《向阳而生——中小型医美机构生存法则》中，迄今时过一年。

　　时间不会说谎，真金不怕火炼。今天（2021年7月7日）的“财经天下周刊”发布的一篇题为《吴晓波人设崩了》的文章，让我想起来一年前写的这篇文章《从电视购物到直播带货，不过是剩饭再炒换了个锅》。

　　——贺华煜2021年7月7日

　　中国人凡事喜欢个扎堆，喜欢一窝蜂。即便有个再好的生意，一炒起来，热起来，也就离凉凉不远了。2020年，直播带货毫无悬念地成为爆炸性风口。

　　头部主播李佳琦、薇娅，罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀，也屡屡掀起数据的狂欢。杀入公众眼帘的战报里，累计观看数、在线人数、销售额，一切关于数字的记录，你总需要憋口气，数一数到底有多少个零。

　　而格力电器董小姐三次战果也是提速惊人：

　　4月24日，首次在抖音直播带货，当晚成交额只有22.53万元。

　　5月10日，快手直播带货首秀3个小时成交额为3.1亿元，创大件家电直播带货最佳成绩。

　　5月15日，京东直播带货当晚最终成交金额达到7.03亿，妥妥的带货女王。

　　天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元，共同创下新纪录。甚至有人猜测刚出来的国美大佬黄光裕会不会也来一场直播带货，不过“遗憾”的是黄大佬貌似没有时间参与其中。

　　一边是如火如荼，如日中天。一边确实冷风飕飕，阵阵冰寒。名人明星的直播翻车也成了近日不可回避的话题。

　　凤凰新闻07.07编发了一则专稿《吴晓波60万坑位费带货15罐奶粉，明星名人电商直播乱象汹涌》，21世纪经济报道也戳破明星直播泡沫：直播不是万能钥匙。

　　参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人表示：我们付了60万坑位费，但是实际成交5万元不到。当时我的预估能卖50万，乐观的说能到150万。

　　北京某企业负责人：我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白洁。当晚下单20多单，第二天一看退货16单，承诺ROI能到10，结果2都没到。

　　上海某品牌负责人：我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，当时直播间线上的在线观看人数近90万。

　　对此。杭州巴九灵文化创意股份有限公司于2020年7月9日发布声明：称其“属不实报道”。

　　7月9日早间，吴晓波频道微信公众号推送了题为《吴晓波：十五罐》的文章，主要对6月29日的直播翻车进行“复盘反思”。

　　吴晓波在文中称，“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

　　谈及“一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉”，吴晓波表示，“那款最终成了‘网上笑话’的奶粉，是我坚持要上的。”“好国货让我卖成了‘十五罐’，当然是我的逻辑在直播间里失了效。在这里打脸三百下。”(中新经纬APP)

　　针对这次直播翻车，叶一茜也发微博做了总结，并以此为契机，对团队今后的选品策略提升优化和挽留粉丝做了表态。

　　有网友表示，明星又不是神，直播间的观众也不都是傻子。叶一茜做的已经很讲究了，现在即使很多小主播，人家也会选品，要力度跟合作费，卖的不好退款的情况也很少。

　　其实，在线直播带货的泡沫也不是时至今日才出现。早在2016年8月4日，中国新闻网就发布了一篇名为《商业模式单一行业造假成风，谁来戳破在线直播泡沫》的文章。

　　文章中提出：第三方数据调查机构艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的“房间”数量超过3000个，其中娱乐内容直播占比达到50.2%。

　　行业有多火，就会有多滥。据媒体报道，从2016年5月起，平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。

　　而数据造假、流量造假在互联网时代已不是什么秘密，各种数据造假后换取的优厚回报，让太多人厚颜无耻到可以胆大妄为。不光是小主播在造假，甚至头部主播也在利益的驱动下成为虚假流量的受益者。

　　然而，不是所有的直播带货都能如愿以偿。这是因为产品到终端的定位越准，距离越短，手段越直接，效果就越明显；否则只有笑果，不叫座是必然。毕竟投资方需要的是流量变现，而虚假流量是无法实现效果变现的终极目标。

　　上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭表示：“流量造假是互联网时代长期存在的痼疾，在移动互联网时代尤其明显，其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显，受损最大的是产业生态本身。其次视频平台及其背后的投资方也是受害者。”

　　曾经的电视购物，今天的电商直播。随着传播载体的多元化和营销手段的花样百出，电视购物早淡出人们的视线，不再辉煌。然而，两种营销模式，套路基本相同，遭遇也一般无二，只是从电视照搬到手机上。

　　曾经的电视购物销售渠道锁定三类企业为自己的服务群体:

　　1、大企业大品牌需要启蒙教育的新产品；2、有一定品牌基础，正在成长的企业；3、没有品牌的弱势中小企业。

　　一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。电视购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色，在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。

　　随着"藏秘排油"、"胡师父无烟锅"等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也越来越多，最近，被称为"史上最牛广告人"的"侯总"和他所推销的"八心八箭"、"劳斯丹顿"等产品则再次将电视直销推上了风头浪尖。

　　在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于2006年8月1日颁布了相关产品的"禁播令"，并对全国电视购物行业进行联合整肃。

　　仍在风口浪尖乘风破浪的电商直播遭遇了同样尴尬。

　　2020年一场疫情，打乱了行业节奏，也激发了直播电商的野蛮生长。以短视频迅速占领流量高地的抖音、快手，与电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了微妙的竞争关系，不同阵营中的巨头彼此对决，激发了行业的狂热现象。现在，巨头的抢夺战已经进入白热化阶段，行业颇有点“让子弹飞一会儿”的意味。

　　现在它主要是引流的效果，靠它赚钱是美丽的梦了。

　　当上百个明星涌入直播间，尽管转化率还未成形，大量商家还是冲着名气选择了他们。有早教产品联系柳岩方，花费30万坑位费，最终流量差，“单个成本上千”。在明星小花直播间花了50多万坑位费的知名洗发水商家透露，最后成交额只有8w。有知名腕表电商，细数了今年被坑的经历，“肖骁坑位费2.4w，卖货0单，李湘坑位费6.5w，卖货2单，林依轮坑位费2.3w，卖货5单……”

　　纵观互联网产品发展形态，从百团大战、秀场直播再到共享单车，风口带来投机者，激发掘金热潮，而随着市场的成熟与发展，这些投机者们也终将被市场淘汰。当下市场并非没有进化，电商作为新生事物，多年来受到政策保护，监管宽松，但税务部门在618前后要求商家补缴近三年来的税款，就已经是在向外界释放监管信号。

　　中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，自2020年7月1日起正式实施。侧重从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是我国第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

　　本文部分源引：

　　商业模式单一行业造假成风，谁来戳破在线直播泡沫。《人民日报》

　　吴晓波60万坑位费带货15罐奶粉，明星名人电商直播乱象汹涌。《凤凰新闻》

　　一天刷上亿流量！直播带货造假大曝光：20元买100人看！《21世纪经济报道》

　　直播带货翻车、数据被指造假吴晓波回应：不实报道《中新经纬》

　　吴晓波回应直播首秀翻车：无比尴尬和羞愧，自己的表现和选品逻辑存在问题。《北青网》

　　商业模式单一行业造假成风，谁来戳破在线直播泡沫。《中国新闻网》

　　来源：贺华煜先生