周末参加了一个小型私密讨论会，与会人员有几个外资药企的高管，以前不认识，所以多聊了一会。

　　现在开看，外资药企在中国的日子也不好过，但很多外资药企都在积极的在重新思考在中国的业务布局，尤其是研发、市场和销售体系，都在积极的寻找适合在中国的发展路径，这一点让笔者实在是感叹。

　　那么我国的很多药企都在干嘛？

　　春节后，笔者受邀参加了十多个药企的培训或者座谈会，大部分药企并没有沉下心来审视自身在市场上、在政策上的经营风险，而是多有抱怨，更多的讨论是在寻找投机的机会，比如说能不能下沉市场，通过代金销售的模式维持销售，比如说能不能通过送钱的方式把某省的价格拉上去，等等。

　　在某个小型论坛上，笔者发言结束后，某药企的高层问询笔者，问笔者怎么在现在的市场环境下，把销量提上去，笔者一头雾水，因为笔者对这家药企不是很熟悉，对这个高管也不太熟悉。这家药企主打的是中药注射剂。

　　笔者问这位高管几个问题：

　　1.有没有考虑优化一下产品结构？

　　2.有没有对政策进行充分的研究？

　　3.有没有做详尽的市场调研？

　　基本上回答都是模棱两可。

　　比如“产品就是这样，没办法现在考虑，现在考虑的是怎么拉升业绩”。

　　比如“政策还是有很多机会可乘的，看怎么抓住，或者看找不找得到”。

　　比如“我们对市场情况了如指掌，不需要调研，代理商或者经销商都在等我们的营销策划”，等等。回答让笔者无可奈何。

　　其关心的还是通过什么营销策略和手段，把中药注射剂提上去，而对关键的问题或者避而不答，或者无所谓，总觉得其他都是次要的，营销业绩拉上去才是主要的事情。

　　不顾及企业现状，就是一味的想提升营销业绩，结果是营销费用猛涨，营销业绩拉升有限。

　　反观外资药企，都是在审视自身的产品，审视政策，审视市场，该外包的外包，该出售的出售，该合作的合作，该裁撤的裁撤，相对来说，业务格局和产品结构的优化非常明显，但是我国的药企，观望，等待，得过且过者居多。

　　很多外资药企做仿制药不擅长，但并不能说做不过国内企业，而是从整体业务格局考虑怎样强化优势。

　　比如赛诺菲就对中国市场非常看重，白理惟在一次采访中说，“中国对赛诺菲具有重要的战略意义”，他说，作为中国第三大跨国药企，赛诺菲的目标是“成为最大的”。

　　我们知道，很多外资药企凭借专利药物在中国市场上纵横数十年，但做仿制药，很难与中国药企匹敌，某外资药企高管说这是由于国内药企敢大规模的商业贿赂，是与否大家思考。

　　现在，外资药企的仿制药采用的策略基本是以下几种：

　　（1）竞争对手多的时候价格略有调整

　　原因是借助多年来外资药企在中国对医生和患者的品牌和质量的定位灌输，因为他们相信，中国的医生和患者，对进口药品有着无比的信任度，这一点尤其重要。

　　由于我国对仿制药质量监管存在短板，一直以来，医生或患者对国产仿制药的不信任让外资药企的产品即便是高价，接受度也很大。

　　但由于竞争对手较多，尤其是外资竞争对手多，一些进口产品就会酌情调价，注意，是酌情调价。

　　虽然是酌情调价，但可以换来中国政府的信任感，同时打击其他外资竞争对手。

　　对于国内竞争对手，即便是过了一致性评价的，有些外资药企也是不屑一顾的。

　　（2）竞争对手少的，价格死扛

　　这里说的竞争对手少，是指在中国市场，而非全球市场

　　由于中国医药市场是一个相对封闭的市场，多年来政策因素导致很多国外药品难以进入中国，致使很多重大疾病药物或者罕见病药物进入中国市场的竞品非常少。

　　这种情况下，外资药企就是死扛价格。

　　死扛价格的结果是不进招标目录，不进什么4+7,但医院照用，患者照用，而且自费。

　　虽然死扛价格，但国内采购部门或者医院也只有高价购买，因为在国内市场上市的竞品很少或者没有。

　　（3）有步骤降价，狙击国外竞品

　　如果中国政府的进口药品审批速度真正加快，尤其医保采购采用全球化视野，导致中国市场上全球竞品大增，外资药企就会逐步降价，以维持市场份额。

　　（4）政策剧压下，大幅度降价，通过价格维持市场份额

　　这是外资药企下一步策略，如果中国药企研发能力提升，新仿制药数量提升到一定程度，外资药品就会通过大幅度降价模式，挤压中国药企的市场份额，并通过大幅度降价模式占据目录。

　　这一策略是很多外资药企在其他国家使用了20多年的策略。

　　一般采用这种策略的时候，对应产品线的销售团队，基本被裁撤，外资药企这个时候，凭借的是品牌、质量、医生的用药习惯、患者的信任和当地政府的价格偏好。

　　目前这种策略已经展现苗头。案例大家知道，就不指明了。

　　（5）借助全球资源和自身研发能力，抢仿制药申报，优先入场

　　中国医药市场是目前发展最快的市场，也是未来规模和潜力最大的市场。

　　中国对仿制药的需求，将为全球仿制药产品（非企业）提供巨大的利益空间。

　　但是，由于中国政府相关部门政策落后性，导致中国医药市场相对封闭，致使大量的仿制药难以进入中国，致使很多价格相对低廉的仿制药，可以在中国销售高价。

　　而现在，中国相关部门认识到这个问题的严重性，在逐步加快进口药品的审批速度。

　　仿制药品种匮乏，进入需要研发和审批，这就给一些外资药企一个很大的机会。

　　笔者史立臣认为：一些外资药企可以凭借自身的研发能力、研发资源、数据积累、产品资源以及全球的产品整合资源，插手中国市场的仿制药研发。

　　这样就可以抢防止制药申报，优先入场，获得中国仿制药市场红利。

　　（6）与国内药企合作，盘踞国内市场

　　与国内药企广泛合作，将是外资药企近3-5年的通行策略，尤其对一些竞品数量较多的仿制药，借助于国内药企合作的方式进一步盘踞中国市场。

　　虽然默沙东与先声药业，辉瑞与海正药业的合作无疾而终，那是在之前的政策环境下。

　　在现在的政策环境下，外资药企对那些竞品冲击比较严重的药品，采用与中国药企合作研发，合作开发市场，合作生产等模式，能更好的维护外资药企在仿制药上的利益。

　　总结：

　　很多国内药企还是对行业竞争多研究，多了解，外资药企并没像一些人说的一样放弃中国仿制药市场，他们不可能放弃，这是全球最大的仿制药蛋糕，反而，外资药企都在积极布局，意图在即将双位数增长的化学仿制药市场上抢夺最大利益。

　　来源：鼎臣咨询