如今医疗行业进入了一个竞争激烈并且白热化时期，多数医院游离于保本经营和亏损经营艰难的区间。但是不管怎么样，还是要去争取，如果放弃了就连机会都没有了。这点从事医疗行业的人是值的佩服的。照样还是各种活动，各种推广，各种优惠，各种渠道都在不断的尝试和营销革新。

　　众所都知，前些年打打广告就可以，而现在打广告找死不打等死。而莆系老板胆子大，敢做，攀比心强、想赚钱、善于交流，如今患者回归理想，接受信息的渠道越来越多，做出品牌的医院已经被人接受上了一个台阶，品牌差靠忽悠的很多被曝光，往回归医疗本质路上的时候，于是不管大到集团，小到门诊，再到职业经理人都把理论高度提升到了一个很大的高度。理论指导发展，因为医疗行业就是个畸形，凡是职业经理人谈合作，接手一家医院，就会聊到大层面的方面你要怎么定位、医院的战略、营销策略、人才梯队等理论性和概念性的东西。当新营销理论层出不穷，又取得了一定的效果，新老营销创意花样翻新。然而，一旦谈到营销执行就会生发出很多问题。不得不令人感叹，医疗营销从业人员做策划方案不难！执行落地难。笔者认为，除了市场竞争加剧之外，更多的还是两个方面的原因造成的，一方面，营销策划制定者越来越脱离市场营销一线，只注重表面的理论支撑，却忽略了营销方案的可执行性；另一方面，医院营销执行上存在认知和执行力的问题。

　　营销策划方案落地的难点何在？

　　如今，专业和非专业中间短时间以结果为导向，职业经理人都是多少对营销了解或略知。但医院运营是一个集市场调研、营销策划、品牌策划、创意设计、广告制作、媒体投放、促销服务、公共关系服务等，医院市场营销的多元化，如果这些都懂的这种复合型专业化人才对于医院来说是好事，但难找。思想多了，思考点多了，理论多了，顾虑就会多起来，执行起来却弱了，原因是医院少了自己的中心思想、少了独立的思考、少了对于理论的辨识。一旦执行起来，反而有些手足无措乱了手脚。

　　造成医院营销策划方案落地难的原因主要有以下几个方面，值得医疗营销从业人员认真思考和总结。

　　一、市场竞争加剧导致营销策划质量下降间接落地执行效果不佳

　　07年，接触医疗行业。当时，不需要如此多的花样繁多的营销理论，营销策划却常常能够给企业带来翻天覆地的变化。原因，主要就是当时的市场营销环境比较简单、市场竞争不充分，一个好点子、一个好创意、一个好包装、一个好品牌名称、一个好的经营产品等都可能改变一个医院业绩。现在，营销随着社会发展经济的发展越来越繁冗复杂，相对于过去，一本杂志一张海报就人满为患，而现在营销越来越难，而执行结果（效果）却越来越不明显。

　　记得07年，我在创新高公司的一个门诊上班，所谓的营销策划就是要求做好设计，杂志、DM单、条幅，然后就是发行，拉企业体检就是市场部的事，服务就是免费接送其它的没了。那有什么网络、异业联盟、品牌这一说。现在，这样的营销工作已经是快绝种，县城乡镇级别用这一套都无效。但那个时侯，由于其核心品牌没有概念，就是知道进了医院就怕死，担心，想尽快治好，掏钱就完事了。投资者也迫切地需要资金回笼，忽悠一个算一个，感觉这样做挺好的。

　　总结：一个很好的行业，好的开始，错的定位，没有未雨绸缪，酿下今天的苦果。当然也有转变快的集团如：邦泰借了网络的东风，博爱早早的定位要长期品牌化战略发展。

　　二、影响市场营销的因素复杂多变数量繁多

　　随着市场经济的逐渐完善，影响和撬动医疗市场营销的因素呈现多元化，时代的变迁影响力也发生了巨变。十年前的患者完全依靠信息的单方面传播，尤其是电视广告和网络推广，可以解决患者来源问题。如今做梦去吧，患者的消费理念、消费习惯、消费模式、品牌和行业认知等变化，致使患者越来越成为市场营销的主角，选择权在他们手里，任何忽略患者需求的营销策划方案都会以失败告终。

　　当我们回首十年前的营销策划方案，就会清晰地捕捉到这样的信息。中国的营销策划行业内大师级人物叶茂中的辉煌就是在那个年代，说来也不远，似乎就在昨天，但显然和现在的消费环境已经发生了巨变。因此，媒体上曾这样报道，央视的黄金时段广告几乎被叶茂中策划的公司包了，可见叶茂中是那个时候最成功的营销策划人。那时，医疗做营销策划服务，基本上也是沿用“广告创意+传播渠道+招商策划（到院）+终端建设”这样的模式来进行。显然，那时的营销策划考虑的因素相对较少，也可以说，没有考虑的营销因素基本上不会对医院的市场营销产生影响，执行效果好就不足为奇了。

　　三、营销策划方案游离于营销实战之外

　　医院很多营销是别的医院已经做过，盲目跟风，没有考虑自身情况，落地效果不佳，不知道后面怎么办。

　　其实，出现这样的问题，并不能说明哪个营销策划水平高哪个水平低，主要还在于你所在医院需要的营销。我们知道，营销领域两个重要模式，一是方案做的挺好，很详细。与医院营销部门进行对接，这样的营销策划模式适合于营销体系比较健全的医院，尤其是行业里的大医院。结果做好的就不说了，要是做不好就推来推去开始踢皮球；二是全托型营销，第三方公司的核心任务是托管执行落地，不管怎么样你只要来诊就可以，尤其是营销组织体系尚不健全的医院。

　　基于上述两种典型营销服务模式，前一种做出方案前期的调研工作，尤其是与医院的营销团队做好前期有效沟通，保证方案出来能够被营销团队认可、能执行、可执行、愿意执行、执行起来有效果。后一种模式相当想法把握不大，建一个团队资金方面承受不了，医院自建外营销又有一点效果但不能满足现状。因此，我们要充分考虑医院的营销资源配置情况和未来的配置能力，以保证我们的方案能够与医院的资源和能力相结合，否则，我们执行起来也会遇到支持不到位的情况。当然，方案里面还要涉足包括管理、团队、绩效、文化激励等方面的内容。

　　四、非专业营销人的营销“理论性错误”

　　其实，营销策划方案能否做正确，是影响营销执行的最重要因素，显而易见，错误的事情越做越错，只有正确的事情才能越做越好，浅显的道理，很多医院却经常会犯。所谓营销策划方案“理论性错误”，就指因为对于营销理论和营销实践缺乏正确的判断而制作出来的错误的营销策划方案，我们把这种错误称为“理论性错误”。

　　有人说，针对一个医院营销不同的人做出不同的营销方案。但是，依据十几年来对于营销的理解，也经过多年来的实验验证，同一个医院营销由两个团队来做，如果两个团队的方案基本趋于一致，该项目执行结果会很好，两个团队策划的方案的相同性越强，项目的执行效果越佳，反之则越差。因此，我们可以得出一个结论，营销这个看似相对灵活的工作任务，其实是应该有一个相对标准的答案。之所以我们说是相对标准，就是因为营销里面还包括品牌名称、品牌广告语创意、媒体投放等个别内容，经过不同团队出来的结果差异性达到90%以上。

　　五、解决营销策划方案落地的几个关键点

　　为了能够解决好营销策划方案落地执行的问题，在七年前还是困扰着我们医疗营销发展的一个核心问题，经过大概两年的研究和实践，终于解决了这个问题，营销策划方案落地执行成功率达到90%。

　　1、与营销团队的紧密对接胜于做营销策划方案

　　把营销过程划分为若干个环节，依据医院和营销策划不同，设计不同的营销策划过程环节，在每一个环节找好部门对接人，然后把对接人当成那个环节的内部“咨询顾问”，包括信息的提供、资源的配置、人员的联络沟通等等，同时，要求该人同团队一样对该环节负责。这样每个策划环节上找到了一个被赋予一定权力的来自医院内部的支点，这一支点让营销方案到达医院要求之后有效地发挥了杠杆作用，对于市场营销执行落地才会发挥更大的效用。其实，实践当中，这个支点还会辐射到很多小支点，遍布在医院内的包括营销部门在内的各个员工，以保证营销落地时除营销部门之外的各个部门也能有效配合，积极发挥作用。

　　2、营销策划方案落地执行实行严格的目标管理法进行管理

　　每一个细分营销都有几个附件，比如主持稿、新闻通稿、流程表、任务分工表、时间节点谁来做具体的事，医院中层负责哪一个环节等子方案。我们不但有一个主方案，还要有方案执行目标、方案执任任务、方案执行时间表、方案执行绩效管理、方案执行负责人等方面的要求和标准，在提供方案时提前和医院相关部门开会，给予医院各部门一定的方案执行缓冲时间，以消化理解和配置资源，然后开始执行。执行过程中进行严格的管控、反馈、回报、检查、整改等机制，通过科学的目标分解，总目标下有中目标，中目标下有小目标，只要一个个小目标都达成了，中目标也就达成了，中目标达成了小目标也就达成了。坚决不让医院花费上十万、百万元买来的营销策划方案毁于营销团队的执行力度不够上面。

　　3、抓营销策划方案执行，抓市场的时时监控

　　这一点同样对于营销策划方案落地执行效果发挥重要的作用。营销策划方案都是要先于市场营销执行的，市场环境瞬息万变，常常会出现由于政治、地方保护、市场竞争、其他非竞争因素等的影响，当然，也还有可能受到内部泄密职业经理人调动调整等多种内部因素的影响，基于这多重影响，结果都会表现在市场营销策划方案的执行落地上面。因此，我们要求营销策划团队，营销策划方案完成只是万里长征的第一步，时刻走在市场上，狠抓营销策划方案执行时的市场监控，是营销策划方案能否成功的重中之重。有这样一句，“营销策划是用脚做出来的，而不是用脑。”“看我们是高智商的脑力劳动，但如果我们光脑子动脚不动，那我们的营销策划也就快做到头了。”这也就他常常会推掉部分营销。

　　4、营销策划方案执行过程中的不妥协

　　医院常常会要求降低营销策划方案执行目标标准，甚至常常会讨论放弃某一子营销。出现这样的现象，不仅仅来自营销部门，有时甚至来自于医院总负责、老板、董事长。明明说了同意，预算都做好了，后面砍来砍去所剩无几没有可执行的。很多营销人或者营销团队为了跟医院搞好关系，就不再坚持，结果导致部分营销策划方案未执行即搁浅。我们常常讲，营销人要有个性、能坚持、不妥协，医院之所以找营销人为其提供服务，就是要你的这些东西，你放弃了或者妥协了，你也就不再是一名合格的医疗营销人。

　　文/中国医疗策划