今天无意中看到有同行小朋友问：账户的花费高，对话少，怎么找出原因？

　　结果回复大过劲了，写成了帖子，那干脆就发成专栏吧

　　来来来，我们说说医疗行业，这个问题撞LZ枪口上了，居然没人邀请我，哎！

　　先说下背景，我这边一年竞价大概年流水1个多亿左右，在整个行业也算较大的账户

　　刚开始接手这家公司的时候，ROI惨目忍睹，后来经过3个月的努力，ROI环比翻了四倍

　　说起来挺吓人，其实方法都很简单

　　因为没有LZ具体的数据，只看消费觉得问题可能性太多

　　只能把个人的一些经验分享下：

　　市场环境分析

　　但是因为市场竞争的压力巨大，对比去年导致今年整个数据都在下降，这是事实。

　　一方面医疗行业对于竞价的重视与纠结越发严重，一方面对于整体价格的增长是不容忽视的。

　　所以，优化策略很重要，大概几点吧供LZ参考：

　　竞争对手分析

　　一般来说，整个医美行业由于需求相对固定，导致搜索的拦截用户每月相对固定，月份来说上下浮动不会超过30%，这是概率学。

　　而医疗行业又是根据区域来划定势力范围的，导致在某种意义上来说，你区域内有多少竞争对手就很重要，因此竞价就变成了3个品牌竞争吃蛋糕还是5个品牌竞争吃蛋糕的问题。

　　（因为加入这个市场的品牌越来越多）

　　所以，需要充分了解你的市场到底有多少“品牌”在搜索这个鱼塘里找用户。

　　假设，你在这个行业里费用是最多的，很多非常贵的词就可以去“吃”

　　但是如果你的费用连前三都排不上，如何收割长尾流量就很重要。

　　这就是通常意义上说的策略决定运营。

　　用户需求分析

　　这个好理解，说白了就是不断调整前端词包

　　医疗行业的特殊性在于各家都是通过“通配符”来实现，所以导致的数据变量很大。

　　但是一切的根本还是你的“词包”是什么，这其实还是个概率学。

　　而“平台“一般来说也不傻，“黄金流量”自然高，而“长尾流量“自然便宜。

　　因此，数据的积累就非常重要，大约需要话费2-3个月的数据积累一般来说就能见效。

　　产品对应的价格是你必须要做的功课

　　当然，还需要考虑一个参考因素，就是你的价格。

　　医美行业的特殊性决定了大部分消费者其实并不太懂他们需要什么

　　更多的是能接受什么

　　因此，需要对同行的价格做一个基础分析，说到底也是为了搞清楚究竟想影响什么样的人

　　一般来说，行业第一价格都是最贵的，也有“吃”贵的词

　　相反，没啥钱做投放的门诊，基本价格也贵不到哪里去

　　这点需要注意，但不用太纠结

　　市场竞争大家还是相对公平的，除非因为资本介入

　　那是另外一个课题了。

　　打法，又称运营策略：

　　竞价的根本不是在于对于用户的引导

　　而是如何在和你的竞争对手对抗来抢夺用户

　　敲黑板，这是重点。

　　其次，排名不是重点，来多少用户咨询才是重点

　　逻辑上一定是排名越靠前咨询数越多，但是需要考虑成本啊啊啊

　　行业内有很多年轻的小盆友跟我讲，很多没后续的词其实也是产生效果的

　　我不否认这个观点，因为一切投放都是有效果的

　　但是，互联网的核心是如何把钱花在最关键的地方，竞价尤其如此

　　霸屏策略不可取

　　医美行业有个惯用的套路俗称“霸屏”，最早是大小户配合玩

　　包括行业内最近疯炒的“快排”走的都是这个需求

　　不能说这个道没用

　　但是，以个人经验来说还是“费用”问题

　　有费用抢占自然好，但是一般来说，老板给不了那么多费用

　　不管怎么布局，这个策略的性价比都低了点。

　　当然，拿小账户测测数据＋算算价格，还是不错的方式

　　算是回答LZ商务通的问题

　　产品组合很重要

　　一家医院，一定会有自己的优势学科，也有延展学科

　　所以，如何强化优势，顺带着做下延展学科的搭配很重要

　　我管这种打法叫做：［病种区分］

　　说直白点就是优势的多做点，没那么优势的少做点

　　前端数据整理总结

　　而所有行业竞价都会分几个词包类别展开：产品／服务词，用户词，行业词，其它词

　　所以，一切的一切“词包”的选择都是围绕着“对抗”所产生的词包的选择

　　刚才提到过，如果你的费用在区域地区费用很高，那么你可以直接横扫市场

　　类似于“排名”啊 “多少钱”一类，基本都是首选

　　但是，如果在区域内费用排不上前三，避开这些词就成为了关键

　　最后，核定标准根据最后的数据表整理2-3个月，基本数据应该大致会比较稳定。

　　专题页，你的生死存亡！

　　很多刚开始做运营的小朋友很容易被设计带跑偏，在乎美感...

　　首先，作为一个曾经的广告人来说，美和实用我都在意。（好吧，我是个处女座）

　　但是，很多因为人员配置预算等问题的时候，我会首选实用。

　　说到实用，这里面学问就有点意思了

　　例如，整形行业来说，你说“溶脂”消费者脑子里就得问号一下

　　你说“消脂”就直接对应了消费者的认知

　　比如，口腔行业来说，你说“前牙反牙合“消费者脑子里就会问号一下

　　你说“矫正”也对应了消费者认知

　　当然，这只是随便举两个例子

　　到底哪个词好使一方面靠经验一方面也得靠历史结果数据

　　近年来民营医疗大家都在强调“专业”，这是好事

　　但是大环境影响导致市场同学时常会钻牛角尖，跟医生PK谁医疗名词更懂，这就坏了。

　　总结来说：

　　运营的同学一定要站在消费者角度看问题，而不是医生角度看问题，否则就不需要市场了。

　　专题页“五件套”不可取

　　因为时常需要分析竞品，我也会常常看竞争对手的专题页

　　行业基本套路基本都是五件套：“促销”＋“老子多牛逼”＋“医生”＋“服务”＋“全国连锁”

　　有的还有“服务环境”＋“更多问题”，就是传说中的医美5到7件套

　　结论就是你看的各家医院的专题页都差不多，几乎都是一个模版出来的

　　只是医院名头不一样

　　给消费者的结论就是，看价格吧...

　　但是，我们换个角度想一下，如果我们自己是消费者，我想了解什么

　　搜索问题－寻找答案！－怎么解决！－谁来解决！－上哪解决？－多钱解决？

　　对应的逻辑就是问题是搜索－专题页回复－学科带头人说明（行业特色还是要有的）－我们是谁－活动促销（例如到店有礼）－对应咨询。

　　这个逻辑里，价格成为是最不重要也是临门一脚的事而已

　　（这里面还牵扯活动策略，有机会再说）

　　操作逻辑就是：老子刚好有活动＋问题回答－学科带头人说明（行业特色还是要有的）＋我们是谁

　　记得别搞得那么商业，你说我挂着羊头也好，虚伪也罢，毕竟还是个医疗行业。

　　活动不要搞到店砸金蛋、不要搞插花（这个段子我能聊一年）

　　常规工作还是需要做的

　　逻辑是这么个逻辑，操作上还是要尽量减少内容的，突出主要内容。

　　消费者耐心有限，字越多越没人愿意看，这是概率学。

　　专题页还是要先小规模测试后再大规模投放的，这都是常规套路。

　　商务通丢数据是客观存在的，但数据整理是一定要有的。

　　专题页打开速度很关键，小毛病，但是大问题。

　　词包前端和专题页的匹配是每日工作，也是必须的。

　　大概就这样，希望对LZ有帮助。。。