我们在谈论营销的时候，到底怎么做营销才能真的带来销售？

　　这是所有企业主和市场狗都关心的问题！！

　　包括笔者前几天看前辈 @小马宋 也在公众号上提出了这个问题和观点

　　我也跟风说说自己的看法

　　举例说明市面上主流的几种营销方法论：

　　1.华与华：营销就是"播""传"

　　简述：

　　就是首先产品需要一个明确的定位认知，不管怎么分析出来的，这不重要！

　　重要的是给消费者一个准确的思维认知区隔；

　　然后投广告的形式把认知传播出去，对有需求的人形成购买决策

　　最后通过购买的人形成"口碑"

　　2.杜蕾斯／江小白：不能产生二次传播的广告都是耍流氓

　　简述：

　　围绕内容塑造品牌性格＋围绕内容制造话题声量；

　　内容是核心，互动是基础；

　　通过跟消费者不断的沟通拉近消费者距离然后对有需求的人形成购买决策影响

　　最后通过购买的人形成"口碑"

　　3.互联网营销万变不离其宗的大漏斗－专业名词叫做：Sales Pipeline

　　简述：重点看图（图网上找的，有点糙，就这样吧）

　　就是俗称的任务分解，从前期的知晓、了解、购买，

　　最后通过购买的人形成"口碑"

　　4.欢迎各位补充...

　　江山代有才人出，各领风骚数百年，但是总结下时间节点就特别有趣了

　　1.华与华：营销就是"播""传"

　　这个不用说，奥美系的最基础方法论，围绕一个品牌概念配合各种媒体照死了打

　　电视、报纸、电台、户外挨个来一遍

　　非常适合大众认知传播并且绝对有效，就是媒介成本有点高

　　互联网兴起后，把互联网当成一个媒体，继续照死了打，那段时间还是有效的

　　2.互联网营销万变不离其宗的大漏斗－专业名词叫做：Sales Pipeline

　　最流行的时段大概是05-10年的时段

　　那段时间中国的互联网用户基本上都是疯了一样在增长

　　所以，当时媒介购买成为核心的主题

　　电商的黄金5年，最早互联网人基本又都是电商起家

　　围绕电商的运营思路形成了"互联网营销方法论"

　　也延伸出好耶广告、华扬联众这种媒介代理业务为主导的广告公司。

　　3.杜蕾斯／江小白：不能产生二次传播的广告都是耍流氓

　　互联网流量大盘趋稳，没有新的流量增长入口

　　移动互联网兴起，用户的阅读更加碎片化

　　微博、微信等产品兴起，自媒体时代到来

　　用户对于广告的排斥程度提高了，内容成为了核心主流

　　但是，通过上面的，大家发现一个特别有趣的规律了不？？？

　　营销就是"卡位"

　　1.要么从流量中进行卡位

　　最常见的打法嘛，A企业和B企业产品类似、功能类似，A企业产品50元

　　然后在A企业门口打B企业的产品，30元，搞定！妥妥的销售转化

　　就是有点缺德...

　　2.要么从认知中进行卡位

　　A企业和B企业产品类似、功能类似

　　B企业的产品加个功能属性／有个妹子天天陪你各种扯蛋，搞的跟管家一样

　　形成新的产品定位，输出新的价值观

　　嗯，大概就是这样

　　回顾我们每天看的各种营销传播案例

　　几乎都是先卡认知，再寻找流量入口，反过来再不断调整创意，也就是传说中的交互。

　　当然，战术上有趣有利很重要

　　如何找到合适的人群切入点，变成了营销最大的难题，需要生活更需要体验

　　说起来好简单是不是，事实上的市场行为要比上面复杂的多

　　此处不详表...

　　重点是，貌似现在上面的方法都不灵了？

　　且不说认知卡位这种方法效果多显著，现实问题是，能带来多少直接销售转化呢？

　　互联网广受企业主追捧的核心不就是能直接算ROI嘛。

　　所以，认知卡位的方式太慢并且预算太大而无法形成普遍方式

　　毕竟对于目前的中国企业来说，销售才是市场的第一核心命题

　　对于大部分市场狗来说，

　　总结来说：认知卡位可作为长期用户传播方式而无法形成短线销售聚拢

　　那流量卡位呢？以医疗口腔行业为例

　　医疗市场的核心是低成本获客，低成本获客的核心在于消费意识

　　消费意识的问题无法通过短期广告就能解决的

　　所以，目前的医疗营销人更喜欢做流量生意，因为保险啊。

　　但在魏则西事件后，整个医疗口腔行业增长严重下滑的行业特性情况下

　　以北京市场为例，根据2016年人口普查，北京常驻人口2172.9万；

　　百度上平均口腔北京城市潜客11,253/月。

　　其它展示类广告的ROI会更低，拿百度举例子而已

　　以今日头条的数据统计，目前仅北京口腔品牌约200个，700家门诊机构。

　　这么算下来，平均每个门诊不过16个初诊用户

　　想想这个市场好残酷有没有...

　　并且，未来例如五洲、长城等医院相继陆续在进入这个行业

　　总结来说：单纯的广告投放基本等同于大海捞针

　　回到用户中，我们去思考下这个问题：

　　而我相信，这个问题不仅仅是我在思考，很多同行也做了很多相应的尝试

　　例如：直播啊、公关软文啊、微信自媒体啊等

　　但以上的方式之所以转化很低，原因在于用户压根是不买帐的

　　根据德勤中国2017医疗美容市场分析

　　28-35岁未婚女性成为绝对市场未来的决战主力

　　想想也对，几个大病种，矫正服务承上启下

　　也我们根据随便一份网上的调研报告都知道

　　这个年纪的人群是"最互联网"的人群，充满了个性化的价值观与务实的性格特征

　　对于此类受众来说，口腔不疼是没有消费意识的

　　反之，当用户产生需求的时候完全可以通过互联网的手段进行解决

　　在目前的互联网的前提下，一切问题都可以通过搜索的方式找到对应的答案

　　最差，还有"分答""X乎"一类的问答知识社群嘛

　　包括，平安好医生、39健康网等，都希望通过问答的方式与用户产生"交互"

　　但回到问题的本身，谁敢把身家性命攸关的问题通过在线问答就能解决？

　　所以，通过改变流量入口的尝试与用户产生交互本身也是个伪命题

　　这里面存在两个问题：

　　1.如何找到一个契机点找到口腔需求缺口

　　2.如何通过一个契机点找到与用户的纽带

　　大家一定想到了口腔检查，是的

　　如果检测出来后，恐惧所引发的消费却是存在可能的

　　这就找到了口腔需求认知的缺口...

　　这里面存在一个平衡点，如果只是单纯的口腔检查，对于消费者是不感冒的

　　因为从目前大部分的消费者来说，身体会去检查，口腔不需要检查

　　所以行业惯用的免费设计方案＋促销的方式转化并不高，说到底就是违背消费者的认知

　　连需求都不存在，哪里来的"方案"，这又不是茶市场买菜

　　接下来的问题是，我们想想消费者为什么要选择民营医疗呢？

　　但是，我们能不能通过一个契机，找到这个平衡点呢？？

　　通过洁牙"爆款"打消用户疑虑，和用户形成纽带

　　互联网社会化的核心在于信心的高度透明

　　而口腔行业因"定制化"的前提本身存在先天的信息不确定性

　　所以，行业内惯用的套路是"X折"优惠，天天各种优惠，消费者最后都不感冒了

　　说到底，你优惠半天，你得告诉我到底需要多少钱啊

　　其它的价格找不到，洁牙的价格网上可是公开的

　　比如，百度："XX多少钱""XX价格表"，做SEM的人你懂的

　　如果洁牙便宜会不会其它服务的也不贵

　　这是最基本的消费者价格联想

　　洁牙是个标准化的产品，有着标准化的价格，这些信息消费者从网上也能找得

　　通过洁牙的活动标准化，来和消费者建立纽带，也是可能的

　　对于口腔行业来说，洁牙是个"鸡肋"产品

　　包括尔也好、博也好、乐也罢，分别通过不同的形式"鼓励"医生操作

　　但是，我们能不能换个思路去想这个事情

　　通过免费洁牙的活动来带动头部流量

　　通过免费洁牙的活动来制造噱头引起消费者体验

　　通过免费洁牙的活动来树立消费者价格认知

　　答案是可以的，那一定有看客问了：那大病种怎么办？

　　请听笔者下回胡说八道...

　　想到哪写哪，最后写几句我很认同的观点

　　把互联网当做渠道，大量的竞品对怼会导致恶性的价格竞争。

　　把互联网当做媒体，想去玩品牌价值认知的是不可能成功，信息爆炸会迅速消解它的认知。

　　互联网是新商业系统，必须传统的市场需求为导向，围绕人构成新的商业契机点。