民营医院营销模式的危机

刘牧樵



2006年底，青岛万杰医院被低调变卖，两个月之后，北京万杰医院亦悄然关张。至此，国内以“万杰”命名的3家医院，只剩下淄博万杰医院独撑门面—万杰医疗又回到了它的起点。 1992年9月15日，淄博万杰医院正式开诊，成为国家经贸委和卫生部首次批准的3家中外合资医院之一。当时，医院的第一个“大手笔”就是花费320万美元，从瑞典引进了我国第一台、世界第17台伽玛刀。借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神，在坊间甚至被认为是癌症克星。实际上，伽玛刀的作用只是提高了肿瘤的治疗效果，能够让病人无创伤，无痛苦，却不能做到根治。但这对万杰不再重要，其社会知名度已经达到了顶峰，“伽玛刀”变成了万杰的代名词。尽管病人的治疗费用昂贵，在普通人看来近乎“天文数字”，但是在高峰时候，医院甚至要安排医务人员三班倒，24小时为病人做治疗。320万美元的投资在两年内就收回来了。万杰医院营销是相当成功的，在2000年，万杰医院的收入约占万杰高科主营业务收入的20%，而利润则占公司利润总额的46%。

2000年前后，万杰医院引进的部分医疗设备已经老化。为“盘活股份公司的存量资产，使淄博万杰医院的闲置设备产生收益，并逐步扩大医疗市场的范围和份额”，淄博万杰医院以原值8613万元的医疗设备及相关医疗技术和人才优势与铁道部第十六工程局合作，建立了北京万杰医院。淄博万杰医院每年向北京万杰医院收取合作收益1200万元，合作期限为15年。以北京万杰医院的建立为始端，“万杰系”医院在其他地方也迅速铺开，青岛和西安两地的万杰医院先后开始建设。青岛万杰医院位于青岛东部高科技工业园区，是万杰以每平方米12万元的价格买下了279亩地，总投资近4.5亿元建成的。2003年9月，医院正式对外开诊，因为周边缺少较大的医疗机构，又邻近众多新建的居民区，曾被一致看好。

在医院定位上，两家新医院继续遵循了淄博万杰医院的套路，把肿瘤、癫痫病等作为重点专科，并继续把高档医疗设备作为医院的金字招牌。但是，两家新医院太像是淄博万杰医院的复制品，在经验照搬过程中，显得过于生硬。管理上更是一塌糊涂，比如北京万杰医院，主任医师的月工资才1000多元，根本留不住人才。有曾在青岛万杰医院工作过的知情人向记者透露，因为群众对民营医院缺少信任，再加上治疗水平确实不高，医院发展非常缓慢，门诊量极少。

尽管万杰医疗集团的宿水和集团整体危机相关，但是，医院营销模式跟不上新的市场形式，同样是其迅速倒闭的重要原因之一。

去年以来，南京市的155家民营医院中已经倒闭了33家。信用危机已经成为了民营医院最主要的危机之一。从北京普京医院虚构患者病情、超范围执业被吊销《执业许可证》，到武汉九州医院误导欺骗患者被摘牌停业；从杭州华夏医院老板因涉嫌虚假广告被依法逮捕，到上海协和医院给无病女子一小时做8项手术，被监管部门驱逐出医疗市场，这些丑闻频频曝光，污损了民营医院的集体声誉，公众对民营医院的质疑日渐高涨。一项调查显示：在1500名从未去过民营医院的群众中，有61.3%的人明确表示“民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”的情况下才愿意到民营医院就诊。

究其深层次的原因，民营医院的营销模式跟不上新的市场形式发展是促使其倒闭的深层次原因。在民营医院的发展过程中，普遍存在