我们必须正视的一个现实是：医美营销可能会面对越来越狭窄的空间，以及不断变化的平台环境。

　　我最近好好研究了一下小红书，有一点心得，在这里和大家分享，特别是比较老的医美人。年轻一代可以忽略此文，因为这些新的认知，都是和90后的年轻人学来的。

　　老一代的医美人，一定要不断地向年轻人学习；你不向他们学习，就会被他们抛弃。

　　当我们考虑做医美信息线上传播的时候，总会想到小红书。

　　小红书创办于2013年，以海淘购物信息不对称为切入点，是一份中国消费者的海外购物指南。由于缺少竞争者，迅速成为一匹黑马，上线一年，用户就超过1500万。截至2020年底，用户超过3亿，以女性居多，接近80%，其中70%的新增用户是90后。

　　期间它经历了一次转型。从海淘指南变成了对年轻人生活方式的记录。所以，它现在成了号称全球最大的品牌口碑仓库和社交电商平台，为那些年轻的、喜欢购物的、愿意分享的网民搭建的分享、展示、交流与交易的“自由市场”，所以，它兼具了社区、内容和电商三个方面。

　　它的一大特性是帮助人们做消费决策，好比百度百科。“种草”这个词，就源于此。种草的方式是各种带标签的笔记，可以是文字、图片和视频。

　　1、学生：包括高中生和大学生，他们活跃度高，特别是大学生，时间充裕，追求潮流与时尚，容易被新事物吸引，愿意分享与展示自己的生活。

　　2、上班族：坐标大城市的居多，他们追求生活品质，喜欢分享生活状态，喜欢海外购物，购物前会参考KOL笔记，购买后爱显摆。

　　3、网红明星：他们是垂直领域的KOL和明星，有一定社会影响力，通过分享或种草，获得粉丝，然后与品牌合作，通过宣传推广来获益。

　　4、商家店铺：青年旅店、网红餐厅、咖啡厅、酒吧等店铺的30岁以下的经营者，追求时尚与热点，善于利用网络进行自我宣传。

　　5、各种把自己化妆成前三种人的企业营销人员。

　　上述的每一类用户，都可能是两种基本分类中的一种，即内容生产者和普通用户。

　　对于内容生产者，平台的创作者培养体系可以让其不断地产出高质量内容，为平台带来巨大的流量与热点；这些内容生产者也可以与品牌方合作，完成流量的变现。

　　对于普通用户，平台建立了用户成长等级制度，鼓励他们分享生活乐趣，发布购物笔记，在平台上进行社交，慢慢地成长为高质量内容的生产者。

　　值得注意的是它的活跃用户及其行为。千瓜数据统计：目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天超100亿次的笔记曝光，活跃用户呈年轻化趋势，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体、消费能力强。

　　小红书的这些用户与医美消费群体高度重合，是集结了最大密度、最高质量、最活跃的医美用户群体的平台，是医美消费的未来，是已经具有一定渗透率，还有更大渗透率空间的群体。

　　完美日记在小红书爆火并完成上市，美妆品牌纷纷进入小红书，这里聚集的女性用户，并且具有超强的种草属性，互动用户互动最多。这其实对医美，尤其是轻医美具有同样的吸引力和价值。

　　小红书的标语（Slogan）：标记我的生活。所以，它的核心功能就是“标签笔记”的传播，内容决定了传播的广度，以及是否能够形成互动。

　　在内容分享的基础上，用福利社、限时购物等电商模式完成商业闭环，类似于“关门打狗”。

　　什么是小红书的“标签”？它会给每一个用户都打上一个标记，目的是让平台推荐的算法更加精准。标签主要分成三类：账号、内容和粉丝。

　　如果三类标签能够达成一致，那么便成为垂直账号，有机会得到更多的曝光。

　　账号标签可以通过头像、背景图等元素，表达你的垂直人设；内容标签可以通过方案关键词和选题，来表达你输出的内容价值；通过后台数据和互动数据，可以检验你的粉丝标签是不是你想要的精准粉丝用户。

　　小红书的主要业务逻辑是什么？是电商模式和社交模式两大板块，其他功能都是为这两大板块服务的。

　　社交模式之下，作为内容生产者的核心用户发布笔记，分享消费体验；之后平台根据普通用户的行为记录，由系统设定的算法，向他们推荐笔记；普通用户浏览、点赞、收藏这些笔记，关注后双方可以私信进行社交互动。

　　电商模式之下，在普通用户的浏览过程中，商家对商品进行种草，然后通过福利社或其他方式进行销售；购买者使用后，继续发布笔记，进行更多的线上分享，从而形成业务上的闭环。

　　什么样的内容算好的内容？说实在的，我也不知道。

　　因为不同的年龄层，或教育程度，或职业阶层，对好内容的标准是完全不同的。

　　高质量的UGC内容传播和社区交流，是小红书成功的要点。UGC（UserGeneratedContent），意为用户生成内容，也是用户原创内容。如今，它的各个热点话题之下，都有数万条笔记。

　　从技术上说，不要频繁发布重复内容的笔记，小红书的推荐算法并非以量取胜，批量发布低质量笔记，更容易让系统判定你为低质量创作者，影响你在小红书账号的推送；要保证内容的垂直度，不要频繁转换标签风格，账号、标签、粉丝类型会随之受到影响，导致用户互动率变低。所以账号标签要和粉丝类型匹配。

　　另一方面，越来越多的影响和KOL入驻小红书之后，各种商业植入、软文大量涌现，内容的初衷慢慢由好物推荐成了商业推广，因此，许多理智的用户开始对笔记产生谨慎的态度，对内容的真实性有了一些怀疑。不过，这也是网络平台走的老路，都这样。

　　小红书的节日也是内容的一部分，其成就很大程度上得益于活动的创意，它已经有了两个属于自己的节日：“6.6周年庆”和“红色星期五”，本质上和“双11”、“520”、“618”差不多；此外，平台也会结合热点，或者自造热点，组织创意性活动，如鲜肉快递、联动选秀综艺等。

　　小红书的推荐算法可能是处于不断变化中的，大致有如下几种：

　　1、曝光词算法（搜索关键字以曝光笔记）；

　　2、环境用户标签算法（经内容的积累给自己的笔记形成标签）；

　　3、薯条投放算法（花钱来提高展出率）；

　　4、去中心化算法（拉近博主和粉丝的距离，小白的笔记也可以火）

　　小红书的本质是内容，但内容不等于流量，流量和顶层设计有关，太执着于内容可能会导致执行效率越来越低，甚至导致无法执行。

　　没有太好的办法实现规模性曝光，所以内容要做好，但是算法推荐也要清晰。

　　医美行业由于本身的敏感性和平台限制，发布量相对少，很多相关搜索词都会被屏蔽。包括医美、医疗器械等，如果硬推，都会遭遇限流，平台也是担心对用户造成误导，所以医疗行业需要把握好技巧，才能触达精准目标用户。

　　1、锁定话题

　　打开小红书首页，会有三个分类，发现页除了会展示已关注博主的笔记，也会基于平台“千人千面”的推荐算法，根据用户近期浏览行为，比如看过的内容、停留时间、搜索的关键词等，来推荐相应的笔记。

　　另一个是搜索。许多年轻人拿小红书当百度用，搜自己感兴趣的话题。平台通过捕捉笔记关键词，以及相关的话题，进行匹配展示，因此，关键词布局尤为重要，可根据产品或服务，锁定好目标话题和目标人群。

　　确定自己的垂直领域，可以从三个方面入手：职业、自己擅长的内容，以及在短时间内，能够边学边输出的内容。

　　找两个和自己的内容与风格接近的对标账号，一个用来借鉴内容，另一个借鉴表达形式。

　　确定好自己的人设，一定要有库存，可以提前准备好10条笔记再开号，并保持持续性的更新。

　　2、避免敏感词

　　特别需要注意的是，一定要规避违禁词、敏感词，这些也叫限流词。

　　预先掌握好平台风格，经过实操，便会发现很多部位或者疾病词，都会被限流，并且平台规则也在不断改变。

　　发布前，可以复制到小红书笔记违规词检测工具测一下，系统会自动检测出一些敏感词，避免笔记违规，导致降权。

　　3、创造记忆点

　　提炼品项最深刻的亮点，明确给用户传递的是什么，突出差异化，不然很多时候用户刷了也很难记住你。

　　不要扎堆说和别人一样的“广告词”，也不要把各种卖点全赋予一个品项身上，这样很难让消费者记住核心卖点。

　　高级好看的产品外包装、温馨舒适的医院环境等，也可以给种草加分。

　　4、选强相关性博主

　　博主类型可选择注重医美的粉丝群体，这样能更快速唤醒。

　　内容方面，从用户角度提供真实、有效的价值信息，可以是治疗案例分享、真实测评、故事+产品植入、健康知识科普等，千万不要极力吹捧，保持真诚中立的态度，有可能打造成爆款笔记。

　　5、让自己的笔记上热门

　　凡是能上热门的笔记，都要具有传播属性。

　　视频内容要拥有可以让用户愿意关注、转发、点赞、评论，以及定向分享的互动点，用户在你的笔记上的互动数据，证明了你的笔记是否具有社交属性。

　　这一点很重要，对于小红书社区来说，非常重要，它可以加强用户跟平台的黏性，所以你的笔记一定要让用户产生关注、点赞、收藏、评论、转发和分享的欲望。

　　6、回归医疗

　　医美业有个十分奇特的现象：那些被曝出的重大事件，多发于正规机构。是不是越正规越容易出问题？当然不是，而是非正规机构的事故，大多被掩盖了。一个事实是，机构越正规，医生们的服务意识可能不那么强，而且缺乏对于医疗突发事件的处理能力。坑蒙拐骗的机构，反而会做好恶性事件的应急预案，本来就是做坏事，对于后果早就有思想准备。

　　刚刚从公立医院出来的医美医生，尤其不善于处理纠纷。所以，回归医疗，少一些单纯做生意的动机，让医生做自己有把握的治疗，遵守医疗规范，就可以尽可能地避免医疗事故的发生。

　　当然，回归医疗，并不等于排斥营销，甚至也要营销先行。尽管，在医美行业新规频出，越管越严的时期，小红书对医美行业的态度与政策并不明朗，但是大方向应该不会变。

　　7、懂点算法和数据科学

　　2021年9月，2002年菲尔兹奖（被称为数学的诺贝尔奖）得主洛朗·拉福格加入华为法国公司。世界顶级的数学家和科学家进入企业并不罕见。曾任谷歌高级研究员、腾讯副总裁吴军博士，也是以研究数学和算法闻名。医美行业每年网络营销投入的资金，保守估计也在百亿级别，却没有哪家机构有算法和数据科学的投入，而仅仅是作为平台的应用方；尽管有些“聪明”的团队偶尔会成为平台规则漏洞的投机者，但是最终还是被“平台”种草后，跑过去做二手、甚至三手UGC提供者。医美机构在小红书这样的平台上能不能火起来，看运气。

　　小红书平台规则变化快，对医美内容有很严格的合规要求，运营者大多在思考如何在小红书上能有更多账号、如何有机会做点擦边的内容、让账号矩阵火起来、做哪些跟风的内容吸引流量等等。这些都是很务实的做法，同时我们也需要思考下能否在更高层次获得平台的红利。

　　小红书的算法越来越强大，运营团队如何在遵守平台规则和确保医疗合规的前提下，更好地利用平台，是医美人应当思考的事情。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨