中国民营口腔门诊的经营情况调研

　　通过数据调研，提升口腔门诊经营管理水平

　　一、中国口腔医疗行业市场前景规模

　　随着中国经济的发展，居民健康意识的提高，对于口腔医疗服务的需求迅速增加，促进口腔医疗服务行业稳定增长。

　　近年来，随着口腔健康的持续宣传，国内居民的口腔健康意识与十年前相比，在口腔健康素养水平和健康行为情况均有不同程度的改善。

　　第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，居民口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的人对口腔保健持积极态度。

　　此外，国家卫生健康委员会发布《健康口腔行动方案（2019—2025年）》，随着健康口腔行动方案的逐步实施，我国口腔疾病就诊患者数量将会大幅提高。

　　另外，我国居民人均可支配收入的稳定增长和消费升级的口腔服务需求，使得整个口腔服务市场规模保持年均15%以上的复合增长，预计在今年突破千亿市场规模。

　　目前我国口腔医疗服务行业经营模式主要有4种：分别是口腔专科医院、综合医院口腔科、连锁口腔门诊、个体口腔诊所。

　　我国公立医院在医保范围内占据绝对优势，通常设备较为齐全，医师水平较高，服务内容主要为常见口腔疾病，其中一些知名三甲医院口腔科水平很突出，可开展高难度口腔疾病诊疗和科研工作，服务范围广至全国，如上海九院、四川华西等。

　　但公立口腔医院发展缓慢，较之市场需求远远不能满足。同时，国家对于开设民营医疗机构政策的放松，以及允许医师多点执业的政策都将利好民营口腔医疗机构的发展，未来我国民营口腔医疗机构将变得更加普遍，并在口腔医疗保健中起到重要作用。

　　从口腔医疗服务机构的数量上来看，个体口腔诊所占主导地位，在中国有约7.75万家诊所，占比接近90%，连锁口腔诊所数量约为2500家，约占3%。

　　我国口腔疾病的患病率较高而治疗率低，就诊疗项目而言种植、正畸、儿科业务增长迅速，其针对的客户群体包括了中老年、青少年以及儿童，各年龄段患者都呈现出不同的诊疗需求。

　　随着人口老龄化、居民健康意识的增强、对于美学的追求和人均治疗支出的增加，口腔医疗服务行业将继续扩容。

　　以下是部分头部连锁口腔医疗机构的数据。

　　二、中国口腔医疗行业经营情况调研

　　目前我国口腔医疗服务行业平均20%的净利润率，跟其它行业相比，如房地产6-8%的净利润率和物流行业4-6%的净利润率，应该算是非常不错的回报，再加上行业本身所具备的现金流好和医疗抗周期性风险的特质，口腔医疗服务行业仍然是一个非常值得长期投入的行业。

　　一家单店想要获得行业平均以上的利润率，在今天的中国应该不是难事。对任何一家口腔医疗机构而言，可能成本开支中最大的是人力开支，其次是材料加工，而决定利润是否可以超过20%获得更高的水平的则是房租成本和市场营销费用。

　　在我们调研的口腔门诊之中，那些医生创业的口腔医疗机构，同时老板也是业务骨干，开业在5年以上、积累了足够的老客户口碑，并且团队稳定，那么其净利润率通常都会超过20%，有的甚至达到40%。

　　口腔医疗机构想要持续稳定的运营下去，是需要建立在有利润的基础之上的，同时门诊量和销售额的增长也都是必不可少的。

　　让我们从财务的角度来看，企业利润模型：利润=销售额-成本。

　　其中成本又包括 “销售成本”和“费用”，简单地说，销售成本指与销售产品或服务直接相关的支出，费用是指企业经营中与产品或服务不直接相关的其他支出。

　　我们也把“销售成本”称为“可变成本”，“费用”称为“固定成本”，更符合口腔门诊的成本特点。

　　可变成本与门诊业绩正相关，即业绩提升可变成本也提升。

　　典型的可变成本包括：材料费、加工费、业绩提成，当然还包括类似水电费这样的项目。

　　典型的固定成本包括：房屋租金、设备折旧、工资福利、广告费，办公费用。

　　那么利润和销售额到底哪个重要呢？

　　对于口腔门诊来说，因为每增加一名医生，每增加一名患者，对门诊来说都是成本增加的，所以利润更重要，门诊的扩张是建立在利润上的。

　　但对于一些互联网企业来说，比起利润他们更关注销售额，比如目前非常火的新电商拼多多，采取了用补贴换销售额的策略，使得销售额快速增长，即使从财务上来看是亏损的，依靠强劲的销售增长和活跃人数增长，市场给出了超过2000亿美元的市值了。

　　成本还可以按可控和不可控来分。

　　问：哪些是可控成本呢？

　　答：房租成本 和 市场成本。

　　问：哪些是不可控成本呢？

　　答：人员成本、材料器械和加工成本。

　　可控成本的边际成本是随着销售规模越来越大，成本占比越来越低的。接着我们来重点分析一下房租成本、市场成本和人员成本这三个成本项目。

　　房租的成本，跟门诊的经营能力是密切相关的，一个年租金100多万元（每年涨5%）的口腔门诊，即使开业初期房租占比30-40%，但随着销售额的增长，房租占比直线下降的，总的来说房租是可控的。

　　一家成熟期的口腔门诊，房租成本占比5-10%是合理的，低于5%是优秀的。

　　房租对一个新开门诊的过盈亏平衡时间是非常重要的，有时门诊为了尽快过盈亏平衡，会尽量选址房租便宜的物业，有一家杭州的综合门诊就是按照这个思路操作的，他们新开的门诊都选在城乡结合部，物业租金很便宜，单店投入100万左右，很快能过盈亏平衡，目前已经开了30多家店了，并获得了A轮融资。

　　与此相比也存在不同的情况，有一些连锁口腔医疗机构的前期投资是前期投入成本不断递增的，第一个门诊花了300万，第二个花了400万，第三个门诊花了500万，所以导致了这些门诊没法很快过盈亏平衡，甚至导致了这部分连锁口腔机构的经营亏损。

　　市场成本在口腔医疗行业占比普遍是比较低的，大部分门诊的市场费用占比1%都不到的，另外我国医疗广告管理办法对医疗广告是有很严格的限制也是市场费用占比低的原因之一。

　　那么我们口腔门诊在市场营销方面主要有哪些成本呢？

　　1.线上渠道（美团、支付宝口碑、新氧等平台）会发布渠道入口，年费在2000-15000元之间，平台费用也会有地域差别。

　　2.设点、义诊、异业合作等线下活动，主要是人员和物料费用的支出。

　　3.个别市场能力强的门诊会做会销活动，场地租赁和礼品等活动费用会支出多一些。

　　人员成本在口腔医疗行业普遍要占35-40%，是最大的一块成本，如果能想办法减少5%，相应就能增加5%的净利润。那么我们怎么能够更好的控制人员成本呢，可以从下面4个方面着手。

　　01、工资奖金的发放，是看得见的成本。

　　一般工资是有保底的，很难降低，所以尽量设置一些和绩效挂钩的奖金考核发放机制，来控制总的人员薪酬。

　　02、时间效率，如果接诊流程设置不合理，导致医生在接诊过程中因检查等待或者参与了过多的洽谈，那么就会导致这个医生团队本来一天可以看20个患者的，实际只看了10个患者，在效率上就会低很多，无形中增加人员成本。

　　03、绩效体现，就是要给医生合适的技术评级，合适的患者就诊匹配到合适的医生，提高整个医生团队的接诊效率。

　　比如洁牙患者交给专业预防岗位的护士或者医生助理就可以了；简单的树脂补牙患者分配给初级医生就可以了。

　　04、人员培养教育，有些门诊没有会做种植或者正畸的有经验医生，如果从外面聘请医生，那么可能会拿走50%的销售额，如果是自己医院的医生，只需要付出25%的成本。

　　但是医生培养是要花费很大精力带教，甚至送出去培养的，如果门诊用两年时间培养了一个医生，两年后，这个医生辞职不干了，那么门诊看不见的损失是非常大的，所以想办法把培养出来的医生留下来也是非常重要的。

　　今天我们不仅需要关注门诊如何通过控制人力，市场投入而获取高额利润，更需要关注一家口腔医疗机构面对越来越低的价格走势和价格竞争的恶劣环境，如何制定符合行业趋势的战略方针呢？接下来我们看下我国头部标杆企业是怎么做的？

　　三、中国口腔医疗行业市场的标杆企业

　　通策医疗投资股份有限公司（以下简称通策医疗）是唯一一家以医疗服务为主营业务的上海主板上市公司。通策医疗在全国各地拥有35家已营业口腔医疗机构，致力于打造有使命感、将医学精神和科学精神完美结合、集临床、科研、教学三位一体的大型口腔医疗集团。

　　公司旗下杭州口腔医院创建于1952年，是世界上较大的口腔医院，并于2016年5月挂牌中国科学院大学杭州口腔医院。

　　为加快全国布局，通策医疗参与设立了口腔医疗投资基金，投资建设北京、武汉、重庆、成都、广州和西安六家大型口腔医院。

　　通策医疗荣获中国医药最具竞争力上市公司50强企业，连续五年入选福布斯中国最具潜力上市公司100强，多次荣登中联上市公司百强榜，是浙江省健康产业联合会副理事长单位。

　　通策医疗经营模式的特点：对标美国最大的医院上市公司——HCA，发展区域总院+分院模式，每个区域专科医院总院争取在当地成为规模、水平均领先的医院；

　　对标美国纽约长老会，与国内外知名院校和医学院合作，以组建高水平医生集团为目标的高等院校合作模式。公司依托中国科学院大学、浙江大学、杭州医学院等国内外知名院校，扩大各学科名医为核心的存济医生集团，优化配置各级医生资源，发挥优质医生资源在协作中的关键作用，建立医生合伙人分级激励机制；

　　对标梅奥诊所，采用以患者为中心团队接诊模式，为每一位患者量身定制医疗服务团队，汇集不同专科领域的医生团队为每一位患者提供医护服务，为患者提供服务的不只是一位医生，而是“整个组织”。为患者治疗的初诊医师负责与院内其他医生和护士协商沟通，确定诊断结果并制定治疗方案。

　　通策医疗持续优化供应链体系，公司和医院之间采用“总部带分部”的采购模式。公司规模优势越来越显现，在医疗器械的采购上，也形成一定的商务优势。

　　在供应商选择上，尽可能地寻求与总代或厂家直接合作的模式，在商务及服务方式上均能有一定的优势。医疗器械中价值较高的设备，采取公司集中采购，由公司采购人员代医院进行采购；

　　低值及耗材的采购，采取设定目录，进行价格上限管理，由各医院自行采购；新建医院的低值及耗材采购，由公司组织，对候选供应商及提供的产品进行比较筛选，形成新建医院的采购目录。在同等条件下，优先选择本地供应商，以保障服务。

　　下图是通策医疗近几年的主要财务数据。

　　以下是通策医疗2020年的股价走势图，可以非常明显的发现在疫情期间股价回调，最低到90.9元，但在2020年3月下旬疫情被控制后，通策的股价一飞冲天从91元涨到274元，增长了差不多2倍。

　　如今通策医疗的市值已经到达878亿元，动态市盈率PE在167倍，资本回报率ROE是26.6%（年化后），对应2019年18.9亿元的营业收入，市销率PS达到46.6倍。

　　那么参考通策医疗的估值，如果您的门诊年收入达到1000万，参考估值4.66亿；门诊年收入达到2000万，参考估值9.32亿；门诊年收入达到3000万，参考估值13.98亿；各位门诊老板可以自己算算身价多少了，是不是很惊讶，感受到资本市场的魔力了吧！

　　中国口腔市场未来将会迎来5-10年的快速发展期，对我们每一个经营管理者而言都将是一次机遇和挑战。

　　相比过去今天的市场规模是越来越大了，但是竞争也变得越来越激烈了，很多新开门诊是优秀的口腔门诊以连锁方式的进行扩张，越来越专业和正规，使得入行门槛也变得越来越高。

　　同时在资本的助力下，门诊的经营成本和获客成本也都上升了，投资回报反而变得越来越差。现在考验的不仅是牙医创业者的技术水平和努力程度，更是要求牙医创业者具备一定的客户和团队管理能力，以及在员工长期留存和合伙人问题上需要更高的格局和智慧。

　　无论是选择做一家百年老店，还是利用风口实现变现，留给我们的时间已经不多了。

　　作者：张顾海

　　来源：医涯学识