导读

　　宁世间瞬息万变，我却能独善其身

　　这是多少创业者最理想的状态啊。

　　今天看到一则有关黄圣依直播翻车的新闻，大概是商家投了10万坑位费，结果只卖出了500多元的产品。

　　而如今的医美直播，翻车现象却更是常态。

　　—1—

　　关于医美直播的故事

　　还记得刚刚疫情的那段时间，医美直播的确火过一段。

　　新的内容表现形式，新颖的医美消费方式，着实让当时那些久居深宅，足不能出户的求美者们，把积压已久的消费欲望，一下子爆发到了这个可以报复性消费的端口上。

　　当时医美直播的先驱者，要数浙江一带的医美机构了，因为本身就处在电商的发源地，而且当地的求美者消费习惯也早已就习惯了在线上交易。

　　所以一方面是自身的正根苗红，另一方面是直播带货的有利土壤。

　　因此就决定了这地区的医美机构们，很快率先就抓住了这一短暂供需失衡的直播红利，并借鉴身边现有的、丰富的淘系带货经验，非常快速就建立起来了自身机构直播的销售团队。

　　话说医美的直播方式有很多种，例如医生直播、咨询师直播、医美老板直播，这些都是属于私域直播，然而效果最为显著的却是：

　　【与外部IP进行合作的操作模式】

　　通过与拥有粉丝和自身机构目标顾客画像相一致的外部IP（网红、美妆博主等）去合作，这样就可以有效的通过她们的粉丝对她们的信任关系，然后再通过网红项目（例如热玛吉等）再加上超低的价格去吸引这些粉丝购买，然后到店后转化做留存，也就是把这些外部IP的粉丝转化到医美机构的会员系统中去，慢慢的开发。

　　下面，总结一下其中的关键点：

　　1.外部IP的粉丝是否与自身机构的目标顾客相一致；

　　其中包括：性别、年龄、地域、消费水平等

　　2.考核外部IP的粉丝数量

　　因为粉丝数量是评估直播收益和未来收益的基础

　　医美直播的变现公式：

　　粉丝数量×收看率×购买率×到店率×转化率×留存率×复购率×带新率……

　　3.选品（项目）

　　大众需求的

　　种过草的

　　性价比高，全网价格最低的

　　决策成本低，能产生即时性购买的

　　4.回流品项和会员系统的设计

　　还要提前设计好回流品项和会员系统做留存，只有这样才能可以成功的把外部IP留存到我们的会员系统中来，慢慢的转化和开发。

　　—2—那么为什么说这种与外部IP进行合作的直播方式效果很显著呢？

　　其实外部IP也是“渠道”，通过外部IP可以触达到医美机构本身触达不到的求美者。

　　另外，外部IP对于医美的传统渠道利益分配规则并不熟悉，也不会像生美或第三方转诊的组织那样五五、四六、二八什么的。

　　还有，外部IP的顾客可以做留存，而传统渠道的顾客我们是不能碰的。

　　而最重要的一点是，直播带货的目的并不是盈利，而是引流，要的是人数，然后再做“留量”；但是大部分外部IP的佣金，仅是本场直播的收益。

　　……

　　再做一下总结：

　　其他产品发货就OK了

　　消费者——直播——购买——体验——完成

　　但是医美必须要转到线下为求美者提供医疗服务才能完成最终的交易

　　消费者——直播——购买——到店——体验——完成

　　虽然多了一步到店转化，增加了难度；但是转到线下还意味着可以真实的做留存，把流量变成“留量”，这样就可能存在更多的销售机会了。

　　—3—医美直播PK拓客公司

　　如果外部IP的粉丝与我们目标顾客画像高度匹配的话，就可能保证获得的流量更加精准，接下来每一步的转化率也都会相应的提高，这样比起拓客公司扫街派卡拓进来的客人，会更有意义。

　　关于这部分的内容，我也写过一篇文章，与各位探讨过，有意向的朋友可以点击或搜索一一下文章的标题《医美营销|如何提高转化率》

　　直播PK医美电商

　　当我们找到与我们目标顾客画像相匹配的外部IP合作的时候，这些外部IP的粉丝虽然很垂直，但是这位外部IP（网红、博主）并不是医美领域的，她们平时输出的内容也与医美并没有太大关系，所以，当她们的粉丝面对这位IP突然的医美直播，显然更会感觉新鲜，这就可以在一定程度上保证了观看率，同时也会产生即时性的购买行为。这种比起医美电商平台提供的那些货比N家的求美者来讲，会具有更大的转化空间与更多的价值。

　　以上就是，当年，哦不，仅仅是9个月前，疯狂的医美直播带货最实用的玩法了。

　　而那时还有很多医美机构咨询我，如何做私域直播

　　私域直播就是教育自身的存量顾客，然后存量顾客早已是我们的“囊中之物”，显然就是盲目跟风主义，不够聪明。

　　然而，不管怎么玩，直播这股风就这么刮过去了，拍大腿也没用了。

　　—4—为什么医美直播会凉凉了呢？

　　不管你承认与否，医美直播已不再是风口了。

　　最近很多医美机构的直播都是连续翻车，忙乎一场直播下来，也就20人看，其中18人都是自己人，另外两个还是老板的亲戚；更有甚者因为支付天价的坑位费而又没有实际的产出居然快破产了。

　　在没在这股风中获利，其实已经不重要了，重要的是一个反思。

　　医美直播要仰仗天时、地利与人和

　　先说地利

　　医美直播的成功与否与当地消费者的消费习惯有很大关系

　　例如浙江一带，尤其是靠近义乌附近的医美机构，80%的流量都来自于线上，其实并不是他们线上运营做得有多么的好，而是，当地居民的消费习惯都在线上。

　　还有的公司，盗用南方的医美直播玩法，在北京直播；然而同样规模的机构，差不多的目标顾客画像，结果却大相径庭，南方当日产出近百万业绩，而北京方面也就卖出去两三台水光……惨淡翻车。

　　这就是地利，我国的复原太辽阔了，每个地区的居民消费水平与消费习惯都有所不同，而直播带货成功与否的关键就是要看“目标顾客的消费习惯”

　　例如河南郑州的绝大多数的机构都是依靠“渠道”，为什么？了解一下当地的文化，当地的方言，求人办事都依靠关系，所以，一个处在内陆的城市，即便它是省会，也是“熟人经济”，对于医美这种高端依靠信任关系的生意，熟人介绍显得格外的重要。

　　这就是“土壤”，每家医美机构的运营模式都不能完全照搬和复制，即便是连锁医美品牌的运营模式也都是各地不同。

　　掌握每个地区的居民消费水平和消费习惯是我们做运营的方向。

　　一定要与当地的大众求美者的消费习惯相匹配才OK。

　　所以即便是医美直播大行其道的时候，有一些东北的机构微信我，要我操作她们机构的直播版块，我都拒绝了。不过我并没有过多的说明是因为这个原因，因为当时即便是说了，北方这些机构能听得懂的也并不多见。

　　然而我也见过太多盲目跟风的医美机构，他们在没有目标没有目的的去紧随潮流。

　　再说一下

　　天时

　　医美直播兴起于今年（2020）春天，当时我们大部分还都是家里无聊的打发时间，足不能出户，所以有的是时间去看直播，当直播间有了观众，确保了观看率，那么就可以保证下一步的购买率了，因为，每一次的转化率的前提都是要有上一步的流量来做支撑。

　　因为医美直播变现的公式是：

　　粉丝数量×收看率×购买率×到店率×转化率×留存率×复购率×带新率……

　　看直播是需要占用我们个人时间的，当我们闲来无事在家的时候，也就是那段特殊的时期，大家的需求是：

　　打发时间

　　而现在呢？大家基本都投入了正常的工作和生活中去了，大人上班，小孩上学，忙得忙，应酬的应酬，所以再也不会有那段足不能出户的时光了。

　　夏天的时候，一位在重庆负责直播的朋友问我说：“磊哥你说问什么大家都不看直播了呢？”我调侃道：“也许大家都是去吃火锅了吧（笑）”

　　最后聊一聊，人和

　　从两个方面来聊

　　1.售后问题

　　医美直播带货，与其他产品不同，医美的售后也就是术后，会比其他产品复杂得多，其他产品不满意直接退回就OK了。但是医美提供的商品是医疗服务，而由于每一个人的体质、预期、审美都有所不同，所以也会产生很多对效果不满意的情况，这样一来对于很多外部IP来讲也是始料不及的。

　　2.价格体系

　　医美直播带货都要通过低价进行引流来刺激购买的行为，所以也严重的破坏了这个项目在行业中的价格体系，很多上游供货商也对此极度不满，甚至还把耗材提高了供货价格。

　　总结一下

　　今天我陪爱人去超市购物，发现还有叫卖“李佳琦牌”的卫生巾，我说李佳琦用卫生巾吗？售货员说他带货的，卖得可好了……

　　一时兴起的直播带货，也让很多服务于医美机构的第三方公司，似乎看到了商机，一时间各种培训、各种论坛、各种大会都围绕医美直播开展起来了，但是无论世间瞬息万变，医美营销的底层逻辑都不会改变。

　　求美者——信任——医美机构

　　构建信任纽带

　　谁能与求美者构建高度的信任关系，谁就会成为下一个风口的受益者

　　这个“谁”可能是组织、个人、医生、平台或者……

　　好了今天的话题就聊到这里。

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。