导读

　　是什么在支撑医美机构的营销呢？

　　这是今天我想与各位探讨的话题。这也是我们在做营销工作中要把控的关键。

　　做为医美机构的营销人员，我们每天都在想着如何去搞策划活动？如何去搭建渠道？如何才能完成高效率的转化……

　　但是其中的底层逻辑我们一定要熟知和把握。

　　—  1 —

　　什么才是医美营销呢？

　　医美营销就是获客嘛！那么如何才能做到有效的获客呢？

　　这时，我们不光要思考如何获客，还是思考如何才能降低获客成本。

　　每家医美机构的内部资源和外部环境都有所不同，对于获客的方式方法也都尽不相同。

　　其中关键要做到两个字“匹配”

　　也就是说，我们提供的医美服务是否与我们目标顾客的需求相匹配！是否与自身机构现有的资源相匹配！否则就会形成一种无形的“资源浪费”

　　技术与需求匹配

　　承诺与效果匹配

　　价格与价值匹配

　　营销与市场匹配

　　比如：

　　明明我们可以通过最简单的方式就能直接触达到我们的目标顾客，但是我们偏偏还要通过中间环节（渠道）来触达，这就无形中增加的交易成本，也可以说成是一种“浪费”

　　再比如：

　　一位求美顾客她在求美的过程中本可以消费几万的预算，但是我们仅仅是开发了她的几千元消费，从此就再没有复购和转介绍的激励政策了，这也是一种“浪费”

　　很多时候，医美项目尤其是整形外科，是极度低频的生意，很多求美者做完一项医美手术后，至少几年内都无需再做了，所以基于此，很多医美机构只能通过触达更多的求美人群，才能获得更多的利润增长。

　　但是面对供应端（医美机构）在逐年不断的增多，而增量却在减少，因此很多医美机构的利润也在直线的下滑。

　　—  2 —

　　怎么办？我思考了以下两种办法：

　　1、追加品类

　　很多以整形手术为主的医美机构，由于项目属性是低频的，因此导致大部分的顾客都是“一锤子交易”；然而当增量红利过去以后，我们都必须转型做存量运营。

　　而存量运营的基础又是必须要有“能与顾客常来常往的项目”来做支撑；

　　再依靠“会员系统”做留存，利用里面的会员福利做“复购”的转化；

　　再用有效的积分体系来激励“带新”这个动作。

　　所以这时我们首先就要去搭建可以让顾客常来常往的品类

　　例如我之前与各位分享过医美品类的长尾模型

　　主打品类——辅助品项——衍生品类

　　其中辅助品项和衍生品类就是我们要追加和搭建的。

　　当然，追加和搭建的目的并不是为了“有多少盈利”而是为了留存，为了能和顾客保持常来常往的粘性形成强链接关系。

　　关于《医美机构的长尾模型》这篇文章，感兴趣的朋友可以点击阅读一下。

　　围绕我们的主打品类（品项）也就是我们的技术定位，再去做相关的衍生。

　　因为未来的医美行业竞争是“得存量者的天下”的局面，医美机构必须用存量获得增长，未来的医美行业竞争也绝不再是增量的竞争了，也再不是单一的销售动作，而是辐射式的营销，这样才能推动流量的增长。

　　2、扩大有效半径

　　“渠道”的作用，是帮助医美机构去触达原本触达不到的求美者。我们通过渠道去扩大我们的有效半径，再利用渠道这个资源杠杆去触达更多的求美者从而获得更多的增量。

　　其中渠道下沉也是一种行之有效的办法，在保证医美服务质量的同时，通过降低部分医美项目价格的方式，去把渠道去深入到周边更细小的区域，来满足更多的求美者的求美需求，我想随着医美消费的逐步普及，这种方法很行之有效。

　　—  3 —

　　接下来，各位再思考一下：

　　如果你是顾客，要做整形的话，那么你会关心哪方面的问题？

　　价格？

　　效果？

　　医师？

　　品牌？

　　售后？

　　……

　　总之都一一的写出来，这就是你们目标顾客的医美消费决策路径；

　　而我们做的营销工作都是围绕你写出来的这些点来进行提前布局的。

　　而以上的工作也都是围绕一个核心来进行的，那就是“信任”

　　因为医美是一门需要高信任才能成交的医疗服务，所以在营销的过程中，我们就需要思考如何才能与顾客建立高度信任的关系。

　　例如

　　传统的渠道就是利用合作店家与顾客的信任关系才能实现高溢价的转化。

　　老顾客转介绍依然是通过新顾客对老顾客的信任，才完成带新转化的。

　　以上都是借助组织或个人与求美者之间的高度信任关系为基础的，所以我们理所当然的要分出一些利润给到他们。

　　那么如果医美机构想建立自身的营销网络的话，就必须要有建立这层信任关系的能力。

　　而高度信任关系并不是一下子建立才能完成的，而是通过：

　　识别——认同——初信任——满意——高信任

　　这个过程一步步才能转化完成。

　　或者

　　我们可以通过低价引流项目来完成识别；

　　再通过到店咨询完成认同和建立初信任关系；

　　然后通过第一次操作后使效果大于她的预期；

　　最后再通过一系列的售后服务使这位顾客对我们产生高度的信任。

　　再或者

　　我们可以通过高性价的医美项目让求美者对我们识别；

　　再通过有效承诺等让她们与我建立初步的信任关系；

　　通过各种官方权威认证书等完成信任转嫁到中度信任；

　　通过互联网的高排名和口碑等与求美者构建最终的高度信任关系。

　　当然以上都是要围绕我们目标顾客的消费决策路径来完成的。

　　我们的目标顾客在做医美消费决策的时候，习惯是在线上交易还是在线下交易？是看重价格还是看重机构、医生的品牌。当然，线上购买是要参考排名和评论的；而线下最有效的依然是熟人的推荐。

　　最后的话

　　关于医美营销，我们一定要做到有的放矢，没有目的跟风，例如前不久很多机构纷纷都去做直播的投入，结果大部分也都惨淡翻车了。

　　医美项目分为低频耐用的项目，例如隆鼻、双眼皮、脂肪填充等手术项目；还分高频快消项目，例如补水、美白等皮肤日常保养项目。

　　当低频耐用的项目消费低迷的时候，高频快消的项目必然会上升，这也就是后疫情阶段为什么皮肤科成为了大众求美者消费主流的原因所在，。我想这与大众求美者的消费预期和收入变化有很大关系。

　　以上与君共勉