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医美口腔从业者经营中最关心的灵魂拷问

20年08月27日 阅读:13116 来源: 杰森原创

  01、如何做门诊“竞争情报”?


  Jason:


  答:这个问题分为“见的光”和“不见光”的办法。


  商业战争中“情报”有多重要不言而喻,随着网销渠道逐渐成为各家消费医疗门诊的核心渠道,网销的量大体可以代表各家门诊的实际销售量。因此,Python的应用变成了各位“数据运营”同学一定绕不开的话题。例如,大氧、新美大等。


  具体数据维度可以参照《门诊经营地图》。


  如果做电商平台,要方便很多,常见例如:阿里指数、生意参谋、京东魔镜等...甚至,行内还有种算法是可以根据指数来反推销售预估,但是我也查询了很多相关的算法,貌似没有一个特别普世的算法,大部分时候也需要借助工具和经验来推断。


  毕竟,后台算法向来是任何平台的核心。


  当然,也有“见不得光”的方式,就是“面试”、“探店”。


  众所周知,咱这行门诊靠面试“套路”小朋友的比较多,但“小朋友”们见得多的往往也可以“反套路”,因为一般问题就那么几个。


  比如,了解了解对方门诊啥渠道,先看招聘网站招啥人,然后到对方门诊吹个牛逼,一般来说你想问的不敢问的都出来了。


  说实话,咱这行人比较“单纯可爱”,老觉得自己“智商超群”憋着“套路别人”的不在少数,这话不好说的太透,自己悟。


  再当然,如果你自己已经被竞争对手恨的牙痒痒,其实你也可以派个小朋友过去聊聊,例如设计、商务等,明显有岗位需求缺口却价格不高的职位,但绝不能是“数据运营”、“内容运营”这类核心岗位,这话不好说的太透,自己悟。


  再再当然,“面试”只是其中一个法子,了解对方门诊啥活动啥价格,也可以去参与下对方的活动,例如:洁牙一下,然后拍个价格照片,套个活动主要套餐等。不仅80来块钱成本就能了解一切“你想知道的”,一般小朋友们还都特别喜欢干这种类似“无间道”的活,激发团队活力,给枯燥的工作添加一抹色彩,多Happy?


  事实上,这种方法已经变成了互联网公司的“惯用套路”,只是咱这行开始这么Sao操作的,应该是从我开始的。这也就是解释了,为啥Jason对帝都大部分门诊的价格都能做到烂熟于胸,别问我怎么知道的!


  再再再当然,也不能太过分。


  例如,买通“数据运营”、“门诊咨询”高价买门诊数据,买通手下人买竞争对手的推广计划等,这种事不仅违法而且说起来名声也不大好听,“做人”最基本的“底线”还是要有的,不然拼命赚钱的意义在哪?


  别问我怎么知道的,消费医疗也是个江湖,不是嘛?


  02、“B站”适合消费医疗嘛?


  Jason:


  答:这其实是3个问题


  1. 从目前来说,“B站”的整体投产比并不划算


  靠自然流量,细分流量我之前也测过,很小。


  反之,B站的核心是长视频,你要知道长视频科普这件事得多烧钱。


  2. 广告基本不用想,规矩大家都懂,此处不多BB


  3. KOL,我建议你放弃


  否则你的老板会杀了你,除非你家老板已经混到不差钱。


  总之,这牵扯你的整体规划是什么,是短期收割还是为了市场布局,这完全是两个不同的打法。


  03、有没有什么好的方式搭建或做门诊私域流量?


  Jason:


  答:举个我们的“营销顾问”案例,疫情期间,搞定了小区门口大爷,扫码送牙刷,VX直接加满。


  对,你没看错,直接加满!


  然后,每2周用户可以用旧牙刷“以旧换新”,并开始“大项目晒选”+配合“活动裂变”,这样不仅打击竞争门诊,保证了门诊“日活”,加强了门诊和用户的“链接”,而且主观制造竞争门诊的心理压力。


  甚至,目测这家门诊后续6个月都可以活的很好,懂者自懂!


  04、口腔品牌可以借鉴消费领域IP联名的方式做营销推广吗?


  Jason:


  答:可以,只是这个对门诊品牌本身有要求,一般来说讲究对等。


  虽然各行业具体情况都不太一样,但这个“对等”还是大体有章可循的:


  1. 品牌层面


  双方是否是行业龙头或者行业区域龙头


  2. 用户层面


  是否有足够的用户覆盖规模。


  从各行业的实际沟通中,咱这行在合作中在这方面确实会比较吃亏,倒是互联网公司在这方面一般比较优势。


  3. 渠道层面


  是否有固定的渠道或者自有媒介渠道。


  一般来说,对比其它行业来说,这倒是消费医疗行业的优势,因为足够多的门诊啊!


  4. 执行层面


  活动谁来牵头?活动主题谁来完成?活动制作谁来做?是否牵扯外部采购?钱谁出?等...


  总之,比较琐碎!如果做个比喻,就跟相亲一样,“双方都在权衡价码”,“实力不够只好现金来凑”,这都是事实。


  但即便如此,也有几个例外:


  1. 明星粉丝团


  众所周知,明星IP是个异常魔幻的存在,大部分我们所熟知的“知名”明星和“带货”达人往往其实是俩码事。


  例如常见的“礼盒”模式,一般来说,收费不便宜的同时实际ROI非常一般。


  当然,如果单纯为了提升自身形象,某知名医美曾找一群明星出来站台,那是另外的事,此处不表。


  2. 传统制造型企业


  组织架构较大导致沟通周期非常长,与其走IP联名真不如走“内购”更直接,至少对方员工数量还是很大的。但这里面有个例外,青岛企业自媒体渠道和自建渠道玩的也很6,ToC也是个可以尝试的方式,只是必须不好谈,这是一定的。


  3. 车企一般我更建议走4S店,不建议走厂商


  一方面,除了个别几个连锁,4S店规模都不大,对接流程短平快的多,也好沟通。


  另一方面,纵观目前车市,合资车企普通员工还真不如本土车员工工资高,可支配收入也代表着消费能力,懂者自懂。


  4. 国企


  如果没有当市长的爹,这个事就别想了。


  当然,这个也可以伴随目标规模可以逐渐升格到是否有个“大大”的爹。


  而且,你会交很多“智商税”。我大帝都专门吃这碗饭的各路“大神”异常的多,从仁波切、首长秘书到“亲密关系”,很多称呼方法你估计都猜不着。


  05、如何看待“数字化XX”/“云诊所”?


  Jason:


  答:这个问题比较大,所以这段回答比较长,先阐明逻辑再表达观点!


  首先,任何消费医疗提供的服务,本质是一种“商品服务”。


  前阵子受邀和丽格滨总“网现”,我们俩也纠结半天一个话题,消费医疗是“具有医疗属性的服务商品”还是具有“具有商品交易属性的医疗”。


  归根结底,在老一辈消费医疗人看来,我们这帮玩电商“小兄弟”的Sao操作实在有点违背“医疗本质”。或者叫做,纠结的根本点是“医美口腔”是否可以归结为“服务/商品”。


  此处没有任何否定的意思,滨总也是Jason非常敬仰的消费医疗前辈,这种“网现交流”各位看官也可以理解为滨总指点“后辈”。


  究其根本,在老一辈消费医疗人看来,因为若干“医疗安全”问题所产生的“强应激反射”,导致总认为“医疗”并非“商品”,因为一旦归位“商品”就牵扯到“货比三家”,牵扯到“价格竞争”,“价格竞争”会触发更多的“医疗安全”,这个心情可以理解,但是思路不太好接受!


  在Jason看来,一切牵扯“货币交易”属性都可以归结为“商品”,这是任何大学课本中,市场营销专业\“商品学”的核心基础,而牵扯美学设计及医疗双重属性的消费医疗,我们也可以举几个现实中找到几个类比的例子:


  同样牵扯设计美学,“设计”也可以成为“劳务商品”


  同样牵扯设计美学,“古董”也可以成为“古玩商品”


  同样牵扯设计美学,“字画”也可以成为“文玩商品”


  …


  而“医疗安全”的问题,我们站在消费者立场从更大的层面来看:


  食品有“食品安全”,出行有“驾驶安全”,就连“3721”也TMD天天在强调“网络安全”…有时候觉得人生就是一场闹着玩!


  事实上,以今天的社会化协作程度来看,这几个中哪个搞不好都得出人命,比消费医疗也强不到哪里去!那为什么只有“消费医疗”出的“事情”最多呢?我觉得这才是最值得各位看官认真玩味的地方。


  其次,消费者或许不明智,但绝对不傻!


  为啥“汽车”逐渐替代“马车”,因为“更加高效”


  为啥“手机”逐渐替代“电报”,因为“更加便捷”


  为啥“医美”逐渐替代“生美”,因为“效果显著”


  …


  你说福特最早发明的那个“三蹦子”真的一开始就有马车安全系数高吗?


  但是,伴随着整个汽车的产业升级及品牌标准的建立,汽车也从一个“非标”的“奢侈品”逐渐成为“标品”走入千家万户,也开始了汽车行业的“货比三家”、“价格战”,这也符合大部分消费产业发展的实际轨迹。


  因此,只要牵扯“商品”属性,确实就避免不了“货比三家”、“价格竞争”,这是事实。


  反之,另一个事实是,凡是消费者不能痛快理解“价格标准”的往往市场都不怎么大。


  君不见,为啥“文玩”、“古董”因为奉行“需要消费者专业”导致从来都是“小圈子”流通,反观“手机”“汽车”虽然零部件上万个,复杂性比“文玩”、“古董”要高的多、造假成本也低的多,却因为有了“品牌”/“标准”构成了“标准”而成为“大众商品”。


  第三,从经济发展规矩来看,就消费者的实际行为来分析,“消费者选择”无非基于三个维度:


  1. 觉得这个事是否真的重要优先级到一定要花钱?甚至牺牲买包、换车、投资买房的钱。


  2. 有没有可替代解决方案?最好不花钱/花小钱就能办的那种!


  3. 假设花钱,哪家门诊各方面还都不错?也就是通常所说的“存量竞争“。


  君不见,“儿牙” 这几年为啥突然火了,是真的国内消费者对于口腔的消费意识瞬间提升了?还是因为因为国内市场竞争压力越来越大,孩子家长怕孩子“输在起跑线”的“焦虑心理”引起的“消费触动”呢?


  上面那个例子,做医美的同学没有参照性的话,再举个大家都切身例子。为啥大部分消费医疗机构都知道做“自媒体科普”一定要“原创”、要保证“内容品质”,不能“人云亦云”,但门诊依然搞的7788,说到底不还是大部分门诊老板闹不清“成本&标准”的问题?那怎么到“消费市场”,这思路就乱了呢?是“行业的自我本位主义”,还是“消费医疗”就真的就那么“特殊”呢?


  第四,从消费医疗的大众认知来说,我们依然能看到一些“进步”


  70后,没大病去什么倒霉医院?


  80后,有病就必须去倒霉医院!


  90后,消费也可能去机构医院。


  00后,哪个服务好?哪个价格低?哪个适合我!“医院”是什么?机构吗?需要办卡吗?有优惠券吗?能拼团吗?


  对待消费医疗机构的问题上,就变成了:


  70后,身边有&身边无;有人带&没人带


  80后,豁的出去&豁不出去


  90后,有钱&没钱


  00后,消耗品&消费品


  这是我们每从业者都能切身感知到的变化!


  所以,马云的鸡汤其实也是对的,“干死河里金鱼的未必是大鱼,也有可能是马路上的事故汽车”。


  扯了半天犊子,基于以上逻辑,回答问题:


  为啥“数字化矫正”还未完全替代“门诊” ?


  Jason的回答,只能说“消费者的选择成本”还无法支撑“消费者的购买预期”,毕竟,计算得失权衡利弊,才是人类发展的核心动力,不是嘛?


  所以,对于今天的“数字化矫正”来说,你如果把它当作“疾病医疗”来看,必然不如传统医疗流程来的更符合“医疗属性”,但是从“服务属性”来看呢?


  我相信,各位看官内心会有答案。


  再所以,此处传递一个“价值观”:


  在全行业都在提“回归医疗本质”的时候,其实我们更提倡“回归服务本质”。没人会主动砸自家的“招牌”,当然,ToVC历来除外!不是嘛?


  (节选,有删减)


  来源:广告的纸牌屋

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