导读

　　我出生的地方，是一个以木材为主的资源型城市，还记得很小的时候，那里天然的原始森林，覆盖了80%的城市，我们就生活在茂密的森林之中，那时感觉一辈子都用之不竭取之不尽的木材资源，也吸引了全国各地的采购者们，每一到冬季一眼望不到边的采伐汽车队伍，带动了老家的经济繁荣……

　　前年由于奶奶病故，使得又重回到了阔别近二十年的故乡，但眼前的一切早已是白云苍狗，曾经那些引以为傲的原始森林已经没有了，显得城市格外空旷与凄凉，街边角落里到处都是废弃的采伐汽车！粗放型的开采毁掉了曾经繁荣的小城！也毁掉了我记忆中的故乡……

　　后来听说当地政府一直都在倡导：封山育林计划。

　　从“滥砍滥伐”在到“封山育林”这个过程的转变，像极了医美行业的昨天与今天。

　　—— 1 ——

　　下面，我们再回到医美的话题中来

　　我认为有的时候先发优势是一把双刃剑。就像很多经营了近二十年的老字号医美机构，它们经历了人口红利和流量红利，却依然还能保持良好口碑的其实并不多见。

　　因为当年的人口红利、流量红利，就像故乡曾经那些取之不竭的木材资源一样，当时每一个行业人只顾一头扎到增量市场上去，用包装项目、包装专家不停的去收割求美者；而那时医美机构的激励机制也都是围绕如何激励员工销售更多的业绩而定的；因此，为了完成业绩拿高提成，在实际销售的过程中自然而然的就会产生：过分承诺、夸大术后效果、过度医疗等行为。近几年在新闻媒体上关于这方面的报道也是屡见不鲜。这样就很容易把顾客做成了不可再生资源，像这种单次博弈的结果就会导致，没有复购更别提带新和口碑了……

　　当人口红利消失，流量见顶，而大量热钱又涌入医美行业中来的时候，这就更加导致了供求端反向失衡，定价权也从医美机构转移到了医美市场，很多医美项目的价格都已被市场既定，形成了一个均衡的价格。

　　所以，这时我们运营工作的重点落在了：降低成本和经营顾客上面了

　　降低成本，并不是以次充好的那种降低，而是通过有效的优化交易流程，提高运营效率，去降低交易成本。这里不我们先不多讲，有时间再与大家详细探讨。

　　—— 2 ——

　　今天我们讨论的重点是“经营顾客”

　　如何把医美从一锤子买卖做成服务型生意呢？

　　如何把不可再生的顾客资源，做成可以循环往复的再生资源呢？

　　在我的运营理念中，经营存量顾客，是符合了当下用户思维的一种体现。

　　那么，如何来经营好顾客呢？

　　这里的关键点就是要搭建好自身机构的“会员系统”

　　当话题谈到了这里，那一定会用朋友问：“为什么要建立会员系统？我们也都有自己会员制呀？”

　　没错，很多医美机构尤其是带生活美容的机构，早在十几年前就建立自己的顾客档案，也会把顾客按照储值的金额来进行层级的特权服务。但是随着医美行业产业的升级，这种单边的会员系统，也早就应该升级了。

　　还有就是，我在以往实际的运营指导的过程中，有很多中小型医美机构，尤其是以手术为主的医美机构，还是没有完全的建立好自己的会员系统。

　　总之，不管有还是没有，我们再继续往下聊一聊。

　　首先我们想实现复购和带新，必须给予贡献度高的顾客一些特权和奖励对吧。反过来讲，如果没有优惠和好处谁也不会复购和带新，俗一点讲的话就是“无利不起早”嘛。

　　但是如果没有会员系统，我们也必须要给予贡献度高、条件好的顾客一些特权的。但是如果这样的话，我们这种行为在普通顾客眼里，就会变成了一种“歧视”和“分别心”，从而这就会严重影响到我们的口碑了。

　　—— 3 ——

　　明确的会员层级体系和积分体系的好处

　　一、是对有贡献度的会员很公平

　　因为每一位用贡献的顾客对医美机构的奖励需求是不一样的！有的可能要金钱奖励、有的要更多的特权优待、有的只想要尊贵、而有的还想让自己的朋友获利……，所以当我们建立好了完善的会员层级体系和积分体系以后，就把选择权利交给了顾客们，你想成为哪个级别，你想的得到那些特殊权益？各取所需，自行选择。

　　二、这样，又可以体现自身机构的公平性

　　我们对每一个顾客都很负责而且公平的去对待，不公平的是不同层级的会员身份，所以这就避免了顾客对我们产生“歧视”和“分别心”的嫌疑。

　　但是其中最关键的是我们在实际对待顾客的时候，千万也别有“分别心”，请务必认真的对待任何一位顾客。

　　因此

　　建立会员系统的目的：更好的运营顾客；与顾客保持粘性

　　—— 4 ——

　　建立会员系统的价值：更好的实现用户价值；更好的实现商业价值

　　用户价值

　　价格更低

　　效率更高

　　尊贵标识

　　专享权益

　　核心是要体现会员的稀缺价值：

　　价格更低：所有的顾客都想得到实惠不是吗？所以这一点是最大的转化驱动力。

　　效率更高：专属通道、先发优势

　　尊贵标识：也就是尊贵的身份，必须明确示人、彰显。

　　专享权益：在这一块，必须设置“门槛”，只有上升到某一等级以后才能获得的权益。这也就会刺激顾客为了这个权益而努力。

　　给自身机构带来的商业价值

　　复购：提高收益

　　带新：提高流量和收益

　　其实有的时候提高流量会比提高收益更有价值。

　　因为我们做营销要解决的三大方面：

　　品牌认知

　　市场覆盖

　　终端成交

　　对于追求增长的公司，提升存量人数，就是在扩大市场的覆盖率，这样就会对于追求长期价值更有意义。

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　　建立会员系统的本质：以稀缺的资源去差异化的对待顾客。因此做会员的核心就是营造稀缺，如果没有稀缺，我们就要制造稀缺。

　　包装稀缺价值

　　关注长期价值

　　降低用户成本

　　1. 包装稀缺价值

　　如果一项医疗服务不存在稀缺感的话，用户就没有得到的欲望。

　　稀缺代表着差异化和与众不同，代表着更好的就诊体验和高效率的诊疗服务，因此只有不容易得到的、稀缺的美容项目才能被会员认可。

　　2. 关注长期价值

　　一个好的会员系统，关注的是顾客的长期价值，而不是当下。

　　首先要在满足用户价值的基础上，才能增加商业价值。

　　3. 降低顾客的求美成本

　　首先思考一下，我们是用消费的金额来作为会员等级的划分？还是贡献度呢？

　　其实这两个方面都能做到才是最好的，因为这两点都是我们机构最需要的嘛；不过利益始终都是驱动顾客复购和转介绍的原动力。

　　以上前提依然是可以为求美者们提供令其满意的医疗服务与就诊体验

　　总结一下

　　接下来的医美行业也进入了一个存量的时代，当增长见顶，而后续的医美项目迭代也必须围绕着存量去展开。要想有效的把我们与顾客之间的关系从单次博弈转化为重复博弈，完善的会员系统起着关键的作用。

　　好了，以上的设计思路给到了大家，至于如何设计我想还是需要根据自身机构的具体情况来进行思考罢。

　　今天的话题就聊到这里，添加我期待更多与君的探讨

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊

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