第五节：促销活动

　　这里所指的促销活动，主要是指医院组织的以引流产品为素材，借助明医岛平台吸引新用户注册、激励老会员裂变，并最终转化为真实顾客的营销活动。

　　01 义诊活动

　　义诊活动既有直接的营销效果，如扩大医院影响、增加病源；也有间接的营销效果，树立良好的社会形象。义诊活动在操作时注意以下几个方面：

　　(1) 以义为先，以诊为主，全程无任何直接销售动作。很多义诊活动之所以失败，主要是营销目的太强烈了，老想把参与与活动的健康需求者拉到医院去消费，没有让健康需求者感受到义诊的公益性；同时，所谓义诊也仅限于量量血压，测测体温，并没有实质性诊断，更没有现场治疗，让参与者感觉不到价值，所以不愿意参与。

　　(2) 会员制的核心是关系管理，和患者建立长期价值关系。在开展义诊活动之前，一定要做好充分的设计，明确义诊的目的，义字当头，把义诊活动当成一项长期工作来做，而不是一锤子买卖。每次义诊活动都会注册一些新会员，对这些会员进行长期跟踪服务，持续提供价值，并把会员转化为真实顾客，才是义诊活动最终的成果。

　　(3) 目标明确，分工合理，执行到位。为保证义诊活动的效果，事先应当明确本次活动的目标，如：现场参与人数、会员注册人数、引流到院人数等。同时，需要对义诊团队进行明确分工，并责任到人，必要时可以纳入绩效考核，确保执行到位。

　　(4) 提前“踩点”，做足宣传。很多义诊活动都比较随机，没有做好准备，兴趣而至直接就去社区做义诊了。结果到了以后，参与者寥寥，事倍而功半。因此，义诊活动举办之前，应当至少提前2天先到活动现场去实地探访，了解目标人群的数量，并宣传到位，明确告知具体义诊时间、义诊地点、义诊项目及参与价值（如赠送礼品），让目标客户群提前做好准备，等待义诊团队到来。

　　(5) 物料准备充足，道具新颖有趣。各项物料（如赠品、体检单、现场体检设备等）要事先准备一份清单，并按照清单装车，避免遗漏。为吸引患者参与，并辅助义诊活动的讲解，应当携带一些与义诊内容相关的道具。如心血管疾病可以携带一个心脏模型，疼痛类退行性病变可以携带一个人体骨骼模型，这样方便患者直观了解内部构造及发病位置，提高义诊效果。

　　(6) 赠品吸引，设置门槛，现场注册。人的本性都是贪婪的，喜欢占小便宜，义诊活动需要事先准备好赠品，并设置参与门槛（如年龄、病种或者简单查体），避免无关人数仅为领取赠品而参与，并要求所有参与人员全部注册为明医岛会员，为未来引流到医院打下基础。

　　(7) 现场体检，现场诊断，现场治疗。义诊过程中，要通过现场体检，现场诊断，并进行现场治疗，才能真正赢得患者的信任，愿意和医院建立长期关系。

　　(8) 发放体检单，限制时间，引流到医院。参与义诊的患者经现场体检，把需要做适应症患者筛选出来，发放来院体检单，并在明医岛平台上设置来院体检优惠券，凭券在有效期内来院体检，可以享受相应优惠，把潜在客户引流到医院转化为真实顾客。这里需要注意的是，可以通过会员系统上传患者诊断结论，因为患者在平台上可以实时查看到这个结论，会给患者造成一定的心理压力，促使其最终来院做进一步检查。

　　(9) 事前培训，事中控制，事后考核。义诊活动举办之前，对义诊团队进行培训，明确目标和执行重点，强化责任。在活动现场，需要对活动内容和质量进行实时监控，比如可以在明医岛平台实时查看新注册会员数量、新注册会员领取优惠券数量等，来远程监控活动效果。义诊活动结束后，还要根据事先制定的目标，对义诊团队进行考核，确保义诊团队全情投入。

　　02 健康教育活动

　　健康教育通过医患面对面交流1-2个小时，是患者了解疾病详情的主要途径，也是促进医患沟通产生信任的主要措施之一。健康教育活动分为院外活动和院内活动两种。很多医院在做健康教育活动时效果不佳，主要是因为把患者当成了医学生来对待，讲的内容是教科书式的，晦涩难懂，所以要想有效果，必须要让患者听得懂，多用生活化的语言，多举生活当中的例子，熟练运用“健康教育八步法”。

　　(1) 课件设计：健康教育的主题和内容由科室医生确定，并制作课件。内容设计要遵循“健康教育八步法”：

　　1) 现象：看到了什么现象？日常生活中看到的患者的状态，最好是有图片或者视频作对比，原来是什么样，现在是什么样。

　　2) 原因：为什么会出现这些现象？解释发病的机制和原理，尽量从生活当中找到实例和实证，不要用教科书的理论体系或语言，要用通俗易懂贴近生活的语言或形式讲解。

　　3) 结果：如果不治疗会出现什么结果？把疾病的演进情况作一个详细的说明，告诉患者如果不治疗可能会出现的后果，以及可能加重的原因是什么等等。

　　4) 难点：这些疾病的治疗难点在哪里？详细说明为什么这个病久治不愈或者为什么老是复发，治疗的难点是什么，让患者了解我们掌握了这个病人的方方面面，建立患者对我们的信任，树立连续治疗的信心。让患者觉得，既然这个医生连治疗难点都知道了，那他对这个病的治疗方式应该很了解。

　　5) 方法：当下中医怎么治？西医怎么治？中西医结合怎么治？通过向患者详细说明多种治疗方式，让患者了解各种治疗方式的利弊，同时也在患者的潜意识里植入“这个医生很专业”的印象。

　　6) 特色：我们怎么治？通过以上的分析，在这个环节适时推出我们的治疗方案，把患者带入到治疗情景当中去，很容易取得患者信任，并引入到医院的明医岛平台。如果这个患者已经体验过我们的疗效和服务，那么他将来出院后再向其他亲朋好友转介绍时，也能基本说得明白，从而提高转介绍的成功率。

　　7) 注意事项：平常需要注意什么？这一块主要是向患者介绍日常生活和工作中的注意事项，避免复发。包括生活保健、康复训练、用药指导和复查复诊计划等。

　　8) 解释关切：大概会花多少钱？医保报多少？自费花多少？这是患者最担心的地方，也是最容易打动患者是否愿意治疗的关键要素，所以一定要解释清楚。

　　(2) 组织形式：院内的健康教育以科室为单位统一组织，建议每周至少组织一次，由科室医师担任讲师，健康管理中心可以协助组织。参与对象包括现住院患者及患者家属。院外的健康教育建议每月至少组织一次，由健康管理中心主导组织，抽调院内医师作为讲师，和社区、企业、乡村医生联合开展。可由上述单位负责组织参与对象，我院负责健康教育培训。为保证效果，还可以设计参与奖励措施，凡参与活动者，可以领取赠品；在活动结束时，通过问卷调查的方式了解患者的理解掌握情况，并对前10名进行物质奖励。

　　03 优惠体检活动

　　随着人们健康意识的提高，健康体检越来越被消费者认同和重视。体检业务本身可以为医院带来收入，通过体检也可以筛选出医院的适应症患者，为医院的临床业务带来流量。

　　做为引流活动，优惠体检也需要设计，重点关注以下几个方面。

　　(1) 明确参与对象。谁是客户？谁是用户？他们的核心诉求是什么？功能性需求和社会性需求分别是什么？

　　(2) 设计体检套餐。针对不同的用户，设计不同的体检套餐。套餐的项目不宜过多，3-5个为宜，以实用、高效、方便为侧重点。

　　(3) 制定套餐价格。对比市场价，套餐的价格可以五折以内，让客户尖叫，才能吸引客户的注意力，并愿意尝试。

　　(4) 信息发布和引流渠道。体检套餐制定好之后，需要利用合适的媒体进行发布，并且最好能够实时交易。建议使用明医岛平台发布优惠体检的套餐信息，既方便客户本人在线支付交易，还有利于通过现有会员进行信息的转发，实现裂变传播。

　　(5) 活动协调与工作组。由健康管理中心负责整个活动的策划和组织，并协调医技、临床各个部门充分参与，分工协作，为客户提供无缝隙的优质健康医疗服务。

　　(6) 体检报告专人判读。体检结束后，应当有专人负责全部体检报告的判读，不要分散到各个科室或各个部门。这样有利于责任到人，也方便医患沟通和结果考核。

　　(7) 激励措施。为保证活动效果，可以设计以下几个绩效指标：

　　1)健康管理中心：注册会员数、引流人数、消费额，设计对应奖励金额或积分；

　　2)医技科室：体检人数、满意度评价，设计对应奖励金额或积分；

　　3)报告判读者：判读报告数、留院治疗人数、消费额，设计对应奖励金额或积分。

　　04 爆品引流

　　利用爆品进行引流，是较好的营销措施。因为爆品具有持续性，可以成为医院正常的经营活动，如果组织得当，将会源源不断地为医院带来大量流量。

　　(1) 选择一款爆品。爆品的四大原素是刚需高频的产品属性、吸引眼球的营销定位、出乎意料的定价策略和立即感知的顾客体验。如果科室内某一款产品包含这四个原素，就可以认定为爆品，爆品选定之后，可以进行包装设计（找到卖点、广告语、标签等，设计成一张海报进行传播）。

　　(2) 设计引流路径。只有经过路径设计，才能把爆品引流过来的客户从流量客户转化为利润客户。以产科医院的四维彩超为例，如果把彩超作为爆品来打造的话，可以参考下图设计引流路径，最终提高体检套餐和分娩的用户量。其中，四维彩超的服务价格一定要让客户尖叫（如相当于市场价的50%左右）；而孕妇学校的组织和课程质量是这个引流路径的关键，一是持续化，二是专业化（参考本节第（2）项）。

图9：以四维彩超为爆品的引流路径

　　(3) 市场投放。只有让更多的人知道，才能进行大量引流。院内引流主要通过四维彩超的技师对现有彩超客户进行转化；院外引流需要借助明医岛平台在首页“精彩推荐”模块进行展示，通过高性价比和相应激励措施（如积分或红包）让现有会员进行转发裂变。

　　(4) 激励措施。

　　1)彩超技师：根据孕妇学校引流人数，给予积分或者现金奖励，如：10元/人；可以由技师在明医岛平台上转发孕妇学校的活动或者直接为孕妇在平台上进行预约，孕妇到孕妇学校时扫码签到，即可区分技师的业绩，并给予相应的奖励。

　　2)其他所有内部员工：都可以通过明医岛平台转发相应的活动（体检套餐、分娩套餐等），或直接预约推荐，根据实际参与人数进行激励。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式