品牌，一个由中国创造，从西方引入的名字，如今成为越多人选择商品和服务的重要因素。选车子，选宝马、奔驰；买冰箱，选海尔，澳柯玛；中国看足球，就看恒大。

这可能是一个很老的话题，但是现在的民营医院大多没有自己的品牌，有的医院根本没有想建自己的品牌，不过现在越来越少了，还有大部分医院根本不知道如何去经营自己的品牌。从另外一个角度说，很多人根本无法衡量品牌到底能给自己带来多少效益，所以不敢大手笔坚持去做。

医院要有自己的品牌跟其他商品不一样，它有3个与众不同的特性：

1、很难通过大量的广告快速建立自己的品牌；

2、关系到消费者的生命安全，国有医院的品牌印象远远高于新生的民营医院；

3、消费者很难具象化判断一个医院的好坏，或者说是标准。

但是，这不说明医院不能建立自己的品牌。

那么，医院的品牌该如何建设？我们应该做些什么？

首先谈的第一个问题就是定位。

很多人说，定位这个问题很虚，也有的人说定位是根据医院的发展而形成的。我不是很认同这些观点。这个问题，在综合性医院体现的比较明显。

在民营医院的发展中，综合性医院的发展是比较痛苦的。真正的要做好一个综合性医院，需要大专科支撑，而且需要一定的经营面积和足够的后备资金，但是现在很多老板做不到或者说不想去做。下面我用一个很老的例子来向大家说明。

在2008年以上，广州仁爱医院是一个典型的综合性医院，口碑还是不错，但是业绩不能算优秀。08年以前，男科、妇科、肝病科、结石科、不孕不育专业几乎是所有科室都做，所有科室都进行营销。记得当时，我做了一个小调查，对于仁爱医院的认知，消费意识模糊，有的说是个性病医院、有的说是个妇科医院、有的说是个男科医院，总之品牌根本没有聚焦，消费者没有核心认知（包括我们对医院的核心科室工作也没有认知），在广州民营医院的知名度也排在4名以外甚至更低。

在2008年初的时候，韩晓峰老师帮助仁爱医院做了一个战略定位转型，提出专做女性生殖产业链，加大加强不孕不育、妇科为核心的业务营销与经营。并且根据定位的转型，跟着出台了“仁爱治不孕，报喜千万家”的广告口号，以及“仁爱女性性文化馆”、“广州面团宝宝大赛”的两大经典策划，随后邀请香港明星吴启华代言广州仁爱医院。整个08年一年下来，仁爱的知名度和消费者认知发生了翻天覆地的变化，据调查不孕不育、妇科在广州的知名度迅速攀升到前两位，另外一个就是老品牌广州长安医院。

战略定位清晰之后，大家的营销和经营核心工作也变得清晰起来，现在的发展相信大家去广州参观下或者随便打听下就能了解的到，我就不具体说明了。

通过上面案例，我想说医院的定位绝对是建立医院品牌的第一要素。定位就是一个不断聚焦的过程，聚焦的越清晰、越明确，那么我们在消费者大脑中植入的品牌印象就会越深刻。随之我们的工作定位也会随之清晰起来，直接的竞争对手也清晰了（广州长安医院），我们只要不断地根据医院战略定位去补充去完善就行了。其实，专科医院其实也是一样，因为专科医院会越来越多，那就需要在相同的专业上，再进一步的细分定位，我相信在不久的将来肯定会出现如XX眼部整形医院。

其次，我们来谈谈品牌的第二要素，那就是对于战略定位（包括扩展）的恒心与坚持。有些医院完全可以做到第一点——定位，但是很多医院做不到第二点——坚持。很多人会认为我在说风凉话，肯定会反问我“如果你是老板，面对那么巨大的经营压力，你能做到坚持吗？”。是的，我做不到，第一，我没有钱，我不是老板；第二，我这个人先天性定力缺陷，没有这个优良的基因（让大家笑话了）。但是，我认为很多优秀的医院老板能够做到，例子也有很多，我就不一一说了，大家随便想想都能举出一堆来。

还是用广州仁爱医院的例子来向大家举例说明。这次说的是广州仁爱医院的网站营销。大家打开www.gzra.cn广州仁爱医院的官方网站，仔细研究一下，它的网站核心在哪里？我认为就是它不孕不育报喜的展示。

从2008年仁爱的网站营销定位清晰之后，这个报喜机制也就随之确定下来，并一直坚持到现在，累积的素材越来越多，真实的证明力越来越强，对于网站不孕不育营销的影响越来越大，消费者对仁爱不孕不育治疗的专业性、效果不容置疑。

医院的营销老板们、老总们、企划总监，自己静静坐下来好好回忆下，我们医院自己的网站进行过多少次改版，换了多少次营销思路和重点，有几项核心思想是坚持做下来的？民营医院换人才是很频繁的事情，每个职业经理人想通过改变来证明自己的能力这也是情有可原的，豪不保留的说以前我也犯过这样的错误（现在深深地内疚）。但是，对于医院核心定位的要素，我们不能改变，只能不断改进并坚持下去，这是医院品牌营销的重要原则，雷打不动，风刮不倒。

医院品牌建设的第三要素，公益宣传。

公益是医院品牌建设的润色剂，很多人都知道，但就是做不好。为什么？因素有很多，我下面主要通过三个方面来阐述我的观点。

1、公益边缘化。很多人认为做医院公益就做直接面对消费者的公益营销，这是正确的，但是我们忽略了一个因素，就是消费者在就医选择的时候会受到很多周边人的影响，如自己的亲戚、好友闺蜜、的士司机、医疗同行、意见领袖（如农村的妇女主任）甚至包含政府人士。据数据统计，一个病人的就医选择会受到3个以上人的影响。所以医院的公益营销不仅仅要做直接消费人群的公益营销，还必须要做“可能会影响消费者就医选择”的人。

记得在深圳中海医院的时候，我打车去中海医院，在车上跟一个的士司机聊。司机告诉我，中海医院不错。我说为什么，他说记得深圳中海医院上次救助了一个强奸少女，他们都知道，而且中海医院会经常为的士司机做免费体检，就算真有病治疗收费也很低。看，如果我是一个病人，听到的士司机说的这些话之后，我的就诊信心是不是更强了？！其他的例子还有很多，我就不一一例举了，大家去思考吧。

2、公益的质与量。我相信每个医院都做过公益营销，但是效果呢？可以具象化评估吗？很多医院都是一段时间做，再过很长一段时间再做，甚至很多医院打折公益的幌子做促销，这样的累积效果肯定会很差。其实，医院的公益营销是需要质与量结合的。质，就是你公益事件对于社会的正面影响力；量，顾名思义就是你做公益的累积次数。

我依稀记得深圳中海医院的广告营销费用所占营业收入的比例，3.7%左右，想不到吧？这么低，不可能吧？事实就是这么低。那他们是怎么做到的，我记得我们在深圳中海医院举行过一次全国民营医疗同行的聚会，我在会上做过《中海精神，创造奇迹》的分享，很多同行应该依稀记得。当我说出广告营销费用所占营业收入的比例仅有3.7%左右的时候，很多同行的眼神跟大家看到此处的眼神是一样一样的——惊愕！一年在深圳晚报40个整版做公益宣传，1年300次（震撼吧）的公益社区义诊，并一直坚持到现在（我在的时候是2011年）。关于具体的公益案例，请大家看下面的图片。

所以，至今深圳中海医院的品牌建设创造了多个奇迹，2010年月均门诊31500人次、产科分娩量连续在布吉地区所有医院（包括人民医院）第一等等。

3、还是坚持。持续不断的公益投入，很多医院都很心痛，虽然似乎看不见摸不着，但是你一定要相信公益给医院品牌带来的正能量。这里我就不多说了。

当然，医院的品牌建设和营销当然不只这三个因素，还有专家、技术、嫁接等等，这说三天三夜都说不完。我要说，一个医院的品牌建设绝对比做促销赚一时的钱重要地多（不是否定促销）。记得深圳中海医院出过一次医疗事故（责任不在医院），家属大闹医院，不让病人进，但是病人说，“我是来看病的，中海医院是一家好医院，你们是医闹，我们可以分辨的出来，请不要挡住大门，谢谢！”所以，品牌好的医院病人赶都赶不走，请相信品牌的力量。

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