现在民营医院为什么拼命打广告？

　　略谈医院的信心营销

　　一种说法：国有医院建立时间长，消费者都知道；而民营医院成立时间短、消费者都不知道，所以打广告--告知；

　　一种说法：民营医院是实质的弱者，要拼命吸引消费者的注意，告诉别人自己有什么，所以要宣传、打广告，还要和竞争对手抗衡。

　　我的观点：我们从什么角度审视自己的广告，就会对广告有什么样的要求。

　　按照前两者的观点，我们的广告更多的就是王婆卖瓜--告诉消费者自己有什么、我们能做什么，这是自证而不是他证。我们忽略了对医疗消费者信心的关注，缺失了从消费者信心角度对医院营销的思考。

　　“信心”是一种无处不在、而且能够对人类群体行为和最终福利带来明确影响的关键要素。

　　略谈医院的信心营销

　　信心，不仅在民营医院的营销发展中有着重要的作用，就是在国民经济的发展中，也具有无法忽视的作用。请看：中国的股票市场，几年来动荡剧烈，可大家想想，我们这几年的 GDP 变化大吗？几乎没有什么变化，都是 9% 左右的增长，可为什么股票市场变化这么大呢？就是股民的信心在变化。有信心时，大家都买进，股票就涨，这时 GDP 就是一个理由；没信心时，大家都抛出，股票就跌，这时对 GDP 就视而不见，于是中国成就了世界经济增长第一、股市增长倒数第一的怪象。所以温家宝在这次金融危机中说：信心，比黄金更重要！

　　略谈医院的信心营销

　　这样说来，民营医院的广告、宣传，要做的工作是什么呢？实质是建立、提振、增强消费者来院就诊的信心！因为信心是医疗消费的前提，和快消品有很大的区别。

　　快消品只要消费者喜欢、感兴趣就可以，花个 10 块、 8 块的，代价很小，不好就是一次性消费，然后拜拜。而医疗不是这样，它的代价比较大、甚至很大，大到什么程度呢？ 在合法人体器官市场，眼角膜是 24400 美元一只；肝脏价格为 557,100 美元；肾，中国 62,000 美元，美国 262900 美元；心脏价值 997700 美元。所以假如你没病没痛、脏腑无损，就已经是个千万富翁了。正因为如此， 所以医疗消费者的选择与信心很重要。有一个很经典的说法：消费者总要行动，关键是他信赖谁？他对什么产品（医院）有信心？

　　为什么有的医疗广告效果好，有的医疗广告效果不好？就是消费者信心建立的好不好，消费者是否认同你的倡导、敢不敢来尝试着让你看病！ 而许多医院的多米诺骨牌之所以倒下，就是公信力的丧失。

　　医圣裘法祖先生曾经说：“世界上有两件事情是最大的信任：一个是战场上背靠背的时候，你相信战友不会在你的背后打黑枪；一个是你躺在手术台上，把生命交给医生。”

　　这就是医疗的特质：医疗是所有服务行业中，和顾客交流时间最长、交换代价最大的服务行业。

　　这也是为什么我们希望在医疗的广告中看到专业、看到严谨、看到差异、看到区隔、看到第一的属性的原因，因为专业、严谨、强大、第一等，常常能给医疗消费者带来巨大的信心和认同。而同质化的医疗广告、免费的广告，很难给消费者带来信心，甚至都无法引起他们在相互比较后的关注。

　　略谈医院的信心营销

　　我希望民营医院的企划人，在出台一个广告的时候问问自己：这个广告能不能差异化地满足消费者的需求、增强消费者来院的信心？我们除了打折、优惠以外，还有什么提升消费者信心的方法、途径和渠道没有？

　　我举自一个例子--塑造顾客对医疗产品的渴望度。

　　给胎儿照相，照相馆能照吗？不能，但医疗的四维彩超能照。那我们就抓住稀缺资源这个特点，推广这个特殊能力，通过医疗产品的移位，拓展一个照相的新品类呀--给您的胎儿照相！

　　回过头来，我们又可以通过一对一的方法、捆绑营销的方法，对来院给胎儿照相的产妇进行营销，拉其进孕妇学校，最终成为你产房里的顾客。

　　我们可以这样做。电视的广告词是：看看胎里的宝宝美不美、欢不欢、壮不壮？像爸爸？还是像妈妈？四维彩超，留存胎宝宝一生一次的影像。

　　搜索市场边界、塑造产品渴望、催生医疗信心

　　哪个母亲在乎钱，不想把胎宝宝的影像留下来？哪个父母不想先看看胎宝宝像谁？就靠医疗产品移位和塑造顾客对医疗产品的渴望度的营销思想，我们搜索市场边界，找到了这个产品，满足了消费者的需求，极大地提振了消费者的兴趣和信心，也增加了他们对医院的偏好度。原来医院的四维彩超是根本吃不饱的，现在可能是每天排满、需要预约。

　　结论：新产品、新信心、新渴望；换个方向，你就是第一。

　　什么是感动服务？

　　什么是民营医院优秀的服务、感动的服务呢？就是患者会把你的服务过程当做故事讲，这就是标准！这就是消费者信心、信赖、愿意托付的源泉！

　　结论：价值、系统、人，是增强消费者信心的三个关键环节。

　　要谈医院的信心营销，就不能不谈信心与信任的关系问题。

　　信心，是对未来的一种预测，有很多不理性的成分；

　　信任，是因为相信（经验）而敢于托付，理性的成分很多。

　　信心与信任的辩证关系：患者没信心，则不会来医院，更不会有信任；有信心，会来医院，但未必会有信任；有信心并有了信任后，会常来医院。

　　这里有两个关键点：信心的建立和由体验而产生的信任。信心是否建立，决定他来不来；体验的结果决定能不能升华到信任，导致他来一次还是常来。而且，信心具有乘数的性质，可以传播、感染其他人。

　　我们知道， 60% 以上消费者的消费习惯是重复消费，这是医院真正的掘金点。所以说医院的经营是个系统的问题。

              待续。。。。。