接上篇干货：民营医院网络营销破局（一）

　　第四步：撰写关键词描述与标题：

　　在撰写关键词标题与描述的工作中，我对竞价文案人员提出以下几点要求：


　　1.  分析用户的搜索动机并结合“与竞争对手对比表”，在标题与描述中突出胜过对手的优点；


　　2. 分析用户的搜索动机并结合UCD角色像分析结果编写标题与描述，直击目标群体痛点；


　　3.  保持语气通顺，吸引人；


　　4.  格式上突出自己，寻求与对手在标题格式上形成差异。


　　5.   结合实际情况，使用不整齐的数字或特殊符号增加吸引力；


　　标题与描述做到以上5点要求后，立即采用竞争镜像战略，避免不切实际的CPC竞争，把排名从第一、二名降到第三、四名。工作进行到这步时，在投放时段时长不变的情况下成功实现了每日投入金额减大半的目标。


　　第五步：建立以用户为中心的着陆页：


　　在这个阶段，首先应判断关键词的搜索意图所属阶段，接着再分析用户搜索动机并通过UCD角色像分析用户所带的任务，最后根据用户任务与我们所期望的转化行为结合用户体验与UI设计制作最终页面。


　　例如：当用户搜索关键词“最好的人流医院”时，她的搜索意图属于求购型，她的搜索动机是寻找她认为是最好的人流医院来解决她的痛苦，她的任务是根据她的意识来审核她所搜索到的医院是否能称得上是最好的人流医院并做出下一步动作。


　　那么，在关键词“最好的人流医院”着陆页上，我们的核心是证明我们就是最好的人流医院。

　　要证明我们是最好的人流医院，我通过7个维度来说明：

　　搜索量很高的症状类关键词转化体系同样需要从搜索意图开始分析，一步一步明确用户的任务，然后再构架着陆页来提高转化驱动。


　　例如：当用户搜索关键词“白带像豆腐渣”时，她的搜索意图属于关联型，她的搜索动机和任务是要弄明白“白带像豆腐渣”这个症状到底是什么回事，是否严重，是否会有危害等，然后再做出下一步动作。


　　那么，针对这个类型的搜索，引导和真诚的建议就变得特别重要。在引导上，建立自测程序来让用户参与，在互动中建立对号入座感，最后再给用户真诚的建议及危害说明。

　　当点击“我要自测”后，会自动转到自测题目界面，可以进行自我测试：

　　自测结果建议：

　　其它辅助建议：

　　经过这五个步骤调整和重构后，本例账户实现了：


　　1.      关键词数量大大减少，投放级别轻重有序，大大提高了维护和投放的灵活性；


　　2.      竞价着陆页的跳出率明显减少，用户停留时间明显延长；


　　3.      在投放时间不变的前提下，竞价费用降到4000元以内/天，有效咨询量与未改动之前对比并无减少；


　　4.      极具转化价值的关键词展示率和点击率明显提高；


　　5.      症状类关键词转化为有效咨询明显提高；


　　以上是结合实际案例分享了如何做好竞价和如何提高咨询转化驱动的思路，最后谈谈该如何拓宽民营医院网络营销之路。

　　下面我们先看一组CNNIC最新的统计数据：

　　从上图可以看出，搜索引擎的使用率为79.7%，但诸如：微博、博客、视频等应用的使用率并不比搜索引擎逊色，其增长速度高于搜索引擎使用率的增长速度。


　　因此，民营医院要在网络营销上有所突破，就必须走网络整合营销之路。应该从单一的百度竞价渠道转变到以医院品牌定位、用户分析、营销策略和营销策划为核心的网络整合营销，脱离以战术层面为重心的旧营销手段。


　　整合营销的核心思想是：通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定 企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传播同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本，策略化，高强冲击力的要求，拉动终端销售，形成销售高潮。下面三张图为整合营销传播图示：

　　这就类似于现代战争，它围绕销售目标，以一切营销手段、通路、工具一体化，打一场立体战，实现海陆空协同，如同将空军（广告）、战略导弹（引爆关注的公关活动）、地面部队（经销渠道、终端销售与促销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象，主张与产品信息以最快的速度、最集中的时间、最恰当的时期、最具感染力的方式传达给消费者，激发消费者的购买欲望，促成购买行为。


　　那么，现在的“整合”又在讲什么？


　　网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、第三方网络媒体平台、事件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素，其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。


　　其中可以化成三种整合：一个是创意策略的整合，一个是推广渠道的整合，还有一个是效果指标的整合。


　　推广渠道的整合：综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜索引擎、数字杂志、视频网站、移动互联平台、微博等转播渠道的组合，在一次推广中，可能全都派上用场。推广渠道的整合如下图：

　　创意的整合：话题、事件、活动、视频、动漫、口碑、互动等多平台创意、多方向创意，集中于一个方案中。事件中有话题，活动中有事件，而一项活动有可能一网打尽所有的推广方式，需要进行文字、图片、视频等多种创意，从而达到整合。


　　效果指标整合：现在在效果指标上，尤其是网络广告方面，自然是紧盯着CPM、CPS、CPA、CPL、PPL等，不过现在的评估方式更加多元，指标也更加细分，基本上是不同的想法、不同的方案、不同的预算，做不同的事情，实现不同的效果。比如公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、终端销售支持评估法等多项评估手段，构成完整评估体系，将媒体报道量、报道频次、传播过程影响到的人群、知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长与销量提升等具体量化指标纳入到了整个评估体系中。


　　相信我们走完这每一步，丰收后的成就，品牌上的促动，将成为我们共同的歌谱。对话网络整合营销，也是对话我们民营医院网络营销前进的步伐。谢谢大家！