2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式颁布《医疗美容广告执法指南》之后，解读性文章不少，都在说医美营销中从此不能再做什么。

　　医美人真正关心的是：

　　新法之后，我们能做什么？

　　或者说，营销怎么做，才是对的？

　　线下的营销推广就不谈了，本文只说线上部分。

　　线上营销，大致来说也就四种形式：

　　个人号、机构号、第三方交易平台店铺号、搜索号。

　　个人号（包括医生个人号）的问题：

　　1、可以经客户同意后，用对比照片做病例分析吗？

　　2、可以发布个人职业形象照、单位照、病例照吗？

　　3、写技术特色与病例分析的内容，会因受益方为所供职机构而处罚机构吗？

　　4、可以写自己的履历吗？例如曾就职于某三甲医院？

　　5、医生可以在平台上做视频面诊吗？（相关部门回馈：此问题应由卫健委配合解读。）

　　6、可以做科普直播吗？（相关部门回馈：此问题应由卫健委配合解读。）

　　相关答案：

　　市场监督管理部门的指导意见是：把握一个原则，不能和机构的经营行为发生任何牵连，否则就被视为广告宣传的延伸。

　　核心点：

　　在个人号上的一切内容，都不能被定义为机构的宣传行为。

　　《医疗广告管理办法》第16条规定：禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。

　　这一条规定虽然没有对医疗信息发布的具体内容做出详细规定，但是承认了医疗信息发布的存在，并指明了其与医疗广告的区别：有关医疗机构的人物专访、专题报导等内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现医疗机构的地址、联系方式，不得在同一媒介的同一时段或版面发布该机构的医疗广告。

　　推论：

　　根据立法意图，只要不出现除了机构名称之外的其他7项内容，便可以信息发布来对待。7项内容是：地址、所有制、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、电话。其实在网络时代，有了机构名称，剩下的这7项信息并不重要。

　　个人信息发布，只要不出现机构名称以外的7项信息，医生个人号的内容都不违规。包括：病例展示、病例分析、技术特色、医生履历、曾就职的机构等，都可以作为个人号的展示内容。

　　需要让卫健委给意见的那2个问题，可以理解为目前尚不在市场监督管理部门主动执法的范畴之内。

　　结论：

　　个人号，特别是医生个人IP，基本不受医美广告法的影响。

　　常见的问题有：

　　1、可以发布在职医生的技术特色及参加活动的内容吗？

　　2、可以发布本机构真实的病例分析及对比照片吗？

　　3、可以发布面诊过程视频或手术过程视频（图片）吗？

　　4、能否以求美者投稿的形式发布内容？

　　5、是否可以发布带有诊断话术的客户求助的内容？

　　6、官网如何定义？可以发布在职医生的介绍、履历、技术特色、荣誉等内容吗？

　　7、官网的地址、电话与广告法有冲突吗？

　　机构号包括：

　　微博、微信、官网等机构开设的互联网账户。

　　市场监督管理部门的指导意见是：

　　机构号及官网，一切从严！上述问题的回答都是否定的。不管是机构号还是网站，只要与机构相关，都不能涉及医生的介绍等内容。只要涉及了，就等同医疗广告。

　　意见解读：

　　我们可以用公立三甲医院的做法作为参考，公立医院能做的，民营机构是否也能做？

　　可以确定的是，机构号不能做任何关于医生、技术、产品、病例等内容的展示。目前，一般公立医院的机构号和官网，也仅仅是做了8准内容的宣传，以及医院服务流程、公益、企业文化，还有不带宣传色彩的现场活动等基础展示，打开公立医院的机构号看看就知道了。

　　对于官网，理解基本同上，也可以参考公立三甲医院的网站构架。以北京中日友好医院、北京同仁医院、北京医院3家为例：在不以盈利为目的的前提下，可以展示医院的基础信息，包括：机构介绍、医疗特色、文化背景、科室介绍、科室医生姓名及主治项目、就诊指南、咨询窗口等。

　　机构官网的定义：

　　基础信息展示平台。按《消费者权益保护法》规定：经营者应当标明其真实名称和标记，对可能危及人身财产安全的事项作出真实说明和明确警示；采用网络、电视、电话、邮购等方式提供服务的，应当向消费者如实提供经营地址、联系方式、服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。

　　结论：

　　机构号或官网做营销，基本歇了。无论是机构号还是官网，都只能当成基础信息发布平台，此外可以展示企业文化和公益慈善事业。

　　第三方交易平台店铺号的问题：

　　1、三方电商类平台（新氧、大众等）开通的机构店铺号，有地址电话，产品内容算商业广告吗？

　　2、可以根据适应症做项目展示词吗？

　　3、详情页内，是否可以放会议现场照片？

　　4、详情页内，治疗技术与术式可以展现吗？

　　问题解读：

　　《医疗美容广告执法指南》第4条规定：美容医疗机构依据《消费者权益保护法》和《电子商务法》等法律法规及国务院卫生行政部门规定的内容、形式和途径，主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

　　核心点：

　　如何理解“美容医疗机构按照规定主动公开医疗美容服务信息，一般不视为医疗美容广告”？

　　美容医疗机构依法主动公开医疗美容服务信息的，是履行法定的信息公开义务，而非基于商业目的，所以，一般不视为商业广告行为，也就不视为医疗美容广告行为。

　　医疗美容机构在执业场所明显位置公示诊疗科目（诊疗范围）、诊疗时间、收费标准、医师姓名及其执业范围、安全注意事项和风险警示的，一般不视为医疗美容广告。通过网络提供医疗美容服务的医疗美容机构，在其开展电商交易的自营网站、自营App上，或者在入驻第三方交易平台的网店网页上，按照消费者权益保护法、电子商务法如实披露其证照信息、经营地址、联系方式、收费标准、服务期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息，一般不视为医疗美容广告。

　　《消费者权益保护法》规定，经营者应当标明其真实名称和标记，对可能危及人身财产安全的事项作出真实说明和明确警示；采用网络、电视、电话、邮购等方式提供服务的，应当向消费者如实提供经营地址、联系方式、服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。

　　《电子商务法》规定，通过网络提供服务的电子商务经营者，应当在其首页显著位置持续公示证照信息，全面、真实、准确、及时地披露服务信息，清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项。

　　国务院《医疗机构管理条例》规定，医疗机构必须将《医疗机构执业许可证》、诊疗科目、诊疗时间和收费标准悬挂于明显处所。

　　需要注意的是，原卫生部《关于门诊病历登载医疗机构简介等不纳入医疗广告审查范围的批复》（卫医函〔2008〕127号）曾答复提出：“医疗机构在门诊病历、内部期刊或本机构开设的网站中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围。医疗机构通过上述方式提供的信息应当真实明确，严禁以虚假信息欺骗误导患者。

　　基于卫医函〔2008〕127号文件精神，美容医疗机构在其门诊病历、CT片袋、向患者供药的中西药包装袋、内部期刊、本机构开设的网站或者微信公众号中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容，也暂不纳入医疗广告审查范围；但是，若前述媒介登载的医疗美容服务信息，存在虚假违法情形的，仍应当依照《广告法》等广告管理法律法规规章进行查处。

　　线上账号总结性解读：

　　通过网络提供医疗美容服务的美容医疗机构，在其开展电商交易的自营网站、自营APP上，或者在入驻第三方交易平台的网店网页上，按照《消费者权益保护法》《电子商务法》如实披露其证照信息、经营地址、联系方式、收费标准、服务期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息，一般不视为医疗美容广告。

　　但是宣传美容诊疗效果的信息，对医疗美容安全性、功效性做保证性承诺，会被认定为发布医疗美容广告。

　　是商业信息还是商业广告，仿佛只在一念之间。

　　关键点：

　　为什么在有的平台店铺做，就是商业信息披露，而有的就是商业广告呢？关键看三方交易平台是否拥有互联网医疗牌照，有了牌照，等于将线下实体机构搬到线上，线下机构应有的权利和义务，线上同样拥有。而那些没有医疗牌照的展示渠道，便可以视为广而告之的医美广告行为。

　　总体而言，随意而为的时代是一去不复返了。

　　如何把控合格尺度，个人建议因各地执法部门对《医疗美容广告执法指南》的理解，可能也不太一样，明智的做法就是事前和执法部门进行沟通，不要等到人家来查的时候，再解释。

　　结论：

　　三方平台有互联网医疗资质的店铺号是可以放心大胆地做的，别太过分就行。

　　我们以百度为例。

　　核心点：

　　问题一：关键词搜索后，进入百度二级页面，关键词展现的位置以及广告字样，关键词及其展现的标题及内容描述，是否已经涉及《医疗广告管理办法》？

　　问题二：大搜的链路是通过关键词跳转到机构官网，以及与搜索关键词相关的项目详情页上，是否涉及《医疗广告管理办法》？

　　答案是肯定的，也就是说，做百度大搜，按目前的法律法规，一律按医疗广告对待，要格外小心。但是百度会放弃医疗吗？当然不会。

　　有一段时间，搜索之后，都跳转到柠檬爱美，便可以归入电商模式，变成三方平台了，虽说凤巢和柠檬一直分分合合，但是在新的市场形势下，百度的闭环最终要在有电商属性的平台上实现。咱们可以再等等看。

　　市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中第17条规定：互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

　　不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

　　核心点：

　　首先还是要学会界定什么是商业广告！

　　直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

　　特别强调一点，什么是广告代言人？是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　在直播带货的过程中，直播以个人为产品代言，推荐医美机构，已经同时触碰了《互联网广告管理办法》和《医疗美容广告执法指南》。

　　医美直播何去何从？

　　结论：

　　个人IP科普无罪，但不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

　　这个结论，可以是对第一部分那两个没有从市监部门得到答案的问题的回答。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨