2013年11月11日，由天猫主创“双十一购物狂欢节”拿下了令人瞠目结舌的销售业绩，从去年的190亿元直接飙升至今年的350亿元，让人在艳羡天猫成绩的同时，更令人感慨电商发展速度的电光火石。虽然近年来我早已淡出运营5年之久的电商领域而转投医疗行业，但长期积累下来的专业经验和时时关注的电商动态却让我突然萌生了一个极具实践意义的灵感，即通过行业共性，取电商之优势投之于医疗行业的运营中。

    其实早在我通过网站运营与营销投入医疗行业的初期直至今日，电商化神髓的投入其实始终贯穿其中并取得了相当程度的收获，那么究竟电商运营的诠释定义是什么，而医疗行业的发展趋势会逐步被电商运营所主导么？这就是我今天为大家分享的主题。 　　
    百科解释：电商运营，全称为电子商务运营，具体是指电子商务平台(企业网站、论坛、博客、微博、商铺、网络直销店等)建设，各搜索引擎优化推广，电子商务平台维护重建、扩展以及网络产品研发及盈利等。电商运营即从后台优化服务于市场，再到创建执行服务市场同时创造市场，其工作内容包括调研、产品定位、管理分类、开发规划、运营策划、产品管控、数据分析、分析执行及跟进等。

    结合到我们所从事的医疗行业网站运营来说其实大致相同，只不过所分析的数据、运营的数据、营销的定位、都是针对患者，这就类似垂直电商运营。而且每天同样也得分析网站的数据来源，也得做营销，通过产生客服咨询对话，再到患者前往医院就诊，整个流程就是电商化运营的具体体现，而且还拥有一个专业的模式定义，即020医疗运营。 　　
我个人认为电商化的医疗运营在具体执行上可以分为5个层次，如果全部执行到位精准实现，那么以电商化指导下的医疗运营成果，将会远远超越于现在的福建系四菜一汤(专家，技术，服务，优惠，会诊)，更有效解决整个行业在口碑、营销、政策上的各种弊端，推进民营医疗整体品牌形象的实现进程。 　　
    那么，这5个层次主要包含： 　　
一、网站建设与包装 　　
    谈到网站建设或许大家都不会陌生，甚至很多人一定在想，谁不会搞一个网站建设？3天就搞定实在太容易了……而实际却并非如此，我们医疗行业大多都明白网站建设是个固定模型：即医院介绍、医院疗法、医院案例、医院团队、媒体报道、来院路线等几个基本栏目设定，再或许就是一个简单的产品单页，可是却几乎很少人会真正考虑到患者的需求点在哪、患者关心的是效果还是费用、或者是否更需要首先了解医院在深层关爱与心理健康上的抚慰。 　　
    现在国内的普遍医院中，男科、女科、皮肤科等所有科室里几乎全部都没有使用到UCD的设计标准，大多只是一个策划加一个美工，以别家医院风格为借鉴，照猫画虎改个Logo、改个文字，然后大摇大摆地进行科室网站推广，从而完成医院下达的任务指标。可我们所要的结果到底是什么呢?是福建系三月为期，赚就投、不赚就撤的心态?其实真正应该追求的东西在于，如何能提供更好的服务、如何能推出更好的体验、如何能展示更好的疗效及如何能创造更好的口碑。 　　
    百度百科：UCD(User Centered Design)是指以用户为中心的设计。是在设计过程中以用户体验为设计决策的中心，强调用户优先的设计模式。简单的说，就是在进行产品设计、开发、维护时从用户的需求和用户的感受出发，围绕用户为中心进行产品设计、开发及维护，而不是让用户去适应产品。无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等，以UCD为核心的设计都时刻高度关注并考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。 　　
二、数据收集与管理 　　
    无论是专业化的电商运营还是医疗行业的发展调控，每天在客户源方面投入的成本都是非常巨大的，甚至动辄每天数万元已经屡见不鲜，而所得到的数据却只能用形形色色四个字来形容，所以我们就要以此为基础进行数据回炉、淬炼、归类、最终找到我们的核心数据加以利用。 　　
而且，我们投出去的钱换来了大量潜在客户，这些资源又将直接决定于我们的生存意义，再加上我们与潜在客户之间存在着成正比的互相影响关系，所以要与之建立起基本的信任度，才有可能最终达到忠诚客户的目的。 　　 　　

    在实际的数据运营中，其实困难之处并非收集的难度，而是收集回来的数据如何才能真正利用，比如我们如果有100万数据会员，那么其中究竟有多少是日常活跃、有多少是男、有多少是女、有多少是医疗目标用户、有多少是重复购买、有多少是学生、有多少是上班族?这才是我们需要的真正数据，通过这种在数据基础上的收集、分析和结论报告，才能真正实现所谓数据运营的意义。 　　
    同时，如果我们将医疗网站的数据运营，真正包含了明确的分析目的和内容、收集数据、处理数据、分析数据、数据展现、撰写报告等进行精准核算，那么医疗品牌的声名鹊起门庭若市将指日可待，但实际上我们所看到的真正现状，却是医疗行业中大多数个体连基本的会员管理系统都没有实现，可叹可悲。 　　
三、品牌建设与信任 　　
    在谈起心血管疑难病、胃肠疾病时，可能会想到协和医院；在谈起颅内zhongliu的手术治疗、头颅外伤的抢救及治疗、及脑血管病时，可能会想到北京天坛医院；在谈起耳鼻喉科权威医院、耳鼻喉科研究所时，可能会想到北京同仁医院，而这种惯性，便是信任，便是品牌，便是我们民营医疗必须追求的品牌建设，正如同我自始至终都在努力建设并已实现小有成效的品牌信任，即谈起鱼鳞病时，就会想到张建疗法，这就是我们追求差异化营销，追求品牌建设的必经之路。 　　
    百科解释：品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。 　　 　　

    那么，在企业与消费者之间，品牌的存在意义到底是什么，又该如何建立品牌实现品牌效应呢？ 　　
    品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段，但实际上品牌又不能单纯认为是一种产品名称或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。在企业竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 　　
    实现品牌效应所涉及到的具体工作可归纳为6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。虽然看上去仅仅只有24个字，但真要把它做好却是非常艰难的，而考虑到目前激烈的竞争和生存的压力，所以我们不仅不得不去做，而且还要做得更好。 　　
所以我个人认为，品牌经营虽然是个“苦活儿”，但也是一项致力于长远发展的宏伟工程，需要企业主要负责人给予高度重视、并通过配置专业的内部人才和专业的代理公司来共同完成。 　　
    总而言之，在中国品牌建设的关键问题是其实是企业尚未做好品牌，而不是品牌本身的问题。如果能够通过专业的团队在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌的收益会让企业经营者尝到最大的甜头。然而需要谨记的是，品牌既有坚硬性同时又无法忽略脆弱性，所以企业在品牌经营的过程中始终要谨小慎微，循序渐进。 　　
四、活动策划与营销 　　
    纵观目前国内医疗行业的策划与营销，其实大多只是千篇一律思路和模式，如果发现哪一家医院的策划活动非常成功，带来了数以百计甚至千计的患者，就直接模仿借鉴甚至直接抄袭过来，但最后的结果或许只是来了数以十计甚至个位数的患者。所以我们在做策划的时候，更应该立足于民营医院的特色、群体及营销方法，考虑是促销产品、是带来初诊、还是活跃人气？目的不同，策划不同，不能为了策划而策划，更不能为了营销而营销，否则任何作为都不会尽如人意。 　　
    如今的民营医院竞争日益激烈，各种竞争手段及方式层出不穷，而网站策划人这个岗位也逐渐崭露头角。其实医疗行业的策划人员的本质是一名运筹帷幄的谋士，他需要通过深入了解整个产品、在立足于市场现状的基础上进行经济分析，这样才能出其不意的制定出最佳计策，并将每一个IP转化为咨询，然而要达成这样的目标，还需要熟练掌握病运用一些更为深度的技巧。 　　 　　

    百科解释：活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言，严格说它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使企业保持一定的市场销售额。 　　
    营销策划根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心来设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道及促销，从而实现个人和组织的交换过程。其实质意义在于改变企业现状，完成营销目标，并对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。营销策划适合于包括无形服务在内的任何一个产品，主要内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 　　
    而在医疗行业中，我们如果能真正做到其中0.5%，就可以在品牌建设、品牌运营、品牌营销的各个环节中渐入佳境，从而实现增加人气、转化患者、建设品牌的最终目标。 　　
五、品牌延续与传播 　　 　　

    曾几何时相机的标志性品牌是柯达，曾几何时手机的标志性品牌是诺基亚，但是大江东去浪淘尽，曾经如此繁荣的品牌也逐渐时过境迁不复昨日。 　　
其实，销量与品牌在一定程度上是无关的。虽然品牌力的塑造与市场策略有着很大的关系，但是品牌的成长绝不仅仅在于此，从从商标到产品，从产品认知度到品牌忠诚度，这需要有一个很长的演变过程。 　　
    所以，品牌、企业以及产品如果不能因势而变与时俱进保持活力与动力，最终都将逐渐成为历史的弃儿，只有真正客观立足于这一规律，并保持应有的清醒和相应的措施，才有可能在不断的磨砺中不断前进。 　　
    那么，如何延续品牌，又如何传播品牌呢？ 　　
    洞察力：洞察力是战略，是品牌延伸和拓展的制高点。 　　
    品牌的伊始要从好商标开始，而商标设计必须要注重前瞻性，不能仅仅只是为了合法品牌的成功注册，更应该充分考虑到以后的市场定位和发展。同时，商标标识要与产品相符，一方面体现行业的发展方向和未来前景，另一方面考虑到消费者的认知能力和品牌需求，并积极融入替补性和延伸性的要素。 　　
识别力：识别力是视觉，是社会民众感官的第一关注点。 　　
    商标不能深奥，必须要以简易和醒目为主，尤其是在其中注重体现品牌的力度和深度。而且需要注意的是，商标不是钻石以切割面的数量决定价值，它不需要太多的诠释表达，也不需要太多的内涵寓意，只要能够把握产品定位、行业需求和消费者的消费心理即可，最首要的意义更多倾向于识别和差异化(个性化)。 　　
沟通力：沟通力是亲和力，在传播的过程中会让消费者产生亲切感和信任感。 　　
    好的商标会说话，它的第一诉求便是视觉，所以根本不需要企业通过大量的文字诠注和媒体推广，只需要“临门一脚”就可以起到决定性的催化作用。同时商标还是产品的“身份证”，跟是为消费者而服务，因此在设计时即要符合产品定位，也要周密考虑到消费者的感官心理。 　　
    控制力：控制力是推广策略，是商标成为品牌后获得持久生命力的保证 　　
    国内其实有很多昙花一现的商标本来可以成为品牌甚至大品牌的，只是在成长中遭遇了产品退市，所以更不会存在什么品牌价值了。如同曾经的冰茶品牌“旭日升”，酒类品牌“秦池”以及口服液品牌“三株”等，都是在即将鱼跃龙门中功亏一篑。 　　
    品牌的成长需要节奏和进度，并非依靠一个数量，而是一个质量，企业在对品牌进行培育和发展时，必须要以市场需求为依托企业战略为指导，在时刻关注消费者消费需求的动态发展上，逐步构建品牌工程，从而获得持久的品牌生命力。 　　
    以上便是本人（韩峰，推一把江礼坤弟子）作为一名曾经的电商运营者，将电商结合于医疗行业后从理论上取得的颠覆与突破以及从实践上取得的经验与心得，从体系体制的转化到实践实际的运营，从会员管理系统的编制到数据分析模型的搭建，从泯于众人矣的失败策划经历到卓然而不群的成功策划案例“树皮娃娃”，失败与成功共生，失望与惊喜并存，然而我依旧坚信电商化的医疗运营之路必定在坎坷中不断前进，从而真正创造医疗行业的突破性历史意义。