2011年度、2012年十大营销观点（百度可查），主要着眼于操作层面的观点总结和展望，部分观点因时过境迁难免局限。本年度“影响2014医院营销十大观点”将站在整个医疗行业可持续发展的高度，洞悉营销智慧，点拨深度玄机，俯瞰医疗营销的现状和趋势，真正从“人“的角度衍生出”医院营销价值“，发布如下，希望能给大家在2014年的医院营销和医院运营工作中提供参考。

    观点一：缺什么，不缺人才；省什么，不省广告。

    广告，依旧是未来十年民营医院快速成功的秘诀和法宝。过去，电视、报纸、路牌是广告，现在除了这些，网络、咨询、市场依旧是广告。广告的作用和地位没有丝毫动摇，只是表现形式和展示平台在改变。但是无论怎么变，拥有会做广告的人才以及研究广告受众（患者），始终是医院营销的根本工作。2014年乃至以后任何年代，医院必须把拥有“人才”及获得“患者”作为组织建设的中心。不重视”人“，医院就没有真正的营销人才，不重视“人”，也就没有络绎不绝的患者走进医院。

    缺什么，不缺人才；省什么，不省广告。

    广告是医院最花钱的投资，人才是节省投资和提高投资效率的核心保障。愿意在广告上花钱，而在人才组织架构及关键人才的引进上抠门的董事长，必然浪费金钱、浪费资源、浪费时间，最终浪费成功的几率。广告投资高回报率的前提是营销团队的完整构建和高效配置。

    医院营销组织架构中企划、网络、咨询、市场四大板块，缺一不可，更不可能重此薄彼。医院营销是改进患者对医院的认知的一系列活动。企划决定“势能”，网络、咨询、市场决定“法术”。势能强，法术强，则营销之功大成；势能强，法术弱，则造成巨大浪费；势能弱，法术强，则成本奇高，竞争乏力。说直白一点，企划必须解决医院知名度的问题，网络、咨询、市场必须解决知名度的效益转化问题。至于品牌美誉度，那是医院整体表现留给患者的良好印象，非一日之功。


    观点二：好钢用在刀刃上，医院营销成功的前提是发现医疗价值 ?

    俗话说，好钢用在刀刃上。医院营销成功的前提，就是发现医疗价值。医院营销是把医疗价值用最直接的方式传达给消费者。根据多年在医疗行业实践的经验，特别是从医院营销总监转型做医院总经理以后，对医院营销有了更深层次的体验和感悟。

    我发现很多医院投资人以及经营管理者路子走偏了。很大一部分投资人把医院当做资本运作的道具，为赚钱不择手段，很可怕。另外，很多人办医院也很迷惘，想法好，但是在医院功能定位上模糊不清，经营定位上摇摆不定。归根到底是因为没有真正吃透医院本身应该具备的价值--医疗价值（患者的核心利益）。我们高喊“以患者为中心”，这句话被偷梁换柱为“以研究如何让患者多花钱为核心”，研究方向脱离了患者的根本利益，从办医的角度看，也就脱离了医院存在的基本价值，这样的医院“违背天条”，无论怎么经营和营销，最终是必死无疑的。“医疗价值发现”的中心点是研究患者的核心利益以及如何满足患者的核心利益。

    理解“价值发现”首先必须了解患者的核心利益。患者来到医院，需求是很多的：环境、设备、气氛、服务、价格、安全、疗效等等。但是，简单研究需求是不够的，必须把患者的需求提炼到核心利益的高度和精准度，才能真正把握患者选择就医的命脉。患者归根到底要什么，要的是效果，要的是“看好病”！“看好病”才是患者的核心利益，如果医院不能做到这一点，无论在其他方面做得再好，也是无法让患者达到真正满意的。任何事物的发展，都必须遵循它本来的规律，否则都不会成功。

    往往是看起来很简单的事情，现实中很多人并不明白这个道理。他们更注重医院的硬件建设……而在患者的核心需求部分考虑的很少。用无资质但是口才好会忽悠的医生，用利润高但是疗效差的药品，用成本低、收费高、周期长、效果一般的物理治疗，用花费高、不必要、名目繁多的检查……这样的医院会成功吗？可能短期内赚点钱，但是肯定不会长久生存。目前一些男科、妇科、肝病科、耳鼻喉科、皮肤科医院由盛转衰，难以自拔就是例证。

    观点三、投资眼光决定成败，董事长是医院营销第一人。

    项目投资是营销的第一步，投资眼光决定医院成败。也可以说营销从项目投资开始，而董事长作为主体投资人、大股东、医院的最终决策者，他才是医院营销第一人。董事长的眼光和魄力，决定后续所有的医院领导及员工的工作意义。医院的成功和失败，往往是从投资开始，忽视自身营销作用的董事长，是对自己及小股东不负责的人；不履行自身营销使命的董事长，是对医院后续工作者及大量广告投资的不负责。


    这里不是煽动董事长干涉医院管理，而是强调董事长医院投资决策，做一个明智的、负责人的决定，是医院董事长必须具备的能力。

    为什么做妇产科的董事长比做妇科的董事长有眼光？

    为什么做泌尿结石的董事长比做泌尿男科的董事长有眼光？

    为什么做眼科的董事长能做强做大？

    为什么做口腔的董事长更容易成功？

    为什么做整形可以风靡全世界？

    为什么一个小小的血管瘤可以大成功？

    为什么妇科离不开人流？

    为什么男科离不开包皮？

    为什么不孕不育医院离不开输卵管堵塞？
    ……

    我们发现，产科更能体现手术的作用；泌尿系结石基本靠手术解决；眼科哪怕一个近视眼，飞秒激光也算一个小手术；口腔科哪怕换一个牙齿，也是手术的功能；整形不用说，手术改变一切；血管瘤微创技术是一个典型的外科手术；人工流产是一个小手术；包皮环切是一个小手术；输卵管疏通也是手术……为什么民营医院热衷的、最易取得成功的这些医院，都在围着手术转？这一切只因为手术产品更能体现医疗价值，更能给患者一个满意的结果。

    发现这些规律，我们明了一个事实：投资项目的选择是营销成功的第一步，投资项目必须是医院力所能及且能让患者见到效果的技术产品，从这个角度看，投资手术产品是第一选择。一个雄才大略的医院董事长，一定会投资一个以手术产品为核心的能力的医院。如果不是，就不值得为他卖命，因为他格局太小，难成大功。

    观点四、医院营销，核心目标是改变患者就医的偏好，增强患者选择的信心。

    一切不能改变患者就医偏好的广告不做，一切不能增强患者选择医院的信心的行为不做。遵循这两句话，你的营销资金都会花在刀刃上，反之，就是浪费。

    在患者走进医院之前，患者对医院的感知只有广告和传说。换句话说，就是品牌印象。所以，品牌能给患者留下什么印象对于患者如何选择就医非常关键。品牌价值就是品牌对于患者的印象，是医院成败的精神支柱。因此，提炼品牌价值成为医院营销决定成败的关键一环。可以说，所有的医院都重视品牌建设，但是弄不明白品牌价值的核心到底是什么？品牌价值不是医院本身的东西，它是一种看不见摸不着，但是能感知的附着物，就像人的灵魂，所以有“灵魂附体”之说。它附在医院的形体上，但是存在于患者的印象中，品牌价值的最大功能是改变患者选择偏好，患者对医院的印象不是简单的好与不好，而是一种选择的信心。因此，品牌价值的核心是患者对医院的信心，理解到这个层次，品牌建设才不会走偏。换句话说，医院所传达的任何信息，必须对增强患者选择医院的信心有用，否则一切传达都没有价值。

    外观上，医院门诊大楼的独立性、稳重感、轮廓、造型、墙面、窗格、高度、颜色、标志、灯光、朝向等细节，会塑造出一种视觉上的气势，这种气势稍有不足，或者某一方面严重缺陷，则会大损患者走进医院的信心。

    内部装修方面，无论怎么装修、装饰，首先必须凸显医院的就医方便性、识别性、引导性以及医学科学的严肃性和严谨性。有些医院董事长喜欢按照自己的想法设计医院装饰风格，把医院当做莆田山庄上的小别墅来装修。北京某骨科医院，外观就像一个中医院，内部是非常豪华的、中欧混搭的酒店式装修风格，医院的引导标识不明显，墙上尽是董事长与社会名流的合影，医生办公室桌椅造型怪异，装饰大红大紫布局混乱……这样的医院给患者留下什么印象？除了消费昂贵，可能不会有更好地印象。

    人文环境方面，为什么要做医院文化？医院文化能够塑造什么氛围？医院之所以重视人文环境的塑造，根本目的是营造患者就医的信心。当患者走进医院的瞬间，看到整个医院严肃、规范、细致，同时格调高尚，使命明确的文化氛围，感受到医院工作人员的友善、认真和严谨的工作态度，自然就安心了，对医院提供的医疗服务充满信心。如果医院的内部文化氛围过于冷清、僵硬、浮躁，患者置身其中必然处处设防，医患沟通就会出现预设障碍，非常容易造成医疗纠纷，患者满意度也随之下降。

    医院的品质及细节，也是处处关乎患者就医的信心。医生递给患者的一张名片，档次高低也会给患者不同的心理感受；医生的着装气质、个人形象、沟通方式，都会给患者留下不同的印象；医院的内部科普资料，纸张的厚薄，设计、印刷的精美程度都会给患者传递不同的信息。塑造医院的品牌形象，根本目的就是传递一切有利于增强患者信心的信息。

    观点五：发现患者不等于发现市场，发现患者的核心利益才是发现真正的市场。

    一般认为，营销传播的对象就是目标患者，目标患者多就意味着市场大。在实际营销工作中，我们发现有市场不一定营销有效果。我们做营销的目的是什么？不是教育患者，不是发现潜在患者，而是发现患者的核心利益并满足之。只有针对患者的核心利益进行诉求，才会引起患者的关注，才能调动患者的就医欲望。所以，医院营销要想方设法发现患者的核心利益，核心利益就是不可动摇、不可侵犯和必须维护的利益。发现这个利益点，就好比点中患者选择就医的死穴，可以让患者在不知不觉中被说服，从而毫不犹豫选择就医。

    比如包皮过长这个病种，患者的核心利益不是因为对男人本身有什么影响，关键点在于，包皮过长影响女人对男人的态度。包皮过长可能导致疾病，传染给女人那是灾难性的后果；可能导致男人性能力低下，影响在女人面前的信心；可能染上艾滋病，终身不能沾女人，都是灾难性的。因此，包皮过长就可以深度衍生出男人的核心利益--征服女人的最大障碍。

    目前，男科医院关于包皮手术的宣传，往往局限于无痛、微创、不出血、不拆线、恢复快等男性生理方面的诉求，效果也还差强人意，但是这个诉求点绝对不是最好的、最精准的、最有效的。实际上，对于包皮小手术，很多男性患者最关心已经不是技术问题，而是术后的性表现。患者为什么来割包皮？可能的原因是性功能没有想象的好，抑或总是让女伴感染疾病，还有可能因为包皮过长产生包皮垢，妨碍非传统性行为。总之，包皮过长的患者选择就医，绝对不是自己觉得不好，而是因为面对女性，包皮过长总是障碍。所以说，关于包皮的营销，有如强调技术性，还不如强调女性对包皮男的态度：“包皮，不是男人的缺陷，而是女人的难言之隐，她为什么生气却说没什么？只因为你是包皮男。她不想伤害你的自尊，却难以接受你的包皮过长。“如果文案表现到这个层次，相信效果会更好。

    如此分析，我们立即明白，妇科疾病对女性而言，核心利益是怕影响对男性的吸引力；男科疾病对男人而言，核心利益是怕影响对女人的征服能力；整形美容对女性而言，核心利益是怕在异性竞争中落入下风；不孕不育对于患者而言，核心利益是怕引发长辈、丈夫对自己的失望和疏远……患者的核心利益需要深层次挖掘，做医院营销，必须深度挖掘患者的利益，才能制造对患者具有强大吸引力的品牌。

    观点六：必须明白，医院的核心产品就是“治好病“的能力

    很多人对医院的产品到底是什么搞不清楚，有人说是服务，有人说是技术，有人说是人才，有人说是设备，有人说是空间环境……连产品是什么都搞不清楚，营销就根本谈不上了。以上这些是什么呢？只是产品的组成元素。医院的产品要能充分体现患者的利益，因此，它是一种能力，是能为患者解决疾病困扰的能力，也就是能够治好病的能力，这种能力对患者而言，就是产品价值。营销成功的关键在于，能否发现产品价值，并把这种价值有效传达给消费者。换句话说，营销总监在选择包装产品的时候，首先要看医院能否提供满足患者核心利益的产品，如果能够提供，营销才有意义，也才有效果，否则一切营销都将归零，最终以失败告终。

    观点七：企划先行，网络跟后，顺者昌，逆者亡。

    当所有的董事长、医院总经理认为企划没用的时候，真正的企划才刚刚开始。2011年之后，医疗营销的世界，一夜之间变成网络营销的天下。几乎全国上下的民营医院，都不约而同认为，企划打天下的时代已经过去，数字营销时代全面到来。殊不知，企划其实变得更重要，只不过企划的作品载体，已然不是传统的电视报纸；企划的作用及责任，已然不是简单的广告表现。

    曾经风光了近十年的广告企划，被一帮85后年轻人瞬间打得人仰马翻。企划部地位一落千丈，强大的阵容作鸟兽散，原来的总监沦为非法内刊的编辑，部分医院甚至取消企划部，成立了几十人乃是几百人，以竞价营销为核心的网络团队和咨询团队。医院董事长雄心勃勃与百度签订数千万“框架”合同，把医院的发展大计全系赌在网络营销上。但是问题很快就出来了，我们发现，如果把营销资源都堆在网络上，到诊成本奇高，效果也很差。这里举个例子，广州某妇科医院，属于上海某大型医疗集团，因为该集团在部队医院合作中通过网络营销做得风生水起，于是把部队医院网络营销模式照搬至自主投资医院，一开始就不重视企划，企划部只有一个设计师，一个文案，由总经理亲自编写杂志。而网络部配置非常强大，网络、咨询合计60多人，每月花费上百万元的百度竞价费用。结果是无论怎么做，都无起色，杂志没效果，网络也没效果，偌大一个广州，就是无人问津。开业半年，多次换总经理、网络总监，还是没起色，前后坚持了一年多，终于顶不住而转手他人。

    为什么？可能该医院直到转手那一刻，还在问这个问题。原因很简单，他们太相信网络营销的神话。部队医院网络营销之所以容易成功，只因为医院原本就是知名度较高的“公立医院”。自主投资的民营医院，一是没有知名度，二是没有品牌影响力，再厉害的网络营销高手，都难把患者隔空拉进医院。即便也能拉来一些，付出的代价也是惨重。在广州，妇科单体消费按照4000元算，网络到诊成本超过1500元就基本就没钱赚了。而没有品牌知名度的民营医院，下重注投入网络营销，往往单人到诊成本会超过4000元，这是多么可怕的投资回报！

    网络营销的效果，一定是建立在强大的品牌知名度基础上的。而品牌知名度的提升，必须有企划部来完成。如果一个新医院开业，首先下重注的（80%的投入）肯定是在核心辐射区打开知名度，与此同时，网络营销逐步跟上，控制单体到诊成本，步步为营，逐渐加大投入，直到找到投入产出的平衡点为止。因此，新医院的开业营销，一定是企划先行，网络跟后，这一规律顺者昌，逆者亡，必不可犯。

    观点八：上兵伐谋，总经理的局，营销总监的术。

    上兵伐谋，其次伐“术”，医院营销就像打一场战争，医院总经理伐谋做局，营销总监必须带领团队根据布局执行具体攻伐之战。医院在进行品牌营销之前，必须针对自身的现有资源，包括医院规模、硬件配置、人才结构、核心能力、财务状况、营销进程、社会影响以及地理位置、竞争情况、市场空间、辐射区域、营销渠道、媒体资源等，进行充分整合分析，精准确定医院的战略目标和竞争策略。然后根据我们要达成的目标以及竞争策略，按照“倒逼理论”进行全面布局。

    总经理的核心任务就是明确目标、制定方略、精巧布局、用人得当、管控进展。医院的总经理与门诊部的经营主任有极大区别，首先是思维的高度与广度，格局的大小要求不同，其次是总经理重在谋划布局，用人得当，经营主任重在战术执行，短期收效。我们很多董事长都是做门诊部出身的，选择医院总经理也按照门诊部的要求进行考核和任用，结果因为“格局”不搭调而造成双方矛盾，典型的矛盾是总经理觉得董事长不放权，董事长觉得总经理会讲不会干，双方很难磨合，结果自然是一拍两散，都浪费大家的时间和金钱。

    孙子兵法上讲“上兵伐谋，其次伐交”，我在这里把“伐交”变为“伐术”，这样更贴合我们医院营销的实际情况。营销总监是真正的营销战术执行者。营销总监必须遵循既定方略，把总经理的目标进行分解、按照布局要求落实到具体事项。营销总监主要领导企划部、市场部、网络部、咨询部四大部门，医院50%的财务资源，由这四个部门支出，医院90%的病人，由这四个部门负责引入，其重要性不言而喻。

    营销总监的执行力非常关键，也是总经理最为担忧的事情。根据我在总经理岗位上的经验，一个执行力强的营销总监首先是一个悟性高、转化快的专业人才；其次，一个人的能力再强，也不可能独立实现高效执行，总经理必须帮助营销总监搭建核心团队，每个版块中的关键人才必须亲自审核，保证关键人才到位。大概举例：企划部必须保证有一个经验丰富的文案和一个经验和速度俱佳的设计师；网络部要求重点项目必备一名在本区域具有实战经验和成功案例的项目组长以及一名在本区域具有实战经验和成功案例的竞价员；市场部必备一名可靠的、熟悉区域市场、有一定市场经验的主任以及两名能开车（最好自带车）、有拼劲、有追求、年轻化的组长；咨询部按照项目进行分组管理，咨询主任的好坏不是核心，咨询员的单兵作战能力是关键，不要试图花费大量的时间去培训咨询员来提高转化率，总经理必须能够为每个项目引进2名能力得到亲自验证的咨询员（总经理曾经带过的学生或同事）。强调一下，以上所指不是团队，而是团队中的关键因素。

    由此可见，医院营销的局与术，是相辅相成、承上启下、融会贯通，以结果为导向进行倒推的一系列行为组合拳。一个优秀的总经理对营销的结果和过程都会了然于胸，他一定是思想有高度、思维有深度、眼光有远景、心胸有广度、决断有把握、做事有原则、人才有资源、用人掌关键的全局式领导者。

    观点九：营销是为了不营销。

    营销是为了不营销。如果每一次营销都能传递一分自信，那么每一分自信都会让你在未来少一分营销。品牌的魅力，就是顾客深度感受到品牌的自信。

    在营销实践中，可以这样理解：“营销就是让顾客来找你，而不是你去找顾客”。那么放到医院营销上来说，医院营销就是让患者来“求医”，而不是你去“求患者”。“求医”一词在中国很有历史了，我认为蕴藏着营销的最高境界，可想见我们的先人才是最擅长医疗营销的。

    为什么这样说呢？因为我发现一个持续已久的医疗营销现象，80%的医院营销都是基于“求”患者而进行策划的，背后隐藏的就是对营销行为的不自信，生怕患者不明白，生怕患者看不见，生怕患者有非议……医院董事长往往因为心急而亲自上阵，喜欢对营销指手画脚，从而犯下广告大杂烩的错误。广告传达的核心内涵是自信，没有自信的广告，没有吸引力。

    患者从他所接触的任何医院信息去感知医院，医院品牌一旦传达了自信力，就传达了魅力，魅力就是吸引力，把患者当成傻瓜的医院董事长，最应该列入傻瓜的恰恰是他自己。因此，医院品牌传达的是自信，自信转化给患者就是选择就医的信心。“求患”的心态绝对换不来“求医”的效果。营销就是让患者来“求医”，“求医”的人多了，逐渐地，营销也就没有必要了。

    观点十：竞争是为了无竞争。

    我曾经从单病种包装的角度提出无竞争策略，这是早期战术应用的一点心得，也给不少同事留下印象。这里所说的“竞争是为了无竞争”实际是一种全新的竞争策略，是战术竞争向战略竞争转化的质的飞跃，也可以说是竞争的最高境界。医院营销，竞争策略的制定非常关键，而竞争策略所占的高度，决定竞争者未来能走多远。

    竞争是为了无竞争。无竞争的“无”，代表一种战略上的蔑视，而不是战术上的“有无”。医院投资人、董事长深谙此话，定能洞察开疆拓土的玄机，未来投资项目将如无人之境，投之必成。医院总经理必须深度理解这句话，以此作为最高指导思想运营医院，定能突破困局，带领医院脱颖而出，成就医院也成就自己。营销总监若能理解这句话，定能在医院营销的战术实践中化有形为无形，化无形为有形，招招制敌。

    所谓无竞争，就是树立标杆。任何市场，不管有多少竞争者，都可以插入标杆。标杆是代表同类别最高水平的竞争者。比如深圳妇产科市场，竞争者大型专科医院和综合医院不下30家，大小门诊不计其数。但是远东妇儿医院作为深圳民营医院的标杆插进来，瞬间成功。再比如云南的玛利亚医院，大约是2004年成立的，最早是妇产医院，后来改为综合医院。当时整个昆明大约400万人口，有近70家民营医疗机构，其中三分之二做妇科，可谓竞争非常激烈。但是玛利亚妇产医院作为标杆高位进入，也是立即占领金字塔，至今无人撼动其在妇产科高端服务的地位。再比如口腔领域的瑞尔齿科连锁，再比如眼科领域的爱尔眼科医院等，都是树立标杆的成功典范。

    总之，无竞争策略是远见、气势、魄力、实力、财力的综合较量。是无人之境的竞争，是游刃有余的竞争，是俯瞰式竞争，是压倒式竞争。有就是无，本来是竞争，但是蔑视所有的竞争就等于无；无就是有，看似不竞争，实际占据最大、最高市场期望就等于有。不仅医疗行业，在其他行业也一样，宗庆后的娃欧商城失败，而王健林的万达广场始终成功，玄机尽在其中。