二、 整体素质偏低，缺乏良好服务手段

　　相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容师文化程度低，真正持证上岗者在从业人员的比例中为数甚少，只要美容院里人手不够了，就在店外贴上个招聘启事，只要懂点美容知识，长相还可以，最主要的是能推销出去产品，这样的人美容院自然愿意接收了，至于是不是真的有上岗资格，职业证书，谁又在乎呢？能卖出去产品才是硬道理。

　　在这样的情况下，美容院很难保证通过优良的技术达到高质量的服务，因此，通过美容护理而出现毁容的案例也时有发生。

　　像前段时间，在某城发生的一件消费者因为在美容院进行果酸焕肤而导致皮肤溃烂的事件就值得引起美容院的反思了。由于美容院自身店员素质较低，从操作手法到对产品成分、过敏性质等的了解不透彻，对一个本身是敏感性肌肤的顾客却劝说她使用果酸焕肤等强刺激性的操作，并一味强调效果有多好多好，直接致使该顾客脸部皮肤受到损伤，顾客投诉后，该美容院还声称是自然现象，再做几次就会好的，直到事情曝光，该店才肯承认错误，如此事件，发生的还少吗？

　　此类事件的发生，对各个美容院倒是也起到了一些警示作用，各美容院似乎都认识到了服务质量的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。

　　但是，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。

　　有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，从某种意义上说，美容院市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。美容院主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点，及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。为此，想方设法在行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈（社群）进行多方面传播。

　　在众多产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，美容院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

　　海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点。对于普通企业的营销人员来说，做生意莫过于千方百计推销产品，扩大市场占有率。但在张瑞敏看来，营销的本质不是“卖”，而是“买”。

　　这一见解真可谓惊世骇俗。张瑞敏的观点是，“从本质上讲，营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。”

　　此观点别具一格，独具匠心。不以“卖”求“买”，也不以“卖”强“买”，更不是“一锤子买卖”，而是以“买”促“卖”。

　　然而，我们许多美容院至今尚未意识到这一点，在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。

　　对他们来说，恨不得今天晚上经销推广的产品，第二天就能卖出去。这样的想法当然没有错，但总有些美中不足，因为，你的产品的市场上卖得好不好，是不是受消费者欢迎，最终还得要顾客说了算，从这个角度上来说，善于倾听顾客意见，要比单纯把产品卖出去显得更为重要。

　　只有既重卖又重买，才能实现双赢。遗憾的是我们有的美容院面对一些消费者反映的问题仍不太重视，或束之高阁，或不理不睬，久而久之使消费者对其美容院和产品产生了反感，失去了信心，最终失去了市场，自断了财路。

　　三、 业主利益驱动，质量成为镜花水月

　　许多的美容院业主抱有急功近利的心态，为了获取更多的利益，不惜通过地下渠道购进劣质廉价的产品充斥在正规产品当中，一些美其名曰中药本草的美容护肤药包，其实就是店员自己动手一包一包制成的，只是在包装上下了点功夫，价钱一般也不便宜，当然让顾客看起来是很高贵的样子了，其实是金玉其外败絮其中啊。

　　同时为了留住顾客，抓住顾客急于见到效果的心里，想方设法引进具有副作用的所谓功效性的美白、祛斑、丰胸类产品，让一些顾客通过一次体验就见到效果，从而达到让这些顾客长期光顾的目的，但其实这些产品中有害成份在国家规定的标准中严重超标，长期使用后将会对顾客的身体造成无法弥补的损害。在金钱的诱惑下，美容院业主已经顾不上顾客的人身安全了，只要不出大事就可以了。

　　其实，不管美容院用的是什么品牌的产品，严把质量关是每个美容院应做到的最基本的要素，不能以打着某某大品牌质量可以放心为由像消费者推销，大品牌也爆发过质量问题，品牌不能作为质量的挡驾牌，把产品真正的成分告知顾客，才能真正吸引到消费者，让消费者信任和放心。

　　四、 产品价格失真，温柔宰人毫不含糊

　　众所周知，美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

　　然而，众所不知的是，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。

　　中国国际健康科学研究院专家曾讲过这样一个事例：以一套4件套的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按400元左右统一零售，并按3-5折供货，但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售，以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力，纵容美容院价格失真行为的发生，所以做为毫不知情的顾客，还认为价格越贵其实就是越好，但在美容院，有时还真不是一分价钱一分货，到底这货值多少价钱，恐怕只有美容院自己清楚，而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

　　五、 行业诚信失落，顾客感觉上当受骗

　　前两年，某名牌南昌事件的爆发，让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分，“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的，某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞，这一个个事件令爱美人士无不质疑：为什么受伤的总是我？我们还应相信什么？

　　诚然，美容产品的问题大多是通过较为极端的方式进行解决的，有些业主一旦问题被曝光，要么溜之大吉，死无对证，要么一蹶不振，有些则面对问题巧言令色，对自己的过失百般抵赖，能蒙混过关的绝不自我检讨。其实，美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失，由信口承诺美容功效最终演变成欺诈性消费，能真正做到言行一致，高品质高口碑的美容院又真有几家呢？

　　美容院的出路到底在哪里？

　　这是一个快速迭代的时代，一个正在发生的未来。

　　经常会接到美容院老板的电话，向我述说她们在经营过程中遇到的困难，我在给予她们适当意见的同时也发现她们有很多经营上的误区。总是想着、比着自己的美容院有多少家、门面有多大，总想着迅速的扩张，却不知道仅仅是规模的扩大化在一个时期内可能给人震撼的感觉，但时间一长必然显露出其管理方面的不完善等弊端，久而久之就会失去竞争力，在当今这个大家争相模仿追随的竞争时代，规模的扩大化已经不能满足市场需要，价值的最大化才能使企业持续发展。

　　再看看现在大多数美容院，在追求规模扩大化的同时必然忽略一些服务上的细节问题。

　　（未完待续）