在传统医疗机构中，医疗由合乎法规的机构＋医生来提供，病人挂号、看诊、检查、开药、付费即可，很少会关注医疗服务产品的概念。

　　即便有医疗产品设计的尝试，充其量不过是基于院内具有某方面特色的名医的技术来设计产品，而极少会以患者普遍需求为设计基础。出发点是我们有什么，而不是患者需要什么。

　　即使是在一些成立多年的民营医疗机构，也未必就有多么重视医疗服务产品的开发设计，因而产品无可避免地走向同质化、低端化、陈旧化。我们知道，同质化必定导致价格战，低端陈旧化则意味着毫无竞争力，必被不断变化的市场所淘汰。

　　不论是传统的还是所谓新医疗，只要是医疗机构，都必须要重视医疗服务产品。不夸张地说，医疗机构没有好的产品，就像饭店没有菜谱。隔壁家已经在用iPad触屏图片点单，你家还贴着手写的定价：大荤10元小荤5元素菜3元米饭1元。

　　为什么医疗产品如此重要？医疗服务产品能够给医疗机构带来什么？

　　第一，医疗服务产品是打破客户与医疗机构之间零和博弈的利器，是客户与医疗机构之间的双赢。

　　在过去，客户与医疗机构更多的是零和博弈，比如患者去一家齿科诊所拔牙，拔一颗牙500元，诊所+500元，患者-500元，得失之和为0。患者以去隔壁机构拔牙相威胁，把价格砍到300元，又或者机构派出金牌咨询师，一顿忽悠把价格抬到1000元。不论最终价格调高或调低，诊所与患者得失之和始终为0。

　　换上医疗服务产品的加成则不同，诊所推出一款产品套餐，拔牙＋缝合＋止痛药＋48小时内两次医生随访，折后收费700元（原价1000元）。对于诊所而言，营收比原先增长200元，而患者享受了更周到更舒适的服务，并且价格比单项付费相加更省300元。

　　这就是一种双赢模式，诊所营收上涨，消费者虽然增加了支出，但享受了更多超值的服务。

　　在这样的产品设计的过程中，需谨记不可妄图创造患者需求。

　　正如联新国际医疗集团上海医疗中心CMO易亮所认为的那样：“医疗需求无法刺激，只能匹配。”

　　产品不会让客户无中生有出健康治疗需求，但合理的产品设计有助于匹配更多潜在的需求。

　　第二，医生与病人成为搭裆，共同完成医疗服务产品的生产与交付。降低客诉，提升用户参与感，增强体验。

　　越是复杂的医疗产品，越需要患者的参与，而不是单方面由医疗机构来提供。一款医疗产品，如果患者只能单方面被动接受，越贵患者越挑剔，越容易产生不信任。

　　传统的做法把治疗与患者分离，甚至走向患者的对立面，要想缓解医患矛盾，就一定要从以专家为中心变成以患者为中心。

　　比如康复、慢病管理等的患者，治疗周期长，长期服药，有时需要远程在家指导治疗。这就需要不断督促患者，提升依从性。这类机构在产品设计上，就需要考虑在长周期产品中，设立远程监督和奖惩机制，对患者的生活习惯、饮食、运动、心理等方面进行干预，促使患者主动参与到治疗过程中来。

　　第三，不同类型的产品各司其职，多兵种协同，构建特种战斗部队。帮助医疗机构由打平走向盈利。

　　一支足球队有门将、后卫、后腰、前腰、边锋、前锋等不同职责的球员，一支军事小分队中有队长、军医、狙击手、爆破手、侦察尖兵不同功能的军人。医疗服务产品也是如此，需要具备不同功能的多种产品协同作战。

　　在2018年12月初独角兽医创工作室举办的门诊市场营销课程中，易亮老师曾以妇产科为例，介绍了五大类不同功能医疗服务产品。引流、回笼现金、增加黏性是产品设计时需要实现的三项基础功能。

　　1）、用排卵监测、四维彩超作为引流入口，可以用成本价甚至低于成本的价格争夺获取流量；

　　2）、用产检套餐、分娩套餐作为回笼现金的产品，可以利润率不高，但必须具备高客单价高营收的特点；

　　3）、用孕期咨询包、术后回访包作为增加黏性的产品，这类产品的人力投入较重，同样利润不会很高，但客户感受非常好，通过人与人之间充分的沟通提升客户忠诚度和黏性，并且提供进一步充分转化的时间。

　　通过上述三类产品，能够有效帮助机构打平。若希望进一步提升盈利，则有待于高毛利、与交叉销售两类产品的发挥。

　　4）、计划生育、宫腔镜手术，这类产品的特点是毛利高，但适用性并不广泛，只有部分患者会选择，必须在前三类产品打下的基础上，以一定的转化率提升医疗机构的利润率。

　　5）、交叉销售类产品也是类似的逻辑，将流量导入其他科室进行变现，比如新生儿发育评估，激光点阵等。

　　第四、医疗服务产品推崇流水线作业，统一指挥，工作流前后贯通。患者体验极佳。

　　医疗服务产品绝对不是设计一款价格低廉，性价比看似极高的套餐，吸引客户买完就完事。

　　事实上，销售只是服务的开始，当客户拿着买到的产品来医疗机构消费使用，挑战才正式开始。

　　成功卖出一款爆款产品，结果机构接待能力不足，患者要么预约不上，要么来现场使用过程体验糟糕，反而做烂了口碑，这样的例子并不鲜见。

　　并且，最糟的不是服务接待出错，环节衔接不力产生医疗事故才是更可怕的事情。所以，产品实施执行与客户体验息息相关，实施环节出了问题，产品设计再优秀也是白搭。

　　入行医疗11年，一直操盘医院市场营销的易亮老师对此颇有心得。每设计一款产品推向市场，他不仅要培训销售的话术、技巧，还需要培训产品落地各个环节的工作人员，这其中不仅仅是医生和护士，还有包括更多影响患者体验的环节，比如前台、比如收银、比如保安，甚至比如保洁阿姨。

　　第五、医疗服务产品既能未雨绸缪又能亡羊补牢。产品思维指导门诊筹建时的科室设置。

　　在前文第三点中，已经提到，既有妇产科又有儿科的设计，就可以通过交叉销售的产品，进行内部导流。

　　因此在门诊筹建之初，如果有全套产品设计的意识，就会更合理地搭配科室设置，使科室与科室之间存在联动性。

　　如果说科室与科室之间是横向联结，通过产品加深联系，彼此互通导流。那么必然还存在科室内部的深度产品设计。比如医美科室，是否只做水光注射、光子嫩肤＋祛斑的组合产品？还是说包含去黑眼圈、切痣？

　　评估自有的医疗水平，是否要为更深层的医疗产品去囤积医生团队？科室定位是王牌引流科室？还是为院内其他科室流量提供变现机会？

　　在筹建开设一家门诊机构过程中，选址、市场定位固定是基石，但一位有经验的运营经理，前期通过产品设计，以市场为导向，优化科室设置，也能够避免拍脑袋选择诊疗项目，有效减小风险。

　　以上谈了五点医疗服务产品的亮点和重要性。

　　作者：无中生有

　　来源：独角兽工作室