中国策划学院讲策划37：不要自恋，消费者不是因为你产品好才购买你的产品

　　题记：2018年12月26-28日应中国策划学院之邀请，匆匆结束在湖南凤凰县七天扶贫工作，赴北京讲课三天，共为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四节大课，后根据讲课内容整理，以作资料备用。

　　消费者购买是因为产品故事而不是产品

　　“现在的营销，消费者买的不是你的产品而是你的故事，所以跟着邵珠富讲好产品故事，你的营销才有出路”，在国内讲策划我经常讲这句话。为何？因为现在市场上产品五花八门，消费者不是“小白鼠”无法一一尝试，你要让他们感觉你好才可能购买，这就需要你讲好你的产品故事。邵珠富在济南故事广播“我能赢”栏目讲课的时候就说过，“故事营销可能是世界上最捷径的营销了，没有之一”。今天来分享几个自己策划过的故事营销的案例——

　　《张廷銮，一个耳不聋眼不花的96岁老人用阿胶讲述神奇》：这是邵珠富为东阿县一家阿胶糕打造的软文营销。由于市场上阿胶糕鱼龙混杂，产品比比皆是，如何让张廷銮牌阿胶糕脱颖而出成了摆在众人面前一个非常大的问题，所以在包装这样一款产品的时候，邵珠富不仅力主产品要以老人家的名字命名，同时还帮助缔造了一系列的软文发布到互联网上，有力地支持了该款产品的营销推广。

　　一般说来，互联网时代消费者的购买习惯如下：

　　第一步：先看到你的产品；

　　第二步：认真了解你的产品介绍，看是否有自己想要的需求；

　　第三步：通过搜索引擎寻找有关你的信息，看是否有能够打动他们的故事；

　　第四步：如果认为产品不错，价格也合理，而她刚好需要，于是成交；

　　.......

　　为此就需要我们的企业做好如下内容：

　　第一步：进行广告推广，你得让消费者知道你；

　　第二步：打造产品简介，你得让消费者了解你；

　　第三步：讲好产品故事，你得让消费者信任你；

　　第四步：定好价格、打造渠道，你得让消费者买得到你；

　　......

　　而在这四个步骤中，第一条、第四条是刚需，是企业必须花钱做的，这个没什么疑义，但往往也只起到引流作用；第二条可以省略，因为同质化时代，大家都是阿胶糕，产品不会有多大差别；第三条呢？则是产品实现转化的非常重要手段，道理很简单，你引流过来了如果消费者感觉不到你与其他同类产品有着大的区别，凭什么信任你？他们又不是小白鼠。

　　而在为该产品打造包装策划的时候，我们一系列的文章刊登在各个自媒体平台上，对吸引消费者起到了非常重要的作用，有力地促进了营销转化。这一系列文章的标题如下——

　　《感动中国的故事：储时健的橙子和张廷銮的阿胶》：储时健80多岁老人创业的故事一度成为业界神话，同样，张廷銮96岁创业，比储时健有过之而不及，在这里，邵珠富巧妙借势了一把国内热点“储时健创业”。

　　《近百岁老阿胶人告诉你：吃什么样的阿胶糕才能美容养颜身体康健》：在这里邵珠富通过96岁老人现身说法的形式，告诉阿胶糕的功能及效果，进而引发出对该产品的关注。

　　《大宅门唯一健在传人、98岁张廷銮老人来到......》：明眼人一看就是，在这里邵珠富借了一把热播电视剧《大宅门》的势和国内知名阿胶企业宏济堂的势，目的是为了宣传老人自己的阿胶糕。

　　接着，又用一些老人的活动佐证了老人的身份和老人的健康状况，有力地阐明了以老人名字命名的阿胶糕之保健功能。而事实上，大多数消费者的消费认知是这样的，一个这么高龄的健康的老人亲手打造的阿胶糕，可信度肯定也更高些，这符合常人思维——

　　而在上面文章《张廷銮大师的阿胶糕和贵州茅台酒的那些事儿》中，邵珠富还打造了“大师阿胶”的概念，并顺势借了一把茅台酒的势，让这一款产品更加高大上了起来。

　　随后借着90多岁阿胶老人的一系列活动，我们夯实了“大师阿胶”品牌的可信度——

　　甚至我们还借了一把“97岁阿胶老人想见马云”的文章，借了一把这位互联网大咖的势，效果可想而知——

　　互联网营销是一个系统工程，营销成功不可能是孤零零地单个元素的存在，而对于消费者来说，他们只有看得到、买得到、信得过、用得着才有可能购买，而互联网软文在打造消费者“看得到、信得过”等信息提供的过程中会起着非常至关重要的作用。

　　当然，讲故事对营销固然重要，但只有真的故事才会有生命力，否则会死得更惨！！！