《霍比特人》创造视觉感官巅峰 UE缔造医院网络营销新境界
什么是用户体验？
这是一个真实的故事，我朋友的在线寻医经历：他觉得自己尿频尿胀。于是他在网络上开始寻找他认为能帮他解决这个问题的医院。
当他以面向任务的搜寻方式点击每个链接时，所找到的这些医院网站或者对应的专题总是让他犹豫不决。有的网站由于链接结构混乱显得太过杂乱；有的网站颜色令人讨厌，而且满是广告条；有的网站看起来又太拙劣，太不专业。还有一些网站，尽管缺陷没那么明显，但是还是提不起他的兴趣。点击，返回，点击，返回，点击，返回……就这样反反复复，直到他找到一家称心如意的医院，他才点击对方的商务通进行咨询。
假如你是医院网络营销人员，你在网站上设置了用于实时跟踪的网站分析功能。
然而，第一名访问者来了，不过停留半秒便离开了。第二名访问者来了，但却点击了另一个链接，结果还是走了。接着越来越多的访问者接踵而至，犹如虚幻的洪水般一掠而过。只是极少部分访问者进行了你所期望的操作。这到底是出了什么问题呢？
这也许很难解释：
1. 你仅仅抓住了他们的瞬间注意力？ 2. 你不知道他们是谁？ 3. 你不知道他们的想法和感受？ 4. 你不知道为什么大多数访问者会很快空手离开？
总而言之，是我们的用户体验做得不够好。那么，什么是用户体验呢？百度百科是这样定义的：
用户体验（UserExperience，简称UX 或 UE）是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。因为它是纯主观的，就带有一定的不确定因素。个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计的实验来认识到。
用户体验对于医疗网站有多重要？
对于医疗网站来说，用户体验是非常重要的。站在用户的角度，当用户面对大量的选择时，它只能依靠自己所得到的信息，去决定哪一家更适合它。用户作出的选择可能只是因为它喜欢那个网站，觉得那个网站给它的感觉很好。对医院来说，网站可能是给顾客的第一印象。当用户体验形成了顾客对医院的整体印象后，在一定程度上，医院网站的用户体验就决定了医院和竞争对手的差异，并且决定了顾客是否会成为回头客。
因此，在进行网站设计时从用户的需求和用户的感受出发，围绕用户为中心设计网站称为以用户为中心的设计，UCD:User-Centered Design。只有给用户一个积极的、良好的体验，你才能达到你的目标。试想一下，一个用户造访你的网站，你的网站UE做得非常好，用户可以很快地在你的网站得到它想要的信息，同时还能给用户产生一种愉快的“旅行”的感觉；另一种情况是用户打开你的网站，首先它看到的是一堆广告或者说其它的很多它不关心的东西，这些东西让它感觉很混乱，连鼠标都不知道往哪点；显然，用户不会再次访问后者的网站了，更别说是咨询了。
民营医院网站UE应用分析
在分析UE在民营医院网站的应用分析前，我们先看看用户体验的衡量模型，只有通过用户体验衡量模型为基础建立起来的网站，其用户体验才趋向合理。
用户体验衡量模型包含四个互相关联的重要因素：1. 品牌(branding)2. 使用性(usability) 3. 功能性(functionality) 4. 内容(content)。

我们先看某医院的网站首页：

特殊字体的过度使用、各种颜色的过度使用、边框的相互嵌套、密密麻麻的文字以及版块、各种没有内涵的图片的随意使用，第一眼就让用户眼花缭乱，感觉像走进了一个热闹的菜市，到处是小商贩在争先恐后的吆喝，更别提品牌体验、功能性体验、使用性体验以及内容体验了。这样的用户体验得到的结果就是，大部分用户打开网站后会立即关闭并且用户永不再回头。
那么怎样的用户体验才趋向合理呢？请看本人所负责的南国妇产医院网站在结合“用户体验衡量模型”做出的UE改造分析。经过UE改造后的网站效果如下图：

在用户体验的品牌衡量上，该案例做到了以下几点：
1. 该医院为妇产医院，医院所有对外宣传界面以及院内装修风格都以代表女性、烂漫、忧雅，高贵的粉色为主，而网站的主色调也以粉色调为主，因此网站的视觉效果与品牌一致。
2. 该医院从妇科医院升级为妇产医院，其品牌定位还是延伸其为妇科医院时的品牌定位——以专业治疗不孕不育为定位，网站在首屏上加强了治疗不孕不育载体元素，很好的转达了品牌设定的程度。
3. 该网站在背景融合以及页面用色上，充分平衡了色彩美学，各个版块的划分清晰明了，为用户提供了有吸引力的难忘的体验。
4. 首屏两个幻灯切换区的图片都与医院定位相符，同时图片载体的内容为体验过程提供了价值，为建立用户对品牌信任与信心起到一定的作用。
5. 该网站充分运用了自己的能力，深入形象的表达各个医院经营病种以及其他公益因素，在加强和延伸品牌上起到很大的作用。

在用户体验的功能性衡量上，该案例做到了以下几点：
1. 疾病问答版块的调用以及问答导航病种的细分，以及细分的疾病在线咨询版块，大大的提高了用户生产内容(UGC)和用户交互的性能。
2. 在程序上采用目前比较稳健的PHPCMS程序进行二次开发，对于网站功能的稳定性安全性以及用户浏览的安全性有很好的保障，对于个人隐私保护方面起到很好的保护作用。
在用户体验的使用性衡量上，该案例做到了以下几点：
1. 网站的错误处理机制建立比较完善，使用户在使用过程中不产生点击错误的挫败感与失望情绪。
2. 主导航以及各个科室疾病病种导航条理清晰，避免让用户在网站中“迷失”，能很好的帮助用户很好的达成一般性目标和任务。
在用户体验的内容衡量上，该案例做到了以下几点：
1. 导航的下拉式布局很好的改善了网站的原来的连接密度，带来清晰度和简单的网站浏览。如下图：


2. 内容组织方便了用户实现他们的目标，内容与用户需要和商务目标相切合。如下图：


3. 加强用户主动体验元素，让内容与用户交互，让用户有参与感，培养用户黏性。如下图：

4. 针对顾客悲观与烦躁的心理，改善部分重点页面的阅读体验，以动漫的方式表达，让顾客在趣味中吸收内容。如下图：

经过UE改造后的南国妇产医院网站各项衡量比率如下表：
内容指标 计算公式指标意义UE改造前UE改造后 转换率 转换率＝进行了相应的动作的访问量／总访问量

衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果8.1.6% 回访者比率 回访者比率＝回访者数／独立访问者数

衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。6.8.4% 积极访问者比率 积极用户比率＝访问超过１１页的用户／总的访问数

衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣

5.3.7% 忠实访问者指数 忠实访问者指数＝大于１９分钟的访问页数／大于１９分钟的访问者数

指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。10.419.5 忠实访问者量 忠实访问者量＝大于１９分钟的访问页数／总的访问页数

长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量

4.1%9.4% 访问者参与指数 访问者参与指数＝总访问数／独立访问者数这个指标是每个访问者的平均会话(session)，代表着部分访问者的多次访问的趋势。
2.64.7 回弹率（所有页面） 回弹率（所有页面）＝单页面访问数／总访问数


代表着访问者看到的仅有的一页的比率79.20.4% 回弹率（首页） 回弹率（首页）＝仅仅访问首页的访问数／所有从首页开始的访问数这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率

86.5F.1% 浏览用户比率 浏览用户比率＝少于１分钟的访问者数／总访问数这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。86.45.9% 浏览用户指数 浏览用户指数＝少于１分钟的访问页面数／少于１分钟的访问者数一分钟内的访问者平均访问页数

2.10.8 浏览用户量 浏览用户量＝少于１分钟的浏览页数／所有浏览页数

在一分钟内完成的访问页面数的比率

70.9F.1% 商业指标 计算公式指标意义UE改造前UE改造后 咨询转化率 咨询转化率＝总有效咨询／总访问量这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况

14.2&.7%UE在民营医院网络营销中的应用趋势
现在的医院网站，很少有人考虑品牌定位，用户需求以及用户体验，几乎都是相互抄袭，思路上大多以SEO为核心，把医院建成一个资讯站，辅以更新大量垃圾内容，继而通过SEO获取流量。
在医疗网络营销竞争进入白热化的今天，我们必须把网站的用户体验做好，只有让顾客浏览我们的网站后有一种愉快的“旅行”感觉，我们才能黏住顾客。
要黏住顾客，我们的网站必须要做好以下几点体验：
1、感官体验
感官体验，主要指网站给用户留下的第一印象，是漂亮？古朴？简洁等等这些用来形容风景、图画词语都可以来概括用户的感官体验。作为网站交互体验设计的第一层，感官体验主要通过网站的整体形象以及色彩来创造。
色彩本身是有感情属性的，也是网站给人们的首要感觉，网站色彩的设计要与网站主题和品牌理念相匹配。
2、情感体验
情感体验关系到人们访问网站时的好恶情绪和态度心情。情感体验设计的核心是激发用户的共鸣心理。这需要深刻理解用户的访问期待，找到那些能够刺 激用户情况的设计要素，才能吸引用户进一步的关注和参与。然而由于网民的需求各异，体验式网站所引发的情感也因人而异，“萝卜青菜各有所爱”，但仍有一些规律可循。所有的情感都是与人有关，网站设计能否激发起人们的感情共鸣主要从以下两个方面考虑：
一是关于核心用户特征的关注和表现。共性才能引发共鸣，因而对核心用户特征的研究必不可少。交互体验设计前应该充分了解潜在用户，包括年龄层次、文化背景、审美情趣、时代观念、心理需求等，并且应充分了解用户的使用环境，以便设计出的网页界面能够真正融入到用户的生活和使用环境中。设计目标就是通过感官刺激用户共鸣，让用户在网站浏览中感受到愉快、兴奋、以及满意。
二是人物案例，现身说法。这是广告软文中常用的伎俩，用户交互体验设计中主要是展示成功案例、治愈者现身说法、医院创办人讲述历史等等，这些看似是内容的东西，但却很容易吸引用户的注意，如今可以更多的采用视频、flash等动态的形式展示这部分内容，目的就是与顾客建立信任，激发共鸣，促进参与。
3、思考体验
思考是用户参与的前提。之前的感官和情感体验更多的是一种条件反射式的流露，而用户的思考体验则是一个相对理性的过程。如何出乎意料的激发用户的兴趣，引起用户的好奇心，并激励用户去思考，去了解和使用你的网站？是这一层次主要考虑的问题。考虑这个问题之前，首先要扪心自 问一下，网站中有什么值得用户思考？
这一层次最核心是思考点挖掘。对于思考点的挖掘就是在网站交互体验中设置值得用户停留和思考的环节，其实思考并不是目的，真实的目的是通过思考性环节加深用户对网站的认识，强化网站印象。
4、行为体验
行为体验就是网民使用网站过程中的感受。这种感受来源于很多方面：包括功能、视觉和可用性等多个方面。但如果分析网民在网站上的所有操作行为，无非就两类：一类是需要点击鼠标的，一类是需要键盘输入的。
用户行为优化，也就是网站操作的便捷程度。主要体现在减少无效点击、理清访问路径这两个方面。
5、信任体验
在互联网中，要让用户真正的信任，是需要突破很多心理障碍的。因此，必须把前面的四大体验做好，尤其是情感体验。当前面四大体验都做到极致了，信任体验也就自然能建立起来了。
做好以上5点体验后，我们就能消除患者的脆弱、敏感、易怒、易反感、悲观、焦虑、恐惧、抑郁等心理情绪，自然就能提高网站的用户黏性以及网站转化率。
声明：本文因独家授权发表在《医界》2013年1月特刊，故今日才贴出，如转载请保留此行。