这是一个全媒体的时代，而以平民化、传播门槛低、交互性强、运作简单等为主要特征的自媒体也在迅速扩张，正逐步宣告着自媒体时代的到来。

　　霍尔斯指出：自媒体的崛起象征着个人信息传播能力的提升，使得新闻自由度显著提高。医院新闻工作者也应适应自媒体时代的传播需求，认识和使用好自媒体，推动和创新健康传播，不断提高舆论引导能力，为全面开创新时期卫生工作新局面作出新贡献。

　　一、医院自媒体的价值

　　自媒体能为医院带来什么呢?其实，一家医院不是非要做自己的媒体，但是医疗机构有了自媒体会让医疗机构业绩做的更好，发展更快。医院自媒体带来如下的价值：

　　1.有效传播医院品牌形象

　　2.拉近和患者距离

　　3.传递医院重要信息

　　4.引导受众关注点

　　二、医院自媒体的尴尬境地

　　目前民营医院大量的传统广告都是在浪费钱！即便糊里糊涂投放硬广，利用医院自媒体包括网站、微信、博客等，它还包括了DM单、宣传海报、院内杂志、pop，院内展板等等公众平台，搞得比较火是微博、微信营销，其结果也是不少的尴尬和许多的无奈。换句话说，现在民营医院自媒体宣传营销的功能太多，为什么价值却没有？缘由就是对自己医院缺乏足够的信任，对成功太过迫切，往往忽视了残酷的现实。之所以不少医院自媒体不给力，就是由于医院本身没有和患者之间达到有效的沟通连接，仅仅是靠门诊病人来购买医疗服务，这根本不是医院互联网化而是促销形式的进阶。那些现在看起来低的成本和所谓收益，最终也会因为运营成本上升而烟消云散。

　　三、医院自媒体建设的四大痛点

　　01、自媒体品牌难打造

　　医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉,而有效的传播推广是提高医院品牌影响力的重要手段之一。作为有效的传播工具，自媒体能够以有限的宣传投入获得较大的社会影响力。

　　建立一个自媒体是很容易的，如何运用并让自媒体充分发挥其价值却是让多数医院都头疼的问题。怎样去打造一个自媒体品牌呢，首先要注意到三个点：

　　WHO—明白对谁说

　　医院自媒体首先要去了解自己的受众，也就是医院的患者，通过性别、年龄、地域、工作特性、职位等因素去进行细分，了解这部分受众的特点，有了针对性才是打造自媒体品牌的基础。

　　WHAT—生产有价值的内容

　　有价值的内容是医院传递出了自己的品牌内涵和核心服务内容，患者获得了自己想要了解的信息，双方同时同时进行价值交换并得到满足。

　　HOW—怎么说

　　假设把医院自媒体看做一个有血有肉的人，有其特有的说话语气和形象，我们要做的就是从各个方面和细节让这个人变得丰满起来，能够代表医院的形象，从而与患者建立信任与沟通。

　　02、互联网思维的挑战

　　互联网营销的重点就是转化思维，站在患者的立场和角度，使用买房语言来描述产品和服务，充分认识到患者需要什么，使双方能有观点的交流、思维的碰撞，找到契合的点，引起共鸣，让患者形成对医院的良好印象。

　　03、口碑营销缺乏效果

　　对于医院营销来说，“口碑”宣传也不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生。大部分患者就诊前都会习惯性的询问身边的人医院的某些信息，此时，旁人的诉说将对询问者的认识、态度和行为有很大的影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。

　　大部分的医院都在进行口碑营销，但往往效果不甚理想，对于民营医院更是如此。民营医院先天缺乏舆论优势，收到群众的双重标准对待。面对此种情况，民营医院更应该进行效果化的口碑营销，口碑营销的基础是真实，重点在反馈，对反馈的及时正向处理是重中之重。

　　04、缺乏内部意见领袖

　　在传播学大师拉扎斯菲尔德“大众传播-意见领袖-一般受众”的经典的两级传播中，意见领袖发挥信息枢纽的作用。随着网络兴起，尤其是“每个人都是一个电视台”的自媒体时代的到来，意见领袖呈现新的发展态势，成为网络舆论中最具影响力的话语平台。

　　在多数人的认知里，医院的意见领袖应该是医院领导、科室主任、专家医师等，这当然没有问题，专家学者可以代表医院最高医疗水平，也是患者希望听到的声音。但医院的意见领袖真的只能是这些专家学者吗？不尽然，停车场看门的李大爷，负责保洁的王大婶，医院护士小刘，救护车司机张大哥，这些人同样是医院的一部分，同样代表着医院的品牌形象，他们成为了意见领袖，是不是更接地气，更容易被理解，更容易被信任，也更容易从细微处提升品牌的形象。

　　作者：张晶超