美国广告大师 李奥贝纳说过：我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。

　　真正的产品，不是告诉用户：我们多NB。

　　真正的产品，是用户说：他们真NB。

　　真正的产品，是需要挖掘用户的深层次需求

　　做医院产品也是如此。

　　让用户说出NB，就是产品魅力的特性。

　　它贯穿着产品的整个生命周期：包装、定价、使用期限、使用反馈、品牌张力，这些都是产品魅力。

　　医院业绩提升，是可以通过医院产品的重新定位来达到想要的程度。

　　一、医院产品

　　和心理学一样，医院产品在功能上也可以分为显性产品和隐性产品。

　　1. 何谓显性产品？

　　显而易见，马上获得效果并不影响正常生活的体验就是显性产品。

　　举例：洗牙只需30分钟，经过抛光后，用户齿面效果明显；火罐只需15分钟，去湿气，用户背部印迹明显；痔疮只需20分钟，经过治疗后，用户菊部问题彻底解决等。

　　这些产品本身就自带效果展示，在价格透明的情况下，用户从字面就能理解，可快速调动其购买欲望。这也是大部分医院销量最多的产品，类似这种特性的产品还有：补牙、人流、玻尿酸、中医推拿等。

　　2. 何谓隐性产品？

　　也就是消耗时间成本和更多耗材，去满足用户弹性需求的一种体验。

　　举例：健康体检，某公司利用“做家人的Superman”的广告语，在一天之内卖出10000个家庭体检套餐；妇科炎症，某公司利用“跟霉菌说拜拜”的广告语，重新将保健品做了精准定位；种植牙，某公司利用“即刻种植即刻进食”概念，当月完成93例种植牙，突破以往所有月份销量等。

　　这类产品的体验时间漫长，价格昂贵，且无法确切保证效果。需不需要这个产品因人而异，你使用这个产品可能会让你生活的更加美好，但没有使用这个产品也不会影响到你的正常生活。用户对这类产品的购买驱动往往来自广告和推荐，真正从体验到忠实购买几乎很少，类似这种特性的产品还有：美容外科类、中医三伏贴、颈椎病、骨科、康复等。

　　二、医院产品与用户需求

　　一般情况下，人们在医院体验显性产品后，才会被挖掘出购买隐性产品的需求，而不是直接就购买隐性产品（技术含量高的产品，用户往往把公立医院当作首选）。所以即使在隐性产品不饱和的时候，你的产品也足够好，但是也不一定会有人来购买。因为这个是受限于社会发展情况的。

　　在整个社会经济水平发展不高的情况下，人们会遵循马斯洛原则，先用钱优先购买显性产品，后才会根据个人不同去尝试购买隐性产品。

　　在这里也有一个属于认知范畴，人们首先会选择自己易于理解的显性产品，而对于并不熟悉的隐性产品则会犹豫不决。（见《消费者行为学》）

　　大家不难看出，显性产品在医院宣传中的转化率最高，这是直观体验所带来的效果。但显性产品的单次消费低，医院和传统快消品行业不同，提供的每一项服务都需要人力、耗材、设备等，所以除非显性产品的销量达到盈利数值，否则销量越多，成本也就越大。

　　打个比方，洗牙，往往是通过低价团购或持洗牙券，一次完整的洗牙过程需要花费1个小时以上，大大影响其他项目的进度。而洗牙后，若无二次开发，时间一久还会影响员工的心态。

　　如何提升隐性产品的销量？成了众多医院业绩提升的重要环节。

　　三、让医院产品充满使命感

　　现在的医疗市场并非劝说用户购买他们本不愿意或不需要购买的产品，而是用来帮助他们挖掘个人潜在特质与价值的，通过这些产品和服务，识别自己真正的潜在特质，从而激发隐性产品的市场需求：可以让自己变得更美，可以获得力量，可以长命百岁，有机会拥有二胎。总之，21世纪的医疗市场是让用户发现自己潜在特质的地方。

　　下面简单分析一则真实案例：（受医疗行业的特殊性，以后的案例会尽量偏向口腔、植发、骨科、脑科等，其他项目会避免讨论）

　　目标案例：某公司口腔科，占地面积800平米，拥有牙椅20台，证件齐全，交通便捷。

　　当时绩效：投入30万，收入150万。

　　目标周期：一年三个月

　　目标绩效：投入60万，收入300万/月

　　最终绩效：投入80万，收入400万/月，正畸治疗成为全市口腔TOP1

　　当时正值开春，经过一个多月的市调，斟酌再三，最终决定，借助金融行业的众筹模式（此模式现已失效，国家管控这叫民间集资），以充值办卡为切入点：

　　① 在宣传载体上，以刮刮卡为显性产品，充值办卡为隐性产品。

　　② 在医院产品上，以洗牙为显性产品，正畸为隐性产品，种植牙为次隐性产品。

　　③ 在宣传时间上，以2-6月为显性产品，7-9月为隐性产品。

　　刮刮卡分实物和虚拟两种：

　　实物刮刮卡：用于线下物料展示

　　虚拟刮刮卡：用于线上物料展示

　　两种物料的指向平台都在微信公众号，从中获取唯一编码，并且数据不会冲突。

　　接下来，从用户数据开始，共分为三个阶段：

　　第一阶段：打通物流线

　　通过快递，向大量该市用户赠送“刮刮卡”，面值从2000-10000不等，用于消费抵充。并引导用户关注二维码，自动消息弹出：兑奖时间、地点。

　　发送用户：100万

　　发送成本：10000（0.01元/人）

　　发送时长：一个月

　　（之前考虑用邮政，但发现信箱的使用率几乎为0，遂选择放弃）

　　第二阶段：打通短信互通

　　发送用户：50万

　　发送成本：15000（0.03元/条）

　　发送时长：一周

　　第三阶段：打通传媒流

　　报纸新闻报道2万

　　公交站牌广告5万

　　DM单页广告1万

　　电视栏目合作5万

　　新媒体推广 6万

　　校园推广1万

　　发送用户：全市及周边

　　发送成本：20万

　　发送时长：一周

　　数据：

　　历时3个月，做出文章130余篇，硬广稿50份，DM设计稿6套，栏目脚本12套，新闻18次。总投入：22万，总曝光3.6亿，粉丝量新增23万，取关12万，实际新增11万。删除无效数据后，总计收到有效数据5.5万。成本核算：4元/有效数据。

　　6月1日，儿童节，天气刚刚好，为了达到充值办卡这一隐性产品的销量，我们与广告公司合作，开启了第二场线下活动，地点设在一个人流量密集的商业广场，周期为一个月。

　　因为有了前期的数据，我们和商场是以数据互通+充值返点的方式达成合作。没有花一分钱租赁费。

　　1、我们在出口入各设置了多台拍立得式的机器，用户需要首先关注二维码，并填写信息，即成为会员免费参与：面对镜头露出牙齿5秒后，机器会吐出一张主动评分的照片，根据评分的具体项目，照片右下角还会自动生成相应项目的优惠信息二维码。

　　2、我们将3000块小镜子，在广场中间段组合了一面2米高的圆柱形的大镜子。并采用电脑技术，当路人经过时露出牙齿，会发现自己的牙齿变白（当然牙齿上的菜叶会变得更明显）。

　　3、在广场出口处，我们设置了一个名为“牙齿洗白白”的大型真人游戏，10台机器，每个机器上都有一副又大又脏的牙齿，参与者关注二维码，填写信息成为会员，并在60秒内将牙齿清洗干净（由于是电脑设置，需要参与者具有较强的反应度）。现场成功清洗干净的用户可获得1次抽奖机会（100%中奖），奖品分别有iPhone5s、iPadmini2、山地自行车、扫地机器人、耐克背包、1500元正畸券、1500元种植券、羽毛球拍等。

　　4、在会员卡设置上，采用充值到帐、入会奖金、积攒换钱、分享抵钱、消费积分折现的方式。大大吸引了用户的分享欲望和拉粉动机。

　　5、针对无智能系统的用户（老人、路人），充值门槛设置极低，现场充值1元，即可参与抽奖（但办理实物会员卡需缴20元押金）。

　　6、针对部分人民公仆（教师、运动员、军人、警察、保洁员、出租车司机等），实物会员卡办理免费。因为一部分是消费群体，一部分是宣传群体。

　　数据：

　　历时1个月，做出文章28篇，硬广稿11份，新闻13次，线下互动人次3000多，线上互动人次6万多。总投入：40万，粉丝量新增19万，取关2万，实际新增17万。删除无效数据后，总计收到有效数据8.9万，会员办卡3.2万张，充值总金额：930万。

　　7月开始，为了快速提升隐性产品正畸的销量，我们提出“四定原则”，即定位准确，定价合理，定时宣传，定量预约。

　　1、定位准确

　　产品定位

　　成立会员中心，主销会员卡

　　以洗牙、美白牙为主打显性产品

　　以口腔正畸为主打隐性产品，种植次之

　　为会员提供免费牙周检查，治疗需另约时间

　　每月会员沙龙，形成意见领袖圈

　　人群定位

　　上班族：前期会员营销活动积累

　　大学生及家长：前期会员营销活动积累

　　演出型俱乐部成员：与演艺公司合作

　　三四线明星：距某影视拍摄基地近

　　社区居民：忠实用户

　　2、定价合理

　　洗牙定价为688元。牙周治疗分了四个套餐档位，价格不等。

　　口腔正畸采用了分期付款和全款付清两种。

　　种植牙采用“先种植后付款”的形式。

　　3、定时宣传

　　每天上午发布科室预约排满

　　每天中午发布治疗现场照片

　　晚上发布官方微信公众号：三篇分别以活动、科普、访谈角度发送

　　4、定量预约

　　采用饥饿营销

　　名额限制的提醒贯穿在所有宣传物料中

　　每天通过官微对新增粉丝发微海报（偶有掉粉，但增粉更多）

　　下午进行感性营销，心灵鸡汤

　　晚上提供所剩名额数量，增强紧迫感

　　数据：

　　7-9月总投入28万，活动免费正畸2名，公益免费种植牙1名。会员类正畸预约共4000余例，非会员预约600余例，其他项目数据未统计。从201X年7月开始，该活动的效果持续至今天，该公司今年刚刚迎来A轮融资，现正在进军医药O2O领域。

　　四、别再隐藏你的产品

　　通过案例，我们不难发现：

　　1、通过显性产品带动隐性产品

　　一个隐形产品需要借助显性产品来刺激需求，这也意味着每一个显性产品对应着不同的隐性需求。然而，用户需求往往只有一两个重要的。

　　我们要做的是，找到用户体验显性产品时的其他重要需求，然后嫁接到相对应的隐性产品上。

　　比如，用户在体验洗牙过程中，会提出牙齿发黑、牙列不齐、牙齿缺失、牙周炎症等各种需求，但这些并非用户的真正需求。

　　主动询问用户的职业、喜好、预估其收入，判断和区别用户重要需求，并主推相应的卖点和利益，引导用户意识到自己的需求。

　　比如：口腔正畸。

　　指出问题：牙列不齐，很容易拖垮你的气质（不容易上相）。

　　解决问题：XX定制正畸，挽回你的完美形象（照相无死角）。

　　2、拉长隐性产品的体验周期

　　分解医院隐性产品的体验周期，就是把治疗过程进行分解并并重新定价，让用户不要被过高的价格所拒。

　　效果展现与合理定价是分解隐性产品体验周期的两大要素。

　　效果展现：让分解部分成为大大小小的显性产品。

　　合理定价：保证每一部分的显性产品的价格合理。

　　3、找到隐性产品的功能亮点

　　首先是找到产品的功能亮点，然后用 FAB 法则把产品的特性转化成不同格式。

　　学会用不同的角度去表达同一个产品，在特点、利益和优点这三者中任意转换。

　　属性：产品所具有的属性特点。

　　作用：这个属性所带来的用处。

　　利益：给消费者带来什么好处。

　　比如：口腔正畸。

　　这个最重要的，就是帮你把产品的属性特点一步步转化成带给用户的利益。

　　有趣，是产品功能所终要体现的特点，一个产品是否有趣，

　　4、给隐性产品赋予生命力

　　每个产品都有它的脾气。产品包装要符合品牌的调性，有的产品是有逼格的，那么宣传就要高调些。有的品牌是接地气的，宣传就要平白点。

　　比如，一个电动牙刷。

　　有逼格：当复古设计  遇到未来科技。

￥4699.00

　　接地气：人生的第一支电动牙刷，应该懂你的牙龈！

￥259.00

　　不同的隐性产品，有着不同的品牌调性和生命力。

　　这就像旅行者不会穿着西装说着客套话，一个律师也不会穿花衬衣破洞牛仔嘻嘻哈哈。

　　给隐性产品赋予不同的生命力，不同价格定位，适用在不同场合和不同的人身上。就像铅笔一样，要学会两头削，甚至掰断四头削。

　　任何一家医院的产品经理，不仅要熟悉产品，还要会分析产品，让产品贴合用户，感动用户，这大概就是李奥贝纳说的“这真是个好产品”吧。