三、新医院的品牌转型过程

　　对于新医院的定位上，切勿操之过急，否则就会出现短期内经营短路、自我迷失等情况。在旧X迁址期间，要扎实底层建筑，稳步推进，才不会牵一发而动全身。定位上要重点以现有基础上如何提高新增科室或未来定位科室的发展上清晰，品牌及医院的全面转型要分成3期进行。

　　医院定位的周期：3月份进入期、6个月成长期、12个月成熟期。

　　1、进入期（3个月）

　　进入期也叫“动荡期”，当长期树立的品牌遭遇自我“瓦解”时，一步之错就可能动全身。如王老吉和加多宝的专利之争，加多宝溃败，并因此战略“升级”为金罐包装，实则对于长期的品牌沉淀产生巨大冲击力，短期内想要转变用户的红罐凉茶思想则异常艰难，它需要重新投入更大的营销及市场认知代价。

　　对于新的品牌进入期，必须加大营销投入力度，不能盲目地控制进入市场费用。而营销体系构建及财务风险管控则异常重要，它意味着医院将来面临巨大的投资及不可控风险，同样冲击现有市场份额。

　　2、进入期的营销体系目的

　　营销上以“新增、升级”而不是“全面换装”进行营销体系，要成功使现有基础安全渡过进入期，是为第一要素。男科营销总体费用以月10%递减，进入期要平稳过度而不冒进，以免加剧成本再投入及财务风险。

　　①、网络/新媒体等营销

　　传统媒体本身的收视率、可信力、影响力大幅下降。微信弱化了微博、移动抑制了PC，而移动、微信、新媒体等异军突起，然我们却无及时把握住时机，以致于深深地陷进传统竞争拉锯战。

　　深入到各个网络传播的终端，以计算机网络时代引领营销突破，分析各种网络媒体及宣传渠道，加大对移动端的重视，拓展网络第三平台广告资源，形成联盟及网络品牌影响力，切勿看一时之成绩，而否决各类渠道效率。

　　总体费用及操作不变，以稳固现有患者量，加紧网络工作建设及准入，新增营销费用用于妇科网络建设期，网络部建议增设妇科新项目专组，或实行妇科短期外包制，用最快的时间完成任务。

　　新媒体营销重点用于妇科发展，暂不推广男科。最好以病毒式媒体（微信及QQ强制营销）、大量网盟、第三方平台广告、新闻源媒体等植入，以期最大化速度扩散妇科网络品牌。

　　不断优化网络效率，以百度漏斗模式进行各部分拆解，逐步完善各阶段工作效率，从部门内消化关开始进行全面变革、管理。设立全新的奖罚机制，一切从人开始变。

　　②、户外媒体

　　未来是品牌价值的年代，一个好品牌，能为医院创造很多价值及影响力，也是新医院必须面临的选择-快或长，户外用在进入期内实行全面更换版面及品牌价值定位工作，进入期对于户外要平稳布控。

　　对于户外媒体的布局及效率是考核总经理市场观、大局观的最重要评判之一。它就像下一盘棋，当你落子前，你已然知道全部计划及下一步该如何办、未来将走向何方。好的户外广告布局，有助于提升整体营销效率，对于其他广告起到相辅相成的作用，不断影响患者的选择，加深对市场竞争的优势，而不是东拼西凑，看到一块位置好的就签合同。它真正决定了医院的整体市场竞争策略、方向、媒体精准度、财务风险等的判断。

　　③、DM媒体

　　实行三条线、三方面共同营销。即DM媒体采用综合性、男性专科、妇科专科杂志或DM媒体结合，城市与城镇实行高标准PK低质量并行的营销布局，同时扩增2对广告组。杂志以中高端：低端黑白=城市：城镇=3:7。

　　综合性杂志：黑白32P，定位辐射圈城镇及农村市场，成本约0.4元/本，以量为前提，扩大营销半径，实行短期市场预热及知名度提高，占总量约50%及以上。

　　男科杂志：每月比以往递减15%广告量，减少以往固定场所发放，以流动人口及流动场所为主要投放区域，不扩大营销半径，固守原男科市场，以城市圈及到诊高效率地区为主；占总量约20%

　　妇科杂志：每月比以往递增15%广告量，以城市为主逐步扩散营销半径为主要战略。占总量约30%

　　④、市场部设立

　　在进入期即开始筹备，不盲于急功近利，要逐步市场先消化医院转型信息，这样方能最大化发挥市场价值。

　　进入期第1个月，增收主管1名、业务员2人。通过开展义诊、活动、工厂、单位体检合作，宣传扩大局部知晓度及妇科相关业务；一定要让社会团体走进来，体验良好口碑和服务出去。

　　进入期第2个月，增收2人，专项开展市场药店组，重点攻占药店终端试纸工作。

　　进入期第3个月，增收5人，专项开展市场转诊组，扩大营销半径。

　　⑤、新闻媒体

　　以前有操作电台、报纸等新闻媒体经验，暂不了解X各大媒体情况，未对其投入/效率进行深入分析，暂不多言。初步建议可以尝试请电视台主持人代言医院、栏目深度合作、媒体新闻定期炒作、特定频道、特定时间段投入特定病种，精确锁定特定患者群。后期监视广告效率再得出评论。

　　⑥、其他

　　分阶段，渠道尽量全面铺开，收割效率，建立效率监管机制，分析渠道性价比及延续性、竞争力，继而减少无用渠道比例，放大高效渠道功能。整合渠道、综合渠道发展策略、摆脱单一渠道风险及瓶颈。

　　投资人的格局代表医院将来发展的格局，前期医院运营要摒除什么都不做，成本一直降低的想法，而是要根据市场需求量多大、投入未来回报率多高等方向综合判断开支/收入比。

　　广告拉锯战将来得逐步缩减成本，更加重视终端营销、现场营销和活动策划等聚焦美誉和品牌忠诚度的营销投入，对于医院品牌的维护尤为重要。

　　注：其余不细谈，对于成长期和成熟期的运营计划暂未考虑清晰； 对于所有营销的广告费比例，暂不列出，毕竟对于市场及医院的前期运营情况不清。后期将进一步完善，制定合理的营销体系构成，在控制财务风险的同时，合理化进行营销落地；

　　四、根据医院找准营销部职能定位，充分发挥营销部应有的作用

　　医院营销策划部在医院整个职能系统中应该充当一个什么角色，如何定位，这对于营销部有效地发挥职能作用是十分重要的，因此，我们对营销部的职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导、服务培训。其主要任务是：

　　1、战略规划

　　充分利用各种信息，对医院的优势、劣势、机会与威胁进行分析，从战略角度做出医院的营销发展规划，为医院领导的经营管理决策提供依据，做好医院领导的参谋和助手。

　　2、市场拓展

　　通过拜访客户、市场调研等多种形式积极拓展市场，增加医院客户量，提高客户忠诚度。通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出我们的技术与管理品牌，广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作，提高医院市场占有率。

　　3、品牌推广

　　与医院宣传和医务部门密切配合，充分利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。

　　4、客户管理

　　建立重点客户档案(包括团体与个人)，做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户发展和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭服务盲点，提高顾客对医疗服务各环节的满意度。

　　5、科室指导

　　经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为，使医疗流程更加合理，缩短客户等候时间等。

　　6、服务培训

　　做好医护人员和其他人员的营销培训，配合相关业务部门做好服务技能培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员营销水平。

　　根据以上职能定位，将制定营销部工作职责范围和相关制度，今后营销科将按照职责范围规定，规范化地开展营销工作。

　　五、现代企业，最大的竞争永远是人才！

　　任何企业想壮大规模或发展，永远要把人才放在第一位，因为人才是企业最大利润动力来源！

　　人才是最大的核心资产和市场竞争力。道理都懂，但试问X集团靠什么吸引人才？为人才投资了什么？如何有效管理人才？如何留住人才等？

　　人力资源现状：优质管理人才紧缺、基层员工稳定性差、员工职业技能不足、家族成员多、人事缺乏考核制度、优胜劣汰不明显、员工竞争意识不足、基层培训不足等。

　　影响：削弱管理实权，降低考核标准、影响人事决策、执行效率打折、目标实现困难等。

　　设立长期稳定的人才机制：

　　①、设立集团人力资源办，专职，从渠道招聘到现场招聘、面试、试用期考核、带教导师安排等，形成一系列综合人力资源考评。

　　②、医院长期建立员工人事档案，实现员工晋级、调薪、奖罚等有效激励，让员工实现职业发展观。

　　③、实行公司统一制度，下发各医院，严格引进专业制度化管理企业，加强各医院规范管理。

　　④、人才储备：对应聘、入职、离职等员工资料进行整合，优缺互补，实现人才流通，满足各单位日常人事需求。

　　⑤、定期员工培训：下到各单位进行员工职业培训，协助医院总经理提高职工综合素质。

　　⑥、代表集团：定期组织相关活动，安排中高层定期会议制、各种公司会议记录备案等。

　　⑦、紧密联系各医院：实现优秀思路共享、相互学习、共促进步；日常公司需要人员临时调换或共享时，做好充足准备。

　　⑧、挖掘人才：专业的事，交给专业的人去干，好的人才永远需要主动出击，行业优秀人才要加大力度挖掘。

　　⑨、为医院领导做好文事工作等……。

　　另外，营销科要与业务部门紧密配合，增加我院专家在各种公开场合的露面机会，尽可能创造条件让他们成为不同层次学术团体的专业委员，本专业学术刊物的编委，政府或社区有关健康委员会的委员等，如果我们能做到提到某个专家的名字就知道了我们医院，或者提到了我们医院就能知道某个专家的名字，那正说明我们的医院和专家都有了品牌形象。

　　企业的运营、营销的方略，不管多么先进，都不可能现做现效果，而是贵在坚持，因为希望、效果、独特的竞争力只在坚持中产生并发扬光大，如同伟大是熬出来的一样。

　　马海祥博客点评：

　　竞争无时不有，无处不在。逆水行舟不进则退，那种平稳经营求生存，小富即安求太平的思想只能丧失最佳发展的机遇，我们要转换观念，勇于创新，把握机遇迎接来自各方面的挑战。

　　（完）