昨天讲了无竞争策略中的如何选择优势产品，今天聊一下如何包装病种，明天正式聊如何开展大专科营销。
关于病种包装，在讲这个话题之前，先声明一点，无竞争策略是基于对市场的充分认识而进行的，很多人又会说我这是老掉牙的4P理论的理论。个人认为，不能因为4C产生而否定4P的意义。4P代表的是企业的核心实力，4C代表的是企业的“外交”能力，没有实力的企业，谁也不愿意与你开展今天真正的外交关系。因此，在充分认识市场的基础上，如何夯实自身实力是成功外交的关键。今天聊的产品包装，就是告诉大家如何整合有限资源，创造区域绝对优势，让自己的产品更具吸引力，这是我们接下来还要聊的大专科营销的基础。


所谓病种的包装，就是以病种为核心内容的专科包装。在这里还要强调一下包装的概念。传统的包装概念：我国在1983年国家标准中，对包装的定义是：“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。在这一定义中，首次把促进销售划入包装的定义之中，可以说是一大突破。



今天讲的包装，包含两个方面的意思，即硬件包装和软件包装。传统的包装注重的是硬件的设计和打造，而引伸的包装注重的是内在的、软件的修饰和营造。但是无论如何，包装的目的就是从内到外打造绝对竞争优势，这一原则请大家务必注意，这是无竞争策略的根本指导思想。
首先讲专科的硬件包装。专科的硬件包装需要达到视觉上的影响力，通过视觉感受医院的服务和技术实力。硬件包装包括医院大楼、科室设置、就医环境、装修档次、住院条件及治疗、诊断设备和相关辅助设施的配备等等，这一点民营医院都做得比较好，特别是专科医院做非常好。但是在整合传播上很差劲，往往好东西得不到患者的认可。我们要知道，患者是通过信息了解医院的，信息传达的必须准确并具有冲击力，因此，宣传中只能选择一个具有代表性的元素来集中、反复诉求，否则达不到真正的认知效果。


举个例子，广州男科医院从建院伊始，3年时间都是一个广告语：看男科，到广州男科医院。与之同时传递的就是经过完美修饰的医院大楼效果图，看似非常雄伟，给人以具有现代感的大专科大医院视觉认知。可以说，这一营销策略是非常正确的，以不变应万变。这是一个硬件突出宣传的典型例子。

其次就是软件的包装。大专科软件包装是重中之重，硬件包装的目的是为了让患者更好地认知医院，软件包装就是为了让患者对大专科产生充分的信任和对技术实力表示认可。、



软件包装是后期营销的生命之源，没有质量过硬的产品，营销就只能靠骗术，而骗术毕竟只是权宜之计。请大家注意，包装的过程不是虚拟创意的过程，实际是资源整合并进行分析解构的优势再造过程。因此，软件包装中如果规模不够大，可以利用关联资源进行再表述。比如前列腺大专科，可以把整个男科的资源都列为专科的资源，包括门诊、专家、床位、设备等等。又比如某个专科医院，可以把团旗下所有兄弟单位或者合作单位都列入战略协作伙伴，以壮大自己的总体实力，突显大专科综合竞争力。


软件包装中明星专家、核心技术、核心疗法的包装尤其重要，这是软件包装的根本，其他的元素都是围绕这三个或者三个中的某个作为衬托出现的。至于需要多少元素衬托核心元素，要视宣传突出的重点来确定。
举个例子，你想打造大专科的明星专家，这样的专家必须具备资历亮点多、说服力强，思想开放，容易接受新事物等优点。口才好的包装成超级专家 演说家 培训专家，注重诉求专家的社会性；口才不好的包装成实干家 研究者 慈善家，注重渲染专家的品质品德个性，增强患者可信度。



围绕这个专家，需要明确医院打造大专科的社会背景和领导意图，为引进高级人（重点专家）才埋下伏笔；通过软硬件投资的巨大程度，表明医院引进人才、打造专科绝对优势的决心，为宣传人才的核心价值做好铺垫；再通过社会、患者、业界等等对大专科的评价、对明星专家的印等进行扶持性展示，嫁接重点专家掌握的核心技术。如此一来，一个活生生的大牌专家瞬间产生。不愁患者不买账。


到这里，很多人可能认为这些说法更适合平面媒体，实际上电视广告、报纸广告、广播广告都是适合的，电视专题、电台专题、报纸广告基本是一个功能——深度诉求，可以直接参考着使用。至于形象广告，无非就是再提炼。就靠大家的悟性了。


今天就说到专家包装了，算是抛砖引玉，剩下的核心技术、核心疗法等等，相信大家都是包装推广的好手，老徐在此就带过了。谢谢大家，今天就聊到这里。第二天到此结束，欢迎大家指教。