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今天和大家交流《医疗营销破局(二)——第一品牌战略》。

前天从乡下静养归来，脑子还回响一位老农的话：“有时候，我们掏出一串钥匙，却发现根本没有门。”

这个老农民也许不懂什么是哲学，但这是一个哲学命题。从某个角度去思考，即使“钥匙”再牛再好，甚至是“万能钥匙”，但是如果没有“门”，所赋予的意义顿失。这个命题运用到营销策划领域，“钥匙”就是战术，“门”就是战略。

本想在6月1日和大家交流关于“门”和“钥匙”的关系，因特殊急事“下乡”了一回，当日韩老师为我临时补台的课程——《建好房子再装修——做好战略指导下的营销突进》，已经点破“钥匙”、“锁头”和“门”等问题，今天我可以偷懒一下，省略大半节。在此借用大家的掌声感谢韩老师的无私贡献！

天下有无数的门，也有无数的钥匙。上次和大家交流的SRO系统，就有广告SRO、网络SRO、咨询SRO、接诊SRO、服务SRO、（内部）经营SRO等多把钥匙。战略之门有差异化战略、低成本战略、集中战略、多元化战略、品牌战略、高山战略等多重之门。

时间关系，今天和上次一样，集中火力只讲其一：第一品牌战略——差异化战略、高山战略和品牌战略的组合升级。和“广告SRO”一样，“第一品牌战略”仅仅是抛砖引玉，希望大家像上次一样一起“拍砖”：



“砖家”的好处，是引导大家进入更深层次的思考，让大家共同进步。当“专家”满天飞的时候，我们更需要“砖家”。

什么是“第一品牌战略”？我们先来看一个案例。




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今天和大家交流《医疗营销破局(二)——第一品牌战略》，再次赶场，同时应付两个群，文笔粗糙，回应速度缓慢，敬请谅解。

前天从乡下静养归来，脑子还回响一位老农的话：“有时候，我们掏出一串钥匙，却发现根本没有门。”

这个老农民也许不懂什么是哲学，但这是一个哲学命题。从某个角度去思考，即使“钥匙”再牛再好，甚至是“万能钥匙”，但是如果没有“门”，所赋予的意义顿失。这个命题运用到营销策划领域，“钥匙”就是战术，“门”就是战略。

本想在6月1日和大家交流关于“门”和“钥匙”的关系，因特殊急事“下乡”了一回，当日韩老师为我临时补台的课程——《建好房子再装修——做好战略指导下的营销突进》，已经点破“钥匙”、“锁头”和“门”等问题，今天我可以偷懒一下，省略大半节。在此借用大家的掌声感谢韩老师的无私贡献！

天下有无数的门，也有无数的钥匙。上次和大家交流的SRO系统，就有广告SRO、网络SRO、咨询SRO、接诊SRO、服务SRO、（内部）经营SRO等多把钥匙。战略之门有差异化战略、低成本战略、集中战略、多元化战略、品牌战略、高山战略等多重之门。

时间关系，今天和上次一样，集中火力只讲其一：第一品牌战略——差异化战略、高山战略和品牌战略的组合升级。和“广告SRO”一样，“第一品牌战略”仅仅是抛砖引玉，希望大家像上次一样一起“拍砖”：



“砖家”的好处，是引导大家进入更深层次的思考，让大家共同进步。当“专家”满天飞的时候，我们更需要“砖家”。

什么是“第一品牌战略”？我们先来看一个案例。



本人目前所在的城市，男科市场竞争十分激烈，09年前某专业男科医院通过 “差异化战略”，宣传自己医院是当地唯一的男科专科医院，通过实行代名词策划广告轰炸，成为当地男科的龙头老大，业绩蒸蒸日上。

09年男科市场杀出出一匹黑马，某三甲男科医院，使用“第一品牌战略”，通过系列的广告不断暗示“公立三甲男科=男科第一品牌”，替代山头成功，成为当地人民心智中第一男科品牌，营业额节节攀升。专业男科医院仍坚持“专解男题”的差异化诉求，结果节节败退，只能当当老二了，该院某员工私下透露：这几个月医院“十分吃紧”。

所谓差异化战略，就是把差不多的东西赋予一些特殊的意义，弄出与众不同的“唯一”来，而第一品牌战略就是，在差不多的东西中，让人们认为我们排名“第一”。就如百度向Google发出的攻占山头战役，百度开始是用差异化战略：“俺是中文搜索第一”，后面使用第一品牌战略：“有问题，百度一下”。


医院“第一品牌战略”不是要我们高喊“老子是天下第一”，而是通过各种营销策略，抢占和垄断人们心智空间的第一位置。当一部分人需要解决相关疾病问题的时候，首先想到我们并选择我们。


大部分医院的老板早就挖好自家一亩三分地，并选好了种子。我们营销策划人的任务之一就是借用这一亩三分地和差不多一样的种子，通过不一样的施肥、护理、开发、收割、加工、包装、营销等办法，让同样的一亩三分地收获不一样的果实。面对同质化的医疗项目，第一品牌战略是可供选择的组合营销战略之一。

体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。有时候，我们连亚军、季军也无法记住，只好把鲜花和掌声都献给冠军。

跟体育竞赛有些类似，医疗行业的市场格局可以拿“高山、平地、洼地”来概括：





1、约70-80%的市场份额被处于高山位置的医院占据；剩下10-20%的市场份额被处于平地位置的医院争夺；余下的“残羹冷饭”被处于洼地位置的医院抢食。

后面将讲一个我自己的案例，通过造山和登山运动，成为第一并没有想象的那么困难


这个问题我们且按下不表，后面用案例来回答这个问题

2、高山位置的医院是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

3、即使营销发力力度一样，三个位置的医院分别所获的结果完全不一样，高山位置的医院因为“山高”的先天优势，在非广告的模式下，也可获最高的关注率。

4、同样的医疗事故发生在不同位置的医院里，负面影响也不一样。大众普遍认为，处于高山位置的医院都处理不了的疾病问题，那就是患者本身的问题。

5、处于平地位置的医院（80%的民营医院都处于这个位置），则徘徊在水平线上，增长缓慢，勉强维持着经营的平静。其中部分医院即使勉强活着，亦味同嚼蜡，随时都有被推入洼地的危险。

6、陷入洼地位置的医院，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称

7、随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的医院将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的医院也会面临生存的危机。最终只剩下少数几个的领先医院在高山位置呼风唤雨。

最近有一老兄问我，“最近持续打品牌广告，效果怎么就那么差呢？”我一看他传给我的广告样式，顿时失语：几张报纸硬广，典型的“医院名称 口号 电话网址地址”，而且每次口号还不一样。

我们来反思一下，我们医院是在做品牌？还是在做招牌？

中国人重面子，网上可以自己看看吧

很多医院最多算是做出了一个有知名度的招牌。既然是招牌，没有广告轰炸，没有“打折、优惠、免费、援助”等诱惑，自然是招不来患者。



一个品牌，包含看得见的、功能性的元素和看不见的、情感性的元素，同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如，可口可乐作为全球最具影响力的品牌，不仅代表一种畅销饮料，同时也代表一种乐观的美国产品形象。
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目前中国医疗市场的竞争，表面看来十分激烈，其实仍处于“初级竞争阶段”。巨大的市场空间，有着无限的可能。太多“第一”等着我们去占领。关键是我们要有野心做第一！而现实中还有人无法理解“第一”的真谛，以“枪打出头鸟”为借口，不敢做龙头老大，甘愿当“二奶”或“小三”。

再次提醒一下，“第一”绝对不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策。第一品牌战略是“战略、战术、执行”的系统统一。要根据具体的市场情况，制定相应的战略路径，如抢占山头、挤占山头、另拉山头、替代山头、群山包围等等，之后进行扎实的实施。一个环节出了问题，则可能全盘皆输

1、抢占山头：
一种医疗项目刚刚形成多头并进的市场格局，尚未有医院占据高山位置，这个时候率先振臂一呼，医疗行业领导者的地位就能迅速建立。医疗行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的重点。

2、攻占山头：
高山位置已有医院占据，但现有的领先医院品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过寻找其软肋，用营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。

3、另拉山头：
避开激烈的竞争，发现新的医疗项目，洞察新的市场需求，通过对患者价值的创新与细分,创立一个新的医疗品类，在这个新品类中，成为第一品牌，一句话“开创蓝海自称王”。

4、替代山头：
通过顾客价值的创新，创建一个新的医疗品类替代原有的医疗品类，以一个全新的医疗产品形态，来满足原有医疗市场的消费需求，最终实现患者的集体转移。

5、群山包围：
一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸，通常始于资源共享或者资源卡位的初衷，以多品牌战略、副品牌战略以及医疗产品线延伸战略为载体落地，跟韩老师的医疗长尾理论是同工异曲。

我记得上次要讲这个课的核心是提示：
谁说钞票和品牌不能共舞？本次急忙，这个问题大家可以一起头脑风暴。下面进入阶段

4年前，整形美容市场硝烟四起。因为好奇，本人决定进入这个从没碰触的领域学习一下。把“没做过”当借口，我选择了某城市一家名不见经传，全城排名倒数第二的整形美容机构，开始了整形美容营销策划。

该整形美容机构，是典型已经陷入洼地的医院，月营业额一直在30万左右徘徊。院长即是老板，又是主刀医生，听完了我的“第一品牌理论”，热血沸腾之后半信半疑。反正业绩一直上不去，就让我且把死马当活马医了。

经过一个月的“用脚思考”——踏踏实实的走访市场，洞察人们选择整形美容的心理。基本的营销思路开始涌现：




思路涌现，不执行永远是“纸上谈兵”。
第一阶段的另拉山头，我们主要开辟三大差异化：

１、概念差异化——在该城率先提出“改运整形”的概念
当时全国出现“英雄归来再读书”、“打飞的听国学”等学习热潮，易经、风水学、面相学等“历史的冻鸡”被炒热炒飞了起来。而本人的大学专业是哲学，期间热衷研读中国哲学，略懂易学，擅长一手“梅花易数”，用这些经典学说去包装整形美容全新概念，具有一点“先天优势”。

“用脚思考”是一门功夫，今天还是一笔带过

2、目标市场差异化——刚刚毕业的大学生 在校大学生
为避开强劲的竞争对手，我们在立位阶段把目标市场定位在当时所有竞争对手都不关心的大学生市场。当时“大学生就业难”正是社会焦点之一，容易引发话题。这个群体被竞争对手忽略的两个特点：（1）群体传播能力极强（2）被寄托以厚望的一代。

学生们可能是囊中羞涩，但他们背后“望子成龙”、“望女成凤”的父母亲们就很难说了。关键是如何触动大学生们和父母亲的消费神经。

3、传播差异化——开启新闻软文式传播模式

在各大整形美容机构的“硬广”满天飞的情况下，我们另辟蹊径，向“保健品”报纸广告模式学习，开启新闻软文式传播模式：

《2018年的整形理念登陆x城》
《街头巷尾热议：改运整形是科学还是迷信？》
《“囊中羞涩”的大学生们竟然选择改运整形》
《压岁钱整形改运潮来袭》
《京巴狗式的鼻子，他在求职中被“潜规则”》
《“换脸”为何成为部分大学生求职的潜规则》
《奇了！她被母亲押着来做改运整形》
《你敢和这5种人亲吻吗？》
《微整形后求职成功，她有话要说》
《怪！做改运整形的大学生越来越多》
《“六度空间飘眉”怎么这么火？》
《一群“毛手毛脚”的大学生偷偷集体“脱光”》
……

通过先声夺人，加上巧妙造势，市场快速升温。通过三个月的市场诱导，机构每月营业额从原来的30万迅速攀升至100多万，虽然达不到120万的既定目标，但也有了足够的财力去支撑第二阶段的替代山头战役：用1%的不同去撬动100%的市场，向其他竞争对手开战，抢夺他们的市场份额——

１、部分报纸文案：
《美丽和幸运的一级机密》
《为爱保鲜，她们开始行动》
《都市白领贵族开始青睐改运整形》
《她到XX整形摆脱“克夫相”》
《“穷鬼像”的富婆硬是要求XX整形为她做点改变》
《XX改运整形，不仅仅给你一个傲人的胸脯》
《X城新美人标准诞生》
《XX改运整形的心理秘密通道》
《你的命运掌握在谁的手中？》
《她们能行，为什么我不行》
《高品质改运微整形，敬请排队预约》
……

2、电视广告：
15秒硬广：《新美人篇》——提出新美人标准，身体心灵共蝶变（身美心更美）
3分钟专题:《命运魔咒》——通过诉说外貌和心灵共同改变的神奇魔力，强烈的暗示其他整形美容机构只做单纯的整形，没有关注心灵层面的改变。选择其他整形机构相当于没有注重自己心灵层面的改变。

3、同时开启了网络营销，使用“人海战术 SRO战术”双管齐下

前两个阶段进行顺利，跟预测一样，其他的整形机构开始按耐不住，什么“好运”整形、“转运”整形、“开运”整形开始涌现。“打江山易，守江山难”，这时需要保持领头羊的姿态，让他人只能以跟随者的姿态跟进，巩固自己在消费者心智空间中的第一地位，把竞争对手远远的甩在后面，守住自己打拼下来的江山。
要守，就要提前思考到如何“守”

我的做法：
1、部分媒体宣传：
《孔子后裔亲临X城为求美者指点迷津》
《从先行者到领跑者的超越》
《领军与跟随，求美者该选择谁？》
《是谁掀起了改运整形的热潮？》
《无法复制的改运整形巨臂——XX改运整形》
《x城三巨头共同发布“改运整形标准白皮书”》

2、开启地面活动：
《X城客户资源整合策划案》
《“XX改运整形地图”新闻发布会》
《国庆节的神秘礼物》
《做改运整形，赢宝马回家》
简单提一下：后面的那场“抽宝马做整形”会议营销，抽掉三辆宝马120i，但获得60个高端整形用户，提前收款600万。通过造山和登山运动，该机构成功实现了从洼地登上高山位置。

公开的资料最好点到为止
领悟更重要，何况是几年前的策略

今天交流就到此为止，下一次将抽空和大家探讨“钥匙”和“门”之间的“锁头”——定位：《医疗营销破局（三）——定位定天下》，话题涉及三大模块，欢迎大家再次捧场！






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