随着我国经济体制的顺利转型以及社会主义市场经济的日臻完善，现今医院管理体制的改革是如日中天。但前不久国务院某研究中心发出警醒：中国卫生医疗体制改革的整体结果是失败。在这场所谓失败的改革当中，笔者以为，民营医院在中国的发展就整体而言其精神状态是积极向上的，成绩也有目共睹。在这里，笔者就个人长期的学术观察与咨询经验仅对民营医院在营销策划中存在的问题做一简要总结，以期对我国民营医院的健康、快速和可持续发展有所裨益。

　　基于医院严格意义来讲属非盈利性组织机构，应该承担更多的社会责任和公共事务，社会利益大于经济利益。

　　第一大误区：市场定位模糊化

　　民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。换言之，就是民营医院应该清楚自己的优势在哪，劣势在哪；自己能做什么，不能做什么；坚持有所为有所不为。遗憾的是如今民营医院的管理者都犯了一个通病：什么都做，哪赚钱就做哪。因此，医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果，医院科室林立，设置有生殖泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等，可谓一应俱全。最终，医院不但没有获取理想中的最大利润，在患者当中树立良好信誉，相反却给广大医疗消费者留下"百病包治、能治"的万金油形象，导致患者的严重流失。

　　第二大误区：经营模式趋同化

　　在很大程度上来说，公立医院的盈利模式仍然是"以药养医"."以药养医"的最大弊端就是医生容易丢失职业道德，病人经常看不起病。这严重违背了医院的办院宗旨和组织的公共服务性本质。在中国，由于种种体制原因和传统文化的影响，医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展，国人是难以接受的。所以，民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。换言之，即便民营医院朝这样的方向走，那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。然而，现实中的民营医院仍然没有走"人性化"的经营模式，而是变本加厉地走"以药养医"的模式。在这里，它们往往巧妙地将自己代理的医药产品全部推销给消费者，尽管有时这种医疗行为不"显山露水",但最终因为疗效的无能而暴光于患者，导致医患关系的恶化。

　　第三大误区：广告创意庸俗化

　　民营医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。从某个角度讲，如果没有广告，民营医院就难以生存和发展。但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。所以，医院广告的创意非常重要，能有效规避广告的审批风险和市场风险。令人惋惜的是，民营医院的广告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告，其创意可谓极其平庸甚至粗俗。我将目前医院广告的创意归纳为这几个方面：

　　一是恐吓式广告。该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。

　　二是诱导式广告。该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动人。价格如何优惠。

　　三是煽情式广告。譬如美乳、丰胸、整容等广告，医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。

　　四是功能式广告。把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。

　　五是说教式广告。请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么的治疗，该医院怎么的好。

　　六是权威式广告。列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德

　　一、道法自然

　　从零到一，九九八十一变，营销有道，道法自然。

　　孙子曰：善攻者，动于九天之上；善守者，藏于九地之下。品牌动于九天，产品藏于消费者心间。

　　营销与策划，动人心弦。

　　把握市场先机，抢占消费者心智。把产品引入正确的市场轨道中，通过营销手段，策划谋攻，产品顺利进入引爆点。

　　产品引爆，品牌飞扬。成功属于企业，价值属于消费者，为客户提供创造利润价值的理念是我们一贯秉承的风骨。

　　您在舞台的中央，聚光当下，掌声与鲜花。

　　我们，则远离尘嚣。

　　企划是营销的灵魂！主宰着营销生命、品牌，认知；精神、思想、感情等，在营销整个过程中起主导和决定作用的因素。

　　只有将营销企划结合起来才能够靶向精准，提高消费者的顾客忠诚度

　　营销企划就是营造销售的气氛的方法，为顾客，也为了企业，

　　洞策更大市场前景和战略规划与观察力。按照规划完善要达到目的的手段，把营销做透做细，并讲究此时、此地、此刻！

　　1、"凡事预则立，不预则废。"在市场营销活动中，这个"预"就是企划。

　　营销企划是对医院未来营销行为的超前决策，是医院为了达到一定的营销目标，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对医院营销活动所做的计策谋划。医院营销企划作为一种手段，是聚合医院的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销企划，为企业营造出一个新市场。营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。营销策划是企业从事营销活动得以顺利进行的基本保证，是企业进入市场、赢得市场竞争主动权的不可缺的重要手段。如果说管理是企业的效益、创新是企业的生命的话，那么营销策划就是企业业务腾飞的翅膀。可以说，在当今的市场竞争激烈的环境下，营销策划的意义已上升到关系企业生存和发展的战略设计的层面。

　　2、创意是营销企划的重要特征，营销策划活动无疑是具有创意性的专业实践，创意源于生活，又高于生活，创意需要新颖与奇特。营销策划的内容必须独特新颖，如果平平淡淡，没有新鲜感，就成了计划安排，也就谈不上什么策划了。但营销策划不是随心所欲的万花筒，营销策划有自身独特的内涵和要求。首先，营销策划必须是营销基本要素的综合运用，这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面；第二，营销策划必须达到一定的经营目标，否则再好的创意也没有价值；第三，策划构想要有实现的可能，具有可行性；第四，营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。也就是说，可以用创意性、全面性、正向性、可行性和效益性五个要素来衡量一个营销策划的优劣。

　　3、营销策划源于市场营销的基本原理，而又以一种新颖的形式将营销理念化解为具有针对性的操作程序，并对市场营销学涉及的所有问题从策划的角度进行了拓展，更加适合企业营销和管理人员在实际中使用。成功的市场营销离不开正确的营销策划，而一个成功的营销人必须懂得如何策划，懂得利用人性的"弱点"来进行策划，善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。

　　二、 圈地运动

　　兵无长势，水无常形，能因敌而制胜者，谓之神。

　　凡战者，以正合，以奇胜。善战者，其势险，其节短。营销就是战斗，为将者，智、信、仁、勇、严。

　　营销战，圈地运动。集中优势兵力，全力以赴，推向营销战场：进攻战、防御战、侧翼战、游击战。

　　上攻伐谋，灵活机变，运动中，品牌、产品合二为一，渠道步步为营。

　　从优秀到卓越，基业长青，任逍遥！

　　确定好医院营销策划方案的几个定位，明确医院的发展目的方向。往往能取得事半功倍的效果！

　　营销策划的定位是根据市场定位理论4P（产品、价格、渠道、促销）定位来的，随着营销理论的完善和丰满，这一理论已经广泛运用于营销领域，并产生了深远的影响。

　　由于民营医院营销在特定历史下的特殊性，市场营销理论在医院营销领域的实践尚有较大缺口，还需要时间不断探索、磨合。营销定位在整个医院营销系统中起着决定性作用，特别是产品定位、渠道定位、消费者定位、竞争定位4个方面。目前大多数民营医院深陷销售困局，这与一贯忽视营销定位或定位模糊有着密切的关系。

　　一、产品定位

　　医院的产品到底是什么，很多医院管理者不是很清楚。总的说来存在三大误区：把病种当作产品；药品和医疗设备当做产品；服务是产品。病种与患者是一体，同属服务对象，不可能是医院的产品；药品和医疗设备是医院治疗疾病的必需品和辅助工具，某种程度上具备产品的性质，但是不全面；服务的确是医院的产品，但是很多医院管理者对服务的概念是模糊的和笼统的。

　　总体上来说：医院是一个不折不扣的服务机构。

　　一直以来，很多人对服务存在偏见，认为服务就是低贱工作的象征。所以医院对作为服务机构从内心深处是不认同的。而事实是，医院除了提供对患者的服务，对治疗疾病的技术服务，看不到有形的东西。笔者认为，医院的服务分核心服务、增值服务两种。核心服务即核心产品，是医院解决疾病特有的技术及能力；增值服务即技术服务的延伸，是技术服务的售前、售中、售后服务。医院的产品定位应该对两者进行分别定位，否则定位就是不明晰的，达不到定位的根本目的。

　　二、渠道定位

　　渠道定位即界定目标市场。

　　根据个人的了解，许多医院都有通吃的"雄心壮志",我们承认，勇气可嘉。

　　问题是，在目前市场竞争高度专业化、细分化的大环境下，通吃是不可能的，量体裁衣是企业适应市场、谋求生存和发展的必由之路。民营医院，尤其如此！

　　我国医院真正走市场化道路不过十来年的历史，国立综合医院讲究大而全，是路人皆知的事；民营医院多讲究大专科小综合，说到底还是想尽可能包揽市场。

　　民营医院的目标市场到底在哪里？界定医院的目标市场，首先必须明确医院的服务能力和服务特色。定位过于狭窄，会浪费医疗资源；定位过于宽泛，体现不出核心服务能力。无论定位狭窄还是宽泛，最终都会减弱医院的市场竞争力。总的说来，医院市场定位主要考虑以下几个因素：

　　1、医院服务能力：指医院提供服务的最大限度，决定医院适应的服务范围和服务延伸能力；

　　2、医院服务特色：指医院在针对某种疾病方面的独特服务技术和能力，是医院进行市场定位的主要参考因素。

　　3、假定市场容量：市场细分不能无止境，当细分到某个程度时，细分市场就不可能足以支持企业的生存发展。另外，如果假定目标市场本来就非常有限，并且没有扩大的发展趋势，定位也是死路一条。所以，充分估计目标市场的容量非常重要，这决定医院生存空间的大小。例如肝病医院，锁定乙肝市场肯定具有极大的市场容量，但是定位于丙肝、丁肝可能就无法生存。

　　总之，目标医疗市场是指医院对各种医疗服务的需求进行分析和判断后，决定选择最适合本医院的诊疗范围作为服务目标，这个被界定的服务目标，就是医院的目标市场。选择目标市场的过程实质上就是医疗市场定位。

　　三、消费者定位

　　消费者定位即界定目标消费者或目标顾客，在这里指基于对消费主体人的研究。

　　在一般的消费领域，市场就是消费者，消费者就是市场。但在医疗领域，还得区别对待，这种区别的目的是让定位更加明确。笔者通常把疾病视为市场范畴，把疾病携带者视为消费者这种分法好处很多，比如市场的静态划分，患者的动态研究等，朋友们可以尝试着去验证一下。这也说明，医院营销不能生搬硬套市场营销理论，应该根据医院的市场特点灵活运用。

　　界定消费者，首先要研究消费心理和消费购买行为。对于医院，就要研究患者的心理和就医需求。比如某个医院市场定位是意外怀孕，但是意外怀孕主要集中在哪一群体？这一群体有什么心理和行为特点？消费者接受的接受的价格与实际价格之间的比较？都需要全方位的调研分析，最终确定一个适合本院，同时有利于发挥竞争优势的群体作为目标消费群。

　　四、竞争定位

　　作为公立医院一统天下、占据绝对优势的中国医疗市场，各大公立医院在局部地区都有自己的地盘，他们几乎不考虑什么是竞争者。但对民营医院来说，这是一个非常重大的问题了。

　　一直以来，民营医院凭借广告手段，在同类之间展开你死我活的血拼，最后的结果往往是两败俱伤、互损元气。抿嘴暗笑的是公立医院，他们保持沉默，不花一分钱的广告，白白捡了一个大便宜。因为正是做广告，伤害了民营医院的诚信；也正是不做广告，暗示了公立医院的诚信。

　　一句话，民营医院不知道真正的竞争对手是谁！

　　无须用具体的数字说明，大家都清楚，95%以上的市场份额捏在公立医院的手里，民营医院一直在夹缝中生存。首先是民营医院相互争夺的空间非常狭小；其次是与公立医院的整体性正面竞争无能为力。那么，民营医院的竞争者定位如何实现？？个人认为，论综合实力，民营医院的确无法与公立医院抗衡，但是民营医院的长处在于专业化、特色化服务和高效率解决能力。横向竞争不行，纵向竞争就有许多优势！

　　三、 营销辩证论

　　中国各阶级之分析，毛泽东迈出其变革中国关键一步，大同世界，思想惟一。

　　营销思想，战略与战术融合一体。营销无定势，天时地利与人和，因地制宜，具体问题具体分析。我们，营销中，行云流水，营销辨证论开创之先河。

　　效率、效果与效能。

　　有因有果，可能与现实中，把握机会。形式与内容，天然一体。红海之必然，偶然之蓝海，开创蓝海之潜能。洞察营销本源，拨开营销表象之云雾。营销结构与要素的环环相扣，营销系统与功能的动态之势。

　　营销辨证论，借势、造势。

　　王侯将相，宁有种乎！

　　品牌与产品相互依存，策略与计划相辅相成

　　营：经营，经营品牌

　　销：销售，销售产品

　　企划：企图谋划；策略，策略布局

　　划：计划，计划实施

　　营销与创新连为一体，营销实战与创新意识为核心的驱动力推动企业市场的竞争力。

　　内在核心竞争力则是建立在洞察力、执行力、创新力、领导力、自信力、团队力、掌控力之上。

　　以"市场为导向",创造经济价值为根本目的；接受市场检验与考验，用市场经济法则运作策略支持，检验其是否具有正确性和前瞻性。

　　以"实证支持理论代替以模型支持美梦".

　　创造利润价值的策略支持建立在对市场经济的洞察之上，以市场为导向运用经济杠杆开展实施。

　　不断在市场经济基础之上，运用广告、咨询、经济、管理、心理、战略、战术、社会、文学和消费多学科融为一体的思维方式来解决实战中的市场问题，为企业建立实效性的智业支持。

　　1、营销是一种实践，也只有在实践中领悟市场的本源，进而提升策划的思维整合，进而进行市场布局。实践中的营销策划是一种实效，只有产生实效价值的市场销售力，策划与营销才可以担当其服务企业的职责。无市场实践与检验的策略，对于说服力是苍白的，没有说服力，执行力与竞争力的策划，让营销丧失其应有的市场敏感度。靠个人英雄主义横行江湖的大佬们在当下已经无力迎战，而跟进者只是夸夸其谈的迷乱的梦想者与狂妄。导致这个行业的集体沉沦。令更多的青年才俊多了几点狂妄与胡言乱语，而没有进行系统而恒久的职场训练，故而失去的不仅是时光，而更重要的是丧失了营销策划行业的希望，从而让所谓的激情灰飞烟灭。

　　2、营销传播的变革：以微电影形式出现，以讲故事方式传播，以互动模式植入产品。从而清晰而潜移默化的进入消费者的心智。

　　3、营销模式的变革：传统模式的营销策划套路已进入死胡同。当下，品牌的打造，产品的推广与消费者沟通之间建立以消费者实用价值为导向，推动营销模式的转变。先有消费者的实用价值展现，再到市场机会的把控，进而进行产品的规划，到品牌的背书完成。有机的集合进入营销倒置模式的操盘。

　　四、品牌轨道说

　　从产品打造到品牌定位。

　　广告的传播力，营销的穿透力。

　　通过以营销的手段把产品引入市场的正确轨道，达到引爆点。

　　以广告为引擎，以公关为条件，以品牌的潜能为爆发力引爆。穿透消费者得心智，形成购买力。达到赢取市场整体操盘的终极目的。

　　1、医院营销意识先行

　　医院需要营销，并且做好营销必须意识先行。医院营销是在市场竞争条件下，产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程的不断加快，已占整个社会经济成份三分之二左右的服务业，其营销观念已广泛建立的今天，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起作为经营手段之一。

　　2、医院属于服务行业，属于服务营销范畴

　　由于医疗服务的自身特点，它和产品营销有着非常大的差异。医疗服务的特点有：

　　" 它是无形的。因为服务本身就是产品。

　　" 同时并发性。医疗服务需病人的参与才能完成。

　　" 异质性。由于病人的情况不同，在服务的过程中，治疗服务的标准很难统一。

　　" 易逝性。产品可以储存，服务则不能。医院的病床，今天不住病人，那么它今天的价值就没有了。

　　3、医院服务营销和一般的产品营销不同

　　对于医院服务产品的营销，和产品营销有着本质的差别。对于医院来说，有时，科室就是一种产品；有时，一个项目是一个产品。所以，我们应该对于医院的产品进行分类包装，推动服务产品的营销。医院的服务营销是一个有机的系统。

　　五、资源至上

　　任何资源总是稀缺的，营销资源也不例外。

　　在这个竞争激烈的时代，企业之间的竞争已经不是单纯的产品竞争，一个企业能够拥有的资源量，决定了这个企业的发展速度和发展高度。

　　从资本投资和市场资源（媒体、渠道、政府资源）、人才资源等方面为客户整合优势营销条件。

　　我们以人力、团队、资本为切入点，成为中国高端营销的幕后推手。

　　我们，成就企业的王图霸业的终极秘密所在。

　　六、胜者为王

　　成以王，败为寇，市场是胜者的天下，无他。

　　营销亦哲学，市场亦经济。

　　品牌、产品、渠道、广告、公关、网络与经济、管理、咨询、军事、天文地理与人文国学相辅相成。

　　整合其传播，行销其天下。

　　医院服务营销的系统组合

　　医疗服务营销组合： 4P+3P组合

　　传统的" 4P"营销组合----

　　产品（ product）

　　价格 （price）

　　促销 （promotion）

　　地点 （place）

　　增加服务特色的" 3P"营销组合----

　　参与者 （participants）

　　有形证据 （physical evidence）

　　服务装配过程（ process of service assembly）

　　七、担当道义

　　医疗服务营销战略

　　医院可以通过对可控制的营销因素进行调查，以应对或者利用不可以控制的环境作用力的过程。我们可以通过调查计划，对营销项目进行设计，并且制定具体实施方案，在实施过程中进行控制，以达到我们所要求的目标