企划文案，在常人眼里应该是这样一群人：内敛、低调、只会面对电脑咬文嚼字，有时很宅，有点闷骚……而在我心中，TA应该是这样的：内心敏感、思维活跃、时尚前卫、有点偏执、精益求精……好吧，我承认，我太理想主义了，所以这个行业到现在诞生的牛逼文案如凤毛麟角。

我自2003年从事第一份企划主管的工作起，至今已与文字持续斗争了12年，不敢说我写过的文字可以绕地球几圈（那有装逼之嫌），但我不论是做文案、企划主管、企划总监、营销总监，我一直对文字是怀着敬畏的。我写过的文体大致包括：平面硬广文案、报纸软文、物料文案、新闻通稿、领导讲话稿、网站专题、影视广告脚本以及各类方案等。我曾经不止一次跟人分享，所谓文案、所谓策划，甚至我们的一生，简而言之，就是八个字：化简为繁、化繁为简。什么是化简为繁？就是看题作文，给你一个标题，让你写成一篇作文，这事我们从小学就开始干了。化繁为简呢？就是文章缩写或提炼中心思想，把一篇千字文缩写成一段或一句话。10余年的工作经验告诉我，大部分的文案前者功底就好，但后者功力不足。也就是说，加法学得好，减法学不好。

回到正题，说说顶尖文案修炼的三步曲。

看透，指的是文案在写作之前，就要对所写文案的目标受众及需求（广告给谁看、TA们的痛点、痒点和兴奋点是什么）、媒体特性（不同媒体有不同受众，要求的文风也不同）、品牌/产品的核心卖点等有清晰、透彻的理解。这实际上是一个市场调研的过程，而大多数文安案或图省事、或自认高明，往往不屑于去做这一步。比如包装医院专家，某些文案只是了解一下专家特长的手术项目或找专家要一些证书材料，然后就开始所谓的包装了，所以各家网站看到的都是某某大师、某某第一人、某某皇后。这种不负责任、肤浅的包装，既是对文案这个职位的亵渎，也是对机构技术实力的埋没。

想透，指的是文案在写作之前，必须在脑海中、在纸上、在电脑前勾勒你的表述逻辑和框架，也就是构思写作提纲。你的表述逻辑应该符合目标受众的思考逻辑（你想说的，就是消费者想了解的），广告就是沟通，没有逻辑，就变成语无伦次了。这一步很重要，当你觉得思路还不清晰、下笔感到艰难的时候，要么是你的原始素材了解的还不够多，要么是你还没想清楚你的诉求点是什么。那么，请停下来，直到脑海中文思泉涌、激情澎湃再开始。

说透，就是写作时的文字表达。产品卖点是否说清楚了，诉求支撑点是否充分。初学企划文案者多重形式、轻内容，总喜欢把文字精美优雅放在第一位，我也经历过这样一个阶段。然而，商业广告的本质是销售，“说什么”比“怎么说”远来的重要。有时，通俗易懂的大白话比精雕细琢的外星文更接地气。检核好文案的标准只有两个，有没有销售力，有没有引发二次传播。我很赞同田亚华老师说的：硬广就要一针见血，软文就要一波三折。不能一针见血，说明你的广告文案还没有说透。在信息如此泛滥的互联网时代，我们的文案创作更要惜字如金，一定要学会长话短说。标题要短，文章要短，不要企图用洋洋洒洒去证明你的才华横溢，老板花钱不是请你来装逼的。

杜甫曾言：汝果欲学诗，功夫在诗外。好文案不在写，在于对生活、对产品、对人性的理解与洞察。当你能遵循80-20法则去创作文案（花80%的时间去调研分析、收集素材、构思提纲，花20%的时间写出来），你离顶尖文案也就不远了。