四　品牌打造与宣传推广

　　有了独特的技术与管理优势还是远远不够的，这就需要医院在品牌和宣传方面做文章，才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值，继而整合现有资源，围绕品牌核心价值来开展各项业务。

　　在确立了品牌核心价值后，就到了推广层面。在运做上，医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。第一，就是锁定目标患者，调查该部分人群最关注的媒体有哪些，做到有的放矢；第二，提炼自身核心卖点，宣扬核心竞争力，以特色的广告创意来打动患者前来就诊；第三，优化媒体组合，打组合拳，使患者全方位的感受到医院的特色及实力，增强患者的就医信心。

　　操作形式上，公关活动与广告宣传并举，效果会更佳。这里，笔者总结了一些操作方法，供大家参考：

　　1、广告宣传，尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下，可以通过央视来进行高调轰炸，以树立品牌地位；如果资金紧张，那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议，如果资金有限宁可不做电视广告，也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一，虽然垃圾时段的价格便宜，而且播出频率较高，但是广告的到达率却不会很理想，不利于品牌的树立；原因之二，医院的品牌和其他品牌不太一样，如果医院有了良好的美誉度，那么势必会形成好的口碑效应，扩大宣传的效果。相反，垃圾时段的广告则另人厌烦，对树立品牌美誉度毫无益处，甚至还会引起观众的不良情绪，为品牌的树立及传播设置障碍。

　　2、电台广告是一种有效的传播途径，但是值得强调的是，笔者不建议采用自吹自擂式的白话传播。作为救死扶伤的神圣场所，如果和菜市场一样的叫卖“我们的医院包治百病”会让人对其宣传感到厌恶，同时也会产生一种莫名的不信任感，为吸纳患者造成障碍；但是开展系列讲座及热线答疑却是一种很好的方法。这种传播方式不仅能使患者更详细的了解医院的特色及实力，同时还能使患者有效的参与进去，形成一种互动效应，增强宣传的亲和力，使宣传效果事半功倍。

　　3、报纸广告的运用要适度。现在很多医疗机构动不动就做半版甚至全版广告，无疑大篇幅的宣传效果会稍好一些。但是，由于目前药品及医院大多采用这样的方式，所以在信息爆炸的今天不利于观众对品牌进行区分，最终造成对品牌的模糊印象。同时，整版的广告费用也较昂贵，既然效果并不理想，而民营医院又资金短缺，这样不等于把钱打水漂了吗？笔者认为，如果医院要开展系列活动的时候再利用报纸广告会好一点。比如，医院聘请了国内外着名学者医师进行大型义诊活动，此时打广告效果便会事半功倍。一则这种广告脱离了“大惊喜”、“大福音”等自吹自擂的套路，二者此类公益活动也有利于增强医院品牌的亲和力，对树立品牌有积极促进的效果。

　　4、除了硬广告外，软广告及公益广告的形式效果会更佳。拿两则药品广告来看，一则是哈药六牌钙+锌，电视台里几乎天天都是江珊那则老面孔，自吹自擂的喊着“钙锌同补效果好”；另一则是“天气转冷，严迪提醒您注意保暖”的严迪广告。由于后者属于非功利性广告，同时亲切的问候会让人心里悄然一热，那瞬间的感动会使品牌的美誉度大大的加强，使人们在感冒的时候更容易想起平日里呵护自己的严迪。由此可见，公益性广告能使广告的效果更持久，对品牌的树立更见奇效。

　　5、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动，人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的，但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询，那么你也这样做，还能突出自己的特色经营吗？所以，这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念，采用更新更吸引人的方式来进行推广，效果岂不更佳？比如，医院定期举办某特色学科的大型听众会，这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识，同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候，那么患者会第一时间想到这些知识，也会想到您的医院。这样岂不是一举两得？公关活动要起到实效，贵在创新！

　　医院营销发展到今天，经营者要充分认清患者理智的目光后表述的内容是深层次的精神需求，而不仅仅是把诊断看病作为交流沟通的工具。所以，经营者们要审时度势，在战略、管理、技术、推广上下大力气构建医院的核心竞争力，方可在市场中尽早立足，为长期发展奠定基石。