“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半”。——广告业鼻祖：20世纪初美国费城商人约翰.沃纳梅克在营销界广为流传的一句话。我的广告，我作主！医院广告，真的作主了吗？其实，绝大多数情况下，是广告内容在“帮”其作主！如何真正地自我作主呢？



如何成就具有“杀伤力“的医院广告？让广告中的“G”点来帮助吧！有性经验的人大多知道，女性有一个G点，这是女人最特别的性感部位，触摸它能让女人兴奋达到性高潮，所以，男人的有没有“本事”，就是有没有办法找到那个G点。做医院的广告创意设计也是如此，找准卖点，就能创造患者就医的“勃起”，卖点是根据性感点而创造的！







广告唯美的画面能够触动心理情境，纯粹地满足视觉享受的广告是失败的。毕竟，广告的目的是带动诊量。在这一点上，现代女子医院、五洲女子医院、新东方女子医院做的就比较成功。其集中优势兵力进行目标女性的广告教育，通过巧妙的广告诉求，把感性的健康美丽演变为可以看得见、摸得着的“G”点，拉近消费者的心理距离；同时通过“女子医院”等关键词制造心理需求，极其有效地触动了女性心中最敏感的那根弦。



那么除了视觉会被吸引，医院广告中的文字语言或者声效特别留意。例如，杭州强生泌尿外科医院ED广告中的经典文案就让男性，尤其是知性、优雅的男性挚爱和推崇：是做一头勇猛强悍的公狼，还是继续掩饰扮演一头“披着狼皮的羊”？一切，取决于你如何对等待你的ED。读到或听到这么棒的文案时，容易与消费者进行同质化沟通。






USP(Unique Selling Proposition)中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个广告只提供一个卖点。USP是在对医院和目标消费者进行研究的基础上，寻找医院广告特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。卖点是定位的产物，目标人群定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。在这种情况下，好的创意设计表现更是无从谈起。在医院的广告中普遍缺乏一种对人性的深层次理解，缺乏心理学的内涵，医院广告如何才能补上这一课，值得好好研究。USP是引导、激发市场需求的关键元素，也是一则医院广告的最重要的支撑“G”点。



“独特的销售主张发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”例如成都阳光妇科就是以“看妇科，到阳光”的独特卖点，从众多医院中脱颖而出，奠定了阳光在妇科医院的品牌地位；济南阳光女子医院的“MIDEN”是国内无痛人流术USP的经典之作。尽管USP能大大增加医院广告成功的系数。







一个富有想象力的医院广告创意总是会带给消费者丰富的联想或者愉悦，从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的医院品牌联想。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎医院的风格，表达医院的主张，充分达到与消费者沟通的目的，从而促使消费者接受医院广告所传递的信息，并产生消费的引力。广告创意设计的“G”点就是令医院品牌生动化。



例如，重庆爱德华医院“NEW”系列广告，充分表现爱德华医院健康新标准、健康新起点、健康新高度、健康新姿态、健康新体念，传播以患者为中心的高品质医疗服务，促进山城人民健康，提高群众生活质量。深圳博爱医院的博爱医疗网广告语“您身边的网络医生”，淋漓尽致地说出了博爱医院的心声！再如四川华美整形美容医院的“到华美体验地道韩国整形技术”篇，用韩国专家、韩国护士、韩国设备、韩国材料、成就韩式美女的精湛技术表现形式，塑造一个非常有想象力的医院促销广告。生动的创意设计令医院广告“G”点不再枯燥无味，彻底改变了医院原本可能的严肃、呆板、凝重的一面，产生足够的感染力，通过这样的感染力就可以达到传播医院的目的，其目的就在于让消费者乐在其中、顺理成章、快快乐乐地成为医院的忠实顾客。







医院品牌常常会是一种价值的集中表现形式，而价值对于医院而言，是极具拓展张力的，核心价值作为医院品牌的“灵魂”，是品牌创造延伸舞台“G”点。



例如新加坡竹脚妇幼医院“满足篇”，父母第一眼见到宝宝时的欣喜和微笑；经过千辛万苦，试管婴儿诞生时家人激动的泪水；患病的孩子经过医生的拯救，健康的离开医院，家人幸福的表情……让人不得不反思满足的定义。是的，当生命和健康受到威胁时，能够健康而又平安地生活着，岂不是一种满足？平安就是福。新加坡竹脚妇幼医院的医护人员深深明白这个道理，所以他们以全心全意的服务，来实现这最简单也最珍贵的满足。



对于医院而言，也存在不同的属性，这就决定了不同的医院品牌内涵和主张。新兴医院是国内医疗机构中第一家上中央电视台、在每晚《新闻联播》与《焦点访谈》前后黄金段位投放广告，以领先的品牌意识再一次勇于尝试，“第一个吃螃蟹。”广告画面：其乐融融的三口之家，年轻父母绽放的面容，孩子可爱而纯真的笑脸，还有青年歌手解晓东温情真诚的歌声……以“孕育生命、关爱未来”为主题的公益广告在中央电视台一经播出，立刻引起业界轰动。







医院广告的法则是：广告必须投放在目标群愿意花时间看的媒体上。集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有很好地定位，广告则是一种相对迟钝的工具。面对以上难题，医院在不是很专业的情况下，最后往往听从广告代理商的“安排”。当然了，广告代理商的目标就是要从医院广告上赚到利润，而不是完全从医院角度出发，医院广告应该传播什么，选什么媒体，选什么投放方式，周期是多长等？从而达到花最少的钱，做最有效的广告！没有让你真正作主！出现广告浪费，没有效果就是很正常的事了。医院广告的品质必然是精心雕琢的，但是也存在很多远离消费兴趣的广告。所以医院不应该着迷自己的广告创意设计，在投放前期应该让媒介专家进行投放前的广告测试，保证广告匹配和媒体品质具有较高的吻合度。传播力的“G”点概念日益得到认同：一个高品质的传播媒体是医院广告迅速启动市场和提升品牌的绝佳武器。



医院广告的媒体品质对传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。医院广告可以根据简单的广告“聚群效应”，将广告投放到同行业或同品牌比较集中的版面/段位，形成广告传播的优势攀比效果。新兴医院广告传播方式较为单一，仅仅利用广告者一种方式进行传播，但其广告形式较为多样化，公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等，多种广告方式弥补单一枯燥品牌信息给消费者带来的反感，而且又能持续增加印象，使医院品形象相对较为丰满。






广告大师奥格威说：“成功品牌能语气消费者建立连接。”广告在行销工具里的重要性与行销成效不以显见，因此以消费者洞察为工具的观念尚未普及，“目前瞎喊的医院广告比较多”。医院对于有效广告的要求愈见严苛，产出有效广告的首要条件，是精准的广告目的及深入的消费者洞察。医院广告的“G”点影响了医院的差异化定位、传播策略以及医患关系。



身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了被广泛质疑和抨击的地震。许多在广告上大量投入的民营医院在负债运作的情况下还要投入广告宣传，就是要尽快让广大民众了解医院的诊疗特色。民营医院目前发展确实非常快，但它面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。



用“烽火连天”来形容中国医院广告市场一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。针对目标群所做的广告传播，也必须建立在“比医院更了解医院”的基础上，才能提高资源命中率。那么“医院广告”有何特别之处？这就如同不去了解女人，就不知道兴奋点在哪；不去投其所好，就不知道真正的“G点”在哪

本主题由 lzzsqx 于 2012-10-7 07:38 反删除