当下的广告营销，互联网传播是民营医院宣传推广的主要手段，市场拼争正酣，广告大战如火如荼，曾经：广告营销创造辉煌，给民营医院带来巨大的名利双收效应。但市场非昨天，“广告创富时代”一去不归，广告营销虽给民营医院引来了患者，但同时也引发了社会广泛质疑和抨击。

　　民营医院的“问题”，是国家医疗体制的问题，但同时也要考虑自身存在的问题。

　　中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：“广告营销”不能只顾资金投入，拼实力而不看前路，更加不能缺失宏观市场分析，不顾及未来业态发展趋势，今天的民营医院处在“信誉恶化”的环境下，广告营销操作不当便会适得其反，如果还停留在“粗制滥造”阶段，或依靠单一广告营销来“拉客”的原始阶段，那么等待的就是民营医院的“穷途末路”。

　　一：医疗广告整体诚信危机与广告信息屏蔽

　　经调查： 90%左右的被调研者对目前医疗广告持不信任态度，可想而知：在这种“信誉恶化”的环境下单纯性“打广告”对医院品牌建设又有何用！从长远来看，“诚信危机”的阴影笼罩着整个行业，“诚信缺失”已使得民营医院陷入发展困境，既然涉嫌虚假的医疗广告中，有80%以上来自民营医院，那么！在这样的阴影环境下，还在单一性的绞尽脑汁拼“广告营销推广”，那岂不是“弯路行为”。事实上很多民营医院还停留在这个阶段去思考自身的发展问题。

　　广告信息已铺天盖地，无孔不入，但是大多数的广告信息都被人忽略，不屑一顾，甚至被人为的屏蔽和排斥，比如：地铁里看到形形色色各类广告信息充斥着眼球，但大多的广告信息平淡无奇，过目即忘，无法在消费者心中留下深刻记忆，一方面是因为广告信息的海量增长与传播途径的多元化和碎片化。另一方面是因为许多广告创意平庸，缺失科学的品牌定位和品牌元素的整合，所以根本没有什么记忆点和传播点，从电视，报媒杂志，宣传品，互联网等来看，很多的医疗广告更是如此。投入产出比失衡，广告效益越来越低。

　　一个行业的“诚信危机”是可危可怕的！它意味着在这样的环境下，你的努力宣传和传播活动处处被打折扣，于是不得不带上“伪面具”去搏得消费市场的信任，将广告内容伪装成电视栏目，借助各种媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，这种“透支”患者“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，如此反复，重复恶性循环！

　　二：“重投入，轻制作”的广告营销行为

　　1：广告策略平庸，形式雷同，缺乏差异性

　　当今广告投入费用越来越高，更要追求投入产出比，而很多医疗广告没有整体传播规划，很多只是为了拉升客源，带动销售，扩大知名度与影响力，所以广告内容，广告形式，广告主题层出不穷，频繁更换，以致无法实现传播资源的累积。

　　看下我们身边的医疗广告，不论诉求还是创意表现大多手法雷同，商业味极重。从技术品牌和服务品牌来看，大多数医院都在宣传自己是进口高级设备，权威专家学者，星级式服务，XXX第一品牌，XXX革命者，XXX领航者，等等这些，雷同空洞的定位和表达，起不到吸引消费者的目的，很难给消费者留下深刻的印象。而且经常简单重复的出现，使消费者产生一定程度的厌恶感。使广告效力大打折扣。

　　2： 定位空档或定位模糊

　　比如：一些整形美容，妇儿，肿瘤，皮肤肾病，泌尿生殖等专科医院，诉求设备先进，技术高超，专家齐全，服务一流，传播中四面出击，似乎无所不能。但最终没有给市场留下什么专一印象！

　　女性健康专家？

　　中国肝病治疗第一品牌？

　　看似有定位，实则无定位，定位空泛模糊。没有具体切实认知感受。

　　3：广告缺乏管理，媒体选择缺乏考虑

　　在低俗类的网站上做广告，在垃圾类宣传品和宣传渠道中频繁亮象，这样的行为试想一下：企业何以明白广告的意义？品牌传播的内涵？这样的广告反而会使消费者产生怀疑，对医院产生厌烦。

　　说明这些民营医院根本不懂得广告如何管理！更加不懂得品牌如何管理！

　　当广告浪费已成企业最大的浪费时，企业应多去自我诊断。要想让广告有效地俘获目标消费者心灵，一方面要求广告创意要突破，另一方面，也必须恪守广告管理法则，不如此，广告投放低效，广告支出浪费也就必然。

　　三：品牌建设的误区操作

　　李旭先生认为：经营医院，就是在经营品牌。当深知品牌建设的重要性，并高举品牌创建大旗向前冲刺时，要科学的进行品牌运作，首当其冲在品牌战略这个层面不能缺失，规划医院自身的品牌蓝图，确定品牌核心价值，并定为“中心式”进行品牌识别，对品牌进行表达和管理，如果品牌无整体规划，定位不精准，或缺乏品牌核心价值，误解为品牌建设就是传播，就是广告投入！于是开始大打广告时，那么企业资源的浪费也随之而来。

　　广告并不只是单纯为了销售开道，拉来客源，促进销售，或者只为打响知名度，我们要知道：这只是短期效应，长此以往，势必会影响医院自身的发展，而广告营销更加重要的目的和价值是为其品牌建设做积累，为品牌传播做加法，是累积医院品牌资产的。

　　如果没有自身科学的品牌定位，没有系统的进行品牌元素整合，那么广告投入便是一种浪费行为。你的宣传工作和广告费大多被浪费掉了！如果没有科学的品牌定位，就不要盲目做广告，不然钱打了水漂连自己都不知道是如何浪费掉了。

　　“XX按摩，越按越好”，当你看到这样烂俗的广告语，你会大跌眼镜！还有很多的医疗行业广告，不知道他想表达什么，说明什么，没什么核心，也没什么主题，这样的广告传播不正是典型的资金浪费行为吗？

　　品牌传播过程中，要看差异与区隔点是什么？有无自身防火墙？有无品牌价值？品牌视觉形象与定位是否统一？品牌价值是否始终如一？

　　民营医院成长艰难，而每一次广告营销，都要努力为品牌建设与品牌传播做加法。所以：要回头审视自己的品牌运作力如何？品牌创建流程是否科学？有无走入品牌建设误区？

　　四：单一广告营销下的恶性循环

　　民营医院的现状问题是社会大众关注的焦点，来自民众的呼声使得相关部门的监管越来越紧，从全国医疗市场整体走势来看，广告禁令让医疗广告的路越走越窄，广告的真实效果也正在渐行渐暗，根本无法达到预期。

　　有人说：“医疗广告现象”问题，在于行政和法律监管部门监管不力，其实这只是外部因素，最终国家医疗体制改革，政策帮扶，行业自律才是解决我国民营医院真正出路。不应该把“宝”都一味的押在“广告媒体宣传”上。

　　广告投入，本身便是民营医院一种经营负担，急于求成往往不能求成，甚至适得其反。当医院无客源，开支急剧膨胀时，医院不免陷入亏损的恶性循环怪圈中，不投入可能没产出，高投入则高风险，势必消耗医院资金，减缓医疗设备等硬件的投入，使医院利润率下降，从而影响医院的设备与技术的再投资，这些又制约了医院的发展；更没有精力和财力去抓技术力量和规模化发展，加重恶性循环。

　　既然在夹缝中生存，那民营医院最终靠什么在这场改革潮流里中流砥柱，从眼前来说，广告营销具有一些短期效应，但从长远来看，单一广告营销没有太大作用，不能走出“诚信困局”，更不是灵丹妙药。若想长足发展，光靠广告是绝对成不了大气侯的！

　　北京XX妇科医院，每月的广告投入费用是100万元以上，一年下来便是上千万，经过几年的广告营销推广，现在也依然没有跳出竞争的海洋，始终没有成就行业内的翘楚。这种典型的资金浪费行为便是没有跳脱出单一广告营销的模式，不懂得品牌运作，不懂得系统作战。

　　100万的广告费我们期待能给企业带来若干倍的经济效益，当不知不觉投入几千万广告费的时候，我们会发现：企业始终游走在生存与竞争压力的边缘，似乎并没有给医院带来翻天覆地的改观和变化，也依然没有解决医院最根本的问题，依然停滞不前，依然没有大的发展和突破！品牌资产始终还是没有累积起来，这时企业应该深思了。

　　民营医院的整体经营运作转为“系统化”，向“企业化”转型已迫在眉睫，现代医疗服务业的竞争，由战术阶段向战略阶段转变，不仅仅局限于单纯哪个层面的竞争，高新技术是参与竞争的核心，但需要将它塑造成为医院的技术品牌，扩大病源，增强宣传攻势几招几式的营销策略更不能解决企业整体的问题，如果企业还停留在这个阶段去思考问题，那可能难有大的突破了！

　　灵活的体制和现代化的经营管理是民营医院的可发展利器，所以要持续的系统建设，苦练“内功”，培育核心，建全经营运作系统，不然再好的广告营销也无法有所成就，因此民营医院应该改变观念，避开广告“单骑闯天下”，广告营销不是唯一出路和根本方法，更非“救命稻草”。走出单一广告营销的阴影，资源整合，战略驱动，品牌运作，技术创新，系统推进，诚信经营，方能看到一片海阔天空。

　　李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国着名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

　　中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

　　“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

　　15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。