全国打击虚假医疗广告的呼声一声高过一声，老百姓对虚假医疗广告的痛恨更是到了忍无可忍的地步。相关信息显示，虚假医疗、药品广告已经成为中国虚假广告第一害，而肝病广告，正是虚假医疗广告中非常突出的“生力军”，屡禁屡犯，屡禁不止。就拿笔者所在的昆明市来看，据笔者每天剪报统计，90%以上的肝病广告涉嫌虚假内容，无一列外都是或明或暗传播慢性乙型肝炎能彻底根治、大小三阳迅速转阴等，昆明肝病市场目前只有昆明肝病医院等一两家肝病医疗机构的广告相对规范。全国其他省市比昆明只有过之知而无不及，笔者曾对江西、广西、新疆、贵州等11个省市卫视台关于肝病治疗的讲座进行调查，结果是令人失望的，电视上几乎所有的肝病讲座都涉嫌虚假宣传。面对绘声绘色的“专家”解答，面对惟妙惟肖“患者”咨询，肝病患者稍一不注意，就会陷入虚假广告的骗局。我们不禁要问，是什么让这些非法医疗机构明目张胆骗人？是什么给他们几乎愚蠢的行骗伎俩披上掩人耳目的加沙？真真假假、鬼影狐魅，中国肝病市场到底谁在作祟！！


徐广尚分析认为：信息不对称是祸根，虚假宣传是祸水，监管不专业是失策！这三点正是导致肝病市场鬼影狐魅、真假难辨最直接、最根本的原因所在。



一、信息不对称是祸根



慢性乙型肝炎，危害大、范围广、了解不多、宣传受限，患者与医生之间，信息严重不对称，作为专业医生，不用说对疾病及其治疗非常熟悉，可是患者对疾病的了解就少得可怜。有关数据显示：乙型慢性肝炎是我国第一大传染性疾病，病毒携带者占总人口的10%，约为1.3亿，其中慢性肝炎患者3000万，每年有超过35万人因为慢性肝炎的并发症失去生命。2005年10至11月，中华医学会肝病学分会和感染病学分会在上海、北京、广州、成都、武汉、沈阳对425名患者进行认知调查，从乙肝对患者的影响、患者对乙肝的认知、对治疗目标的认识、对治疗方式的选择以及HBV患者获取相关疾病知识的信息来源等五个方面作了调查。在治疗上，很多患者存在误区。35％的患者认为慢性肝炎是可以彻底治愈的（而实际是不可能的）。55％的被调查者认为，治疗的目标仅仅是所谓的大三阳转阴（大三阳转阴只代表病毒复制速度降低），甚至有33％的患者将治疗目标定为不切实际的“彻底根治”。正是因为患者对疾病只是一知半解、了解甚微，加上乙型肝炎的传染性及危害趋重的威胁，患病以后往往造成巨大的心理压力，出于求生的本能，侥幸追求不现实的治疗目标，从而导致病急乱投医，上当受骗就在情理之中了。



此外，宣传受限是造成医患信息不对称的重要原因之一。我们相信有的医院也愿意宣传真实可靠的肝病信息，但是，国家工商总局在相关通知中的“重点监察”乙肝广告到了各省市工商管理部门就变成禁止广告中出现“乙肝”字样了。这样一来，所有肝病医院为了忌“乙肝”的讳，只好想方设法打“擦边球”，把乙肝直接称作慢性肝炎或者HBV、大三阳、小三阳等，造成乙肝或慢性乙型肝炎概念上的扭曲传播，真实信息无法传播，老百姓在接触这类广告时，很难直观了解疾病和治疗方法，不想误导患者都不行。当然，我们可以肯定，国家工商行政管理总局是本着维护患者的意愿“通知”的，只是不想好心办了坏事，被非法医疗机构变相一利用，危害就更大了。类似的情况还有很多，比如性病、癌症、白癜风等。



在这里，笔者想说的是，不，我想呼吁的是：我国慢性乙型肝炎的防治形势已经非常严峻，国家对此的重视程度还远远不够，尽管也采取了许多有效的预防措施，但是不可否认，我们已经成了一个不折不扣的乙肝大国！我认为，老百姓对乙肝相关知识的严重缺乏是导致医患信息不对称的根本原因，而医患信息不对称正是导致肝病市场骗局重重的祸根所在。限制医院宣传绝对不是有效保护人民健康的最佳办法。行之有效的办法是：一方面，我们继续鼓励肝病医疗机构合理宣传真实可靠的疾病知识和治疗方法；另一方面，也是最重要的一方面，国家务必加大肝病科普、预防、治疗及治疗目标的广泛深入宣传，而最好、最有效的方式就是大众媒体的公益广告。



当然，医患信息对称是一种理想目标，是绝对不现实的，只能是相对的对称。所谓相对的对称，指的是患者具备基本的疾病知识，了解基本的治疗原则及方法，明确合理的治疗目标。也就是说，患者对疾病的认知，必须达到可以主观判断信息真伪的最低限度。



二、虚假宣传是祸水



从目前各种媒体上发布的广告来看，肝病和性传播疾病是虚假广告尤其泛滥的两大板块。两类疾病对患者的不良影响有共性：传染性、隐私性、发展性及难于彻底治愈等。这些都为滋生虚假广告创造了条件。而很多肝病医疗机构正式利用患者的某些心理大作虚假广告，引诱患者上钩的。一个城市，只要有几家肝病医疗机构同时做违规广告，患者就会顿时陷入云里雾里，什么基因疗法、四联疗法、打破免疫疗法、特效药物、转阴王......都在暗示彻底治愈或完全转阴，患者都不知道谁是真的谁是假的，更不知道是否真能达到广告宣称的治疗目标。有些肝病广告，别说患者看不透，就连我们这些圈内人也一头雾水。笔者曾经亲自举报过一些严重违规的广告，刚举报后的几天确实不见了，可是过不了一个星期，又原本出现了。后来才听小道消息说，这些医院根本不怕违规，他们是故意做夸大、虚假的广告，因为工商局只会罚款、整顿，相比虚假广告产生的经济效益，所罚的款只是小菜一碟。试想一下，有这样的顽固分子存在，这个市场还会安宁吗？



虚假广告的危害不仅只针对患者，他同时也是一种自杀式的宣传方式。首先损害的是自身，其次就是恶劣影响留下的后遗症，它将严重损害整个医疗行业的信誉度。换句话说，只要大多数医院发布虚假肝病广告，在这个局部市场范围里，就算有正规医院愿意以诚相待、诚信行医，也很难受到患者的广泛认可和接受。所以，在这样的市场环境中，是不会产生真正意义上的大品牌的。



无论对患者，还是对行业，这一切的无辜损害，都是虚假广告惹的祸！



三、监管不专业是失策



据笔者了解，很大一部分工商管理部门广告监管执行人员是纯粹不懂医的，他们只懂广告法和相关规定，他们工作的唯一方法就是对号入座，这应该是相关部门行政管理上的严重失策，给医疗市场带来的不是规范，是添乱！请问，一个不懂医的人与普通老百姓有什么不同？他们如何帮助广大民众行使监督管理权？另外，某些媒体也设有广告审查专员，事实上他们只是一些广告经验丰富的人。笔者曾经在这些监管人员的“指导”下改过稿子，结果他们建议把“乙肝”改为“肝炎”，把“肝癌”改为“肝肿瘤”或“HCC”，把“尖锐湿疣”改成“HPV病毒”，把“《慢性乙型肝炎防治指南》”这种权威的著作改成“《慢性肝炎防治指南》”......有些改法简直让人哭笑不得。经过这样反复蹂躏的广告发布在媒体上，老百姓还知道是什么吗？可能连改稿的人自己都不知道了。在笔者看来，某些“违规”的广告其实说的是规范的专业术语，传达的是真实的医疗信息。经过非专业人员一改，整个广告就变得不伦不类、似是而非了，其在社会上的不良影响也不比虚假广告差多少。这种监管的结果是，管得越紧、执法越严，乱得就越多越盛。



因此笔者建议，无论是工商管理部门广告监管人员，还是媒体自设的广告审查人员，都必须是既懂法又懂医的，在广告审查过程中，应该灵活把握尺度适当放宽真实广告的限制，不能死搬硬套广告法，否则无意间造成执法过失，违背了法律维护患者权利的初衷，意欲严格执法，反倒乱了原本该有的秩序。