《韩晓峰医院营销之十》 Maybe is a outdo (也许是一种超越)
江畔 2011年01月30日 08:26

总是说新年要有新的进步。但是当医院营销和经营进入到完全竞争阶段的时候，这种进步就如同百米记录的突破，0.1秒的缩短都是很艰难的——“广告的效果越发不好？各种地面的手段已经用尽？成本一直高居不下？我们又不能退出？那么，利润在哪里？”这是QQ群里一位医院职业经理人说的话，也验证了我的忧虑。没有办法，只好用英文做标题来充充进步的门面，算作新年的一个进步，也让大家开开心。
但我真的有进步。很庆幸所在的深圳中海医院集团，2011年提出了一个很好的口号——“感动服务年”，这几乎使我大喜过望，因为很难找到对服务如此重视、青睐的民营医院。但无疑，这个“感动服务年”还是一个口号，怎么把它落实、落地、转化为医护人员发自内心的群体性行动，是一个极其重要的过程，否则又是喊一年的口号而已，哪怕喊到缺氧。这样的例子比比皆是。或许是我这只笨鸟对医疗服务的思考已经很久了，所以脑子里还是沉淀了一些东西。
服务这个事情，之所以到如今落得个“常常是最先被提及，却是最后被实践的经营真理”的窘境，是因为我们所谈的服务和经营效益是两层皮，而老板关注的是效益：“中国的医疗老板都是想靠医疗来淘第一桶金的，而不是靠医疗来着眼以后”。所以很多人都认为服务这个事情是水中望月，看着美好、根本无法实现。
于是，问题的关键点已经比较清晰了：
1、服务=效益，还是服务≠效益；
2、我们要从什么角度、什么高度去看待服务这个问题？
最近我常强调营销的高度、锐度与活跃度，也许是灵光一闪，我突然想到，要把“感动服务年”的口号落到实处，就必须把服务架到一个高度上面去：医院的经营就是服务，服务就是医院最好的经营！当然，这里所说的服务是大服务的内涵，包括广告、医疗安全与质量，也包括人性化的服务。
这个变化几乎使我豁然开朗、欣喜若狂！为什么一个“经营就是服务”这个理念的出现会使我如此兴奋呢？因为这句话首先把服务纳入了医院经营的范围，这是划时代的；同时它比较清楚地辩析了服务与经营的关系，解决了长期以来困扰我的只能把服务列入上层建筑的困惑（比如总是把服务和空姐联系起来，强调露出8颗牙微笑），而是实实在在地将其和经济基础联系了起来，并使服务回归其本来的价值。哎呀，我真是太有才了！请大家看看我下面的总结：美国梅奥医院，市场营销人员1名，广告费用几乎为零；挂号的增长率是年平均2.3%。83年4亿美金的收入，07年是73亿美金收入，年平均增长12.8%；利润83年是5800万美金，07年是6.2亿，年平均增长率为10.4%。阿伟最近常和我讨论服务的问题，并成为我的观点的激烈反对者：“单是梅奥所说“病人至上”和“协作至上”的这两个理念，在民营医院，没有十年、二十年的消化，还真做不到。”如果按照阿伟的观点，认为服务实施不了，是体制、老板、人文素质等方面的问题。我认为，所有问题的关键，就是你能不能让老板看到通过服务可以赚钱、可以赚来利润、可以降低支出。老板是趋利的，看到便宜他会不赚吗？当然，我从内心承认服务工作是个系统的工程，涉及到企业理念、人力资源、绩效考核、人文素质等许多方面，但是换个方向，一切都可能改变。比如一个简单的“跑单”的问题，我现在就将其改为“服务流失率”，这个改变不仅仅是字面的，这是一种本质的变化，因为你看问题的角度完全变了，考核的东西也变了，长期如此、更多的东西如此，医院的氛围就会逐步改变，服务就能成为“最后被实践的经营真理”，我对此深信不疑。当然，我还有一个重要的杀手锏没有动，那就是广告（梅奥没有）。我不排斥广告，也不是简单的要用服务替代广告；但我反对单腿蹦，而是倡导内与外的双轮驱动，按医疗的本质和规律办事。所以我为自己高兴，为洗去服务身上的浮尘高兴，为深圳中海医院集团可能由此迎来一个新的春天高兴。
下回写书，就专写服务，题目就是《服务，请你走到前面来》！