《韩晓峰医院营销之十二》 打开医院策划的一个死结

2011年03月02日

3月中旬将应邀到北京的一家集团“讲课”。该集团的杨总是个兢兢业业、认真负责的领导，又专门介绍了一下集团所属医院的情况，希望讲课能更有针对性，取得更好的效果。

就民营医院的发展来说，目前还没有一个从营到盈的标准路径与模式，探索的色彩很重，几乎是八仙过海、各显其能，战术层面相互的抄袭很多，所以讲课是谈不上的，只能是交流，我历来是这样看。

很不幸的是，杨总反馈的信息也表明，其所属集团的医院，在策划方面也面临着一个共性的问题：做促销多，做真正的策划少。我问：是不是大多跟着节日走？回答是无奈的苦笑：是的。

6月的时候，我应邀为一家集团撰写战略性的研究报告——《打破民营医院的竞争僵局》，其中谈到了关于短命、无效、营销效率甚低的节日促销的问题和价格战的问题。

许久以来，我们还没有完全搞清楚推销与营销的区别。两者一个重要的差别之一就是推销是通过价格销售产品，不行的时候就降价；营销则是通过产品把价格销售出去，强调的是产品的价值和消费者的剩余价值。两者重要的差别之二是营销以需求为导向，以市场调研为依据；而推销是以生产为导向，以增加和扩大生产能力为根本。我举一个形象的例子来说明两者的区隔：

男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销。
男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。——这是促销。
男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。
女生根本不认识男生，但她身边所有的朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌！

毋庸讳言，促销和价格战在企业与产品的进入期，结合产品的功能宣传，以奇袭市场的方式进行侧翼的竞争，会有一定的效果。但你必须时时保有反对循环的概念，就是一旦竞争对手也采用同样的方法进行竞争，你该怎么办？也就是说，但所有的人都用同样的促销优惠方法与降价来争夺市场与客源的时候，促销、优惠、降价就已经不是什么竞争手段了，而是削减企业利润的“毒药”，是策划人员黔驴技穷的标志，或者是策划营销人员不负责任的“撞钟”。

那么，在同质化严重的医疗市场，在技术的颠覆性非常弱的医疗产业，除了价格战和优惠，我们还能做什么？我们真的就没有任何突破的方法与方向了吗？

从大的方面说，比企业战略更重要的，是企业的愿景与目标。如果企业的发展完全以追求利润为根本，那终究有一天你将没有利润，因为以损害患者为代价的短期行为将会绵绵不绝；从专业策划的角度说，就是要根据企业发展的不同周期、根据行业的特点，进行“功夫在诗外”的营销与策划。在此提三点建议供大家参考：

1、4P营销的首位是产品而非促销，不要本末倒置。在这个基础上，我们想想哪家的矿泉水是不过滤的？可为什么当乐百氏首先提出这个概念时，我们都认为其很高档并可信呢？换个方向，你就能找到第一；

2、要按照消费者的意愿，把策划与营销做到“魔术”的层面。现在我们对医生强调在医病之前先医人，就是先关心、关怀、尊重你的患者，目的是让患者感觉到不同、感觉到差异。从医院策划与营销的角度说，增加病源的渠道有多种宣传方法并殊途同归，可是我们往往做的太单一了、太直白了、太急功近利了，消费者几乎一下就能看穿你的伎俩或目的。《海峡医界网》刊文说：“在日前进行的一项有关对百姓心目中的好医院的调查显示，有五成人对医院的诚信最为关注，另外有三成人对医院的医术最为关注，其他的是价格、服务环境等。由此可见，诚信已经成为消费者就医时最为关注的问题。”据此，深圳中海医院今年“三．八”节前在《深圳晚报》刊出了一个整版广告——《深圳中海医院 往昔：价值医疗吸引八方患者；而今：感动服务声誉传扬全国》副标题是：38节推出38项服务措施感动女性。在全版广告的最下面，推出的是《中海医院服务的巅峰之作——每个医生都要有绝活！》这个广告没有强调有什么顶尖的技术，什么国际先进的设备，通篇的重点就是讲服务，从院长导诊到人流的人性化关怀，再延伸到医生必须有绝活。这种广告的公信力与贴近患者的程度和宣传的角度，就是比较独特的，是符合患者需求的，相信效果也应该是比较好的。切记：条条大路通罗马，在抱琵琶前我们必须半遮面，按照消费者的喜好来包装、宣传我们自己，这才是真正的营销与策划的“魔术”。

3、策划与营销不是流水线，切不可把复杂的事情简单化。前些天，有个院长问我：医院广告营销的路还能走多远？我的回答是：不是广告没有效果了，而是我们把广告做的太简单了。一位诺贝尔经济学获奖者曾说过：“在经济学领域，把复杂的事情简单化，那就是在贪腐！”在90年代的时候，我曾听过王志纲的讲课，至今记住了他说的两句话：1、策划是个下地狱的工作，要绞尽脑汁；2、策划的实质是个方法论。我们在医院做策划的人，有多少在绞尽脑汁？有多少文章和平面作品，达到了“语不惊人死不休”的境界？如果按照营销是需求导向的，那我们有多少数据、调研能说明这个需求的广度与深度？我们把广告播出、刊出的计划，替代了营销计划；我们把年份的节日排序的促销，替代了策划的高度、锐度与活跃度，我们还想把策划与营销这项复杂的工作简单化到什么程度？由于我们缺乏数据和方法，在不具备把握复杂现象的能力时，就更容易将其做简单化的处理；既然证明不出来，那就只好“感觉”出来。最说不清楚的事情，在我们这里变成了最容易说清楚的——这是非常可怕的！

前几天，一位同行在QQ上问：想搞一个教师节的促销，还有一个针对出租车司机的促销，问我效果会怎么样？我问他做策划几年了？回答：三年了。我当时真的很无语，只能忠告这种方法太普通了。我不希望这是普遍的现状，但我确实惶恐不安。