在医疗日益专业化与市场化的今天，品牌已成为医院综合实力和社会认同的重要体现。品牌不仅仅是名称或标识，更是一种医疗价值观、服务理念与文化形象的凝练表达。一个有影响力的医院品牌，不仅能赢得患者信任，还能显著提升医疗服务的传播力、粘附力和社会影响力。

　　然而，长期以来，我国多数医院对“品牌”缺乏系统性认知，常将其等同于“广告宣传”或“营销包装”，忽视了品牌在提升医院治理能力、优化医患关系和扩大社会影响等方面的战略意义。如今，随着医疗服务理念逐步从“以技术为中心”向“以患者为中心”转变，品牌建设已成为现代医院治理转型的关键组成部分。

　　在这一背景下，本文以全球领先的癌症专科机构——美国MD安德森肿瘤中心为案例，深入分析其品牌战略、执行路径与文化根基，并探讨对我国综合性大医院及专业化特色医院品牌建设的借鉴意义。

　　一、MD安德森：将品牌与使命融合的典范

　　1、品牌即使命：用信仰驱动传播

　　MD安德森的品牌口号“Making Cancer History?”（让癌症成为历史），不仅是对愿景的表述，更是全体医护人员的精神信仰与行动指南。这种品牌构建方式，使品牌成为医院使命的高度浓缩，赋予组织内外部强烈的精神共鸣。

　　在这种理念驱动下，品牌不仅是外部传播的工具，更是内部文化凝聚的载体。医生、护士、管理者乃至患者和家属，都被共同的奋斗目标所激励，形成强大的品牌认同与归属感，进而构筑起患者与医院之间稳固的信任桥梁。

　　2、视觉识别统一：专业、温暖与行动力

　　MD安德森构建了高度统一的视觉识别系统（Visual Identity, VI），覆盖医院标志、标准字体、色彩体系、图形元素、员工制服与空间导视等多个维度。其标志中那一道红色“笔划”象征着“划去癌症”的坚强意志，与品牌口号形成高度一致的视觉记忆。

　　此外，医院还开发了大量品牌文创产品，如印有口号的T恤、帽子、杯子等，在医院礼品店、公益捐赠和志愿服务中发放。这不仅延伸了医院的文化触角，也推动了品牌在日常生活中的自然传播。

　　3、情感沟通：用患者体验推动品牌口碑

　　MD安德森深知，品牌的价值不仅来自自我宣介，更源于患者的真实体验。医院特别注重与患者之间的情感连接，通过以下方式实现“有温度的传播”：

　　建立“患者故事”平台，以视频、文章等形式讲述抗癌经历，传递人文关怀；

　　提供心理支持与康复服务，如冥想、瑜伽、音乐疗法等，强化治疗之外的陪伴；

　　构建“康复者社群”与长期随访机制，让康复者成为品牌传播的积极参与者。

　　这一系列以“共情”为核心的品牌传播方式，远超传统广告，更具信任感与深度，是医疗服务人性化进程中的重要体现。

　　二、对中国医院品牌建设的三点启示

　　1、从“被动形象”到“主动品牌”：品牌是医院治理的重要工具

　　在中国，不少医院的“品牌”是偶然形成的，可能依赖一位名医的个人影响力，或来源于患者口碑传播。但真正可持续的品牌必须嵌入医院的治理结构中，成为一种系统能力。MD安德森的案例表明，品牌不仅是传播，更是医院运营的“战略性资产”，需涵盖理念提炼、文化管理、制度设计与服务流程的系统构建。

　　2、从“技术崇拜”走向“价值导向”：技术是基础，信任是核心

　　我国医院多以“权威专家”“尖端设备”作为品牌核心，但技术本身难以构成持久优势。真正让患者产生信任的，是服务过程中是否体现出尊重、理解与陪伴。MD安德森之所以脱颖而出，正是因为其品牌背后传递的是一种“以患者为中心”的价值观，而非单一的技术优势。

　　3、从“医疗消费”迈向“公共服务”：品牌体现社会责任

　　MD安德森始终强调医院的“公共属性”，积极参与抗癌公益、患者教育与全球科研合作。这些行为虽然不能直接带来经济效益，但却极大提升了医院的社会公信力与专业声誉。对中国医院而言，品牌建设不应局限于服务商业化，而应在公益、教育、学术等维度体现综合社会价值，实现“公立精神”与“市场语言”的统一表达。

　　三、中国医院品牌建设的演进历程与现实挑战

　　1、品牌意识的缺位与红十字标识的历史惯性

　　在计划经济体制下，医院更多被视为公共服务机构而非市场主体，缺乏品牌竞争意识。红十字成为医院普遍使用的标识，虽然具有公益象征意义，但无法体现医院自身文化、服务理念与专业特色，导致识别度低、记忆点缺失。

　　2、民营医院的先发尝试推动行业觉醒

　　相对与公立医院，民营医院缺乏竞争力，于是部分民营医院意识到品牌对患者选择的影响，在医院形象设计、空间美学、服务流程等方面进行投入资源，尤其是连锁医疗集团，开始打造统一子品牌矩阵。尽管专业性尚需提升，但这一波尝试显著推动了整个行业的品牌意识觉醒。

　　3、公立医院逐步跟进，但仍停留在“形象层”

　　近年来，越来越多的公立医院启动了LOGO设计、官网优化、环境导视系统重构等项目，体现出对品牌形象的初步重视。然而，绝大多数仍停留在VI层面，缺乏从愿景使命、价值主张到服务体系的品牌全链条构建，导致品牌“有其表，无其实”。

　　4、信息透明时代：品牌构建成为刚需

　　在互联网平台与第三方评价机制广泛介入后，医院声誉已不再是“内部评价”，而是“社会共评”。医院品牌建设必须从“自我叙述”转变为“患者认同”，从“广告包装”走向“体验沉淀”。在这个时代，品牌不仅是传播语言，更是治理哲学和服务哲学的融合。

　　写在最后：品牌，是医院走向现代化治理的必由之路

　　品牌不是一个“形象工程”，而是医院战略管理的重要组成部分。正如MD安德森所展现的那样，品牌是医院使命的延伸，是文化认同的载体，更是社会信任的通道。对中国医院而言，当前正是品牌从“认知建设”走向“系统治理”的关键窗口期。只有真正将品牌作为医院现代治理的核心策略，才能在激烈的医疗竞争中实现可持续发展，并赢得患者、社会与时代的广泛认同。

　　来源：YS品牌俱乐部