医美离不开营销。营销离不开互联网。

　　不幸的是，医美营销在互联网上遇到了电商。强势的电商在短短几年里，就把其他的营销方式消灭了。

　　电商的低价基因十分强大，因为没有规则 ，倾销、垄断、恶性竞争似乎都不是事儿，这也正是其强大生命力的理由。

　　钟首富对拚首富的挑战，显得那么单薄无力。一个卖水的，你抗议什么？在医美人眼里，瓶装水的低价，就是个笑话。医美的低价游戏，才叫无所不用其极。

　　医美营销总是那么诡异，明明知道都是骗局，但是大家都已经习以为常。

　　曾几何时，电商平台出现假货，要承担连带责任，甚至登上风口浪尖。如今，所有电商平台都有卖假货的，但是平台已不用承担责任。为什么？因为有了强大而完善的“合规”约定，商家入驻前、用户注册时、争议出现后，都有完整的合规协议和免责条款。由于线上是舆论的主场，电商套嵌在各大平台里，彼此在舆论方面有天然的合作基因，让电商成为“六边形战士”，平推一切。然而福祸相依，正如古人云“孤阴不生，独阳不长”。

　　( PART 1 ) 三个悖论

　　电商已经成为直客医美机构最主要的获客渠道。电商的逻辑是拼低价和标准化，但是医美的服务交付却完全由人工完成，而且是由成本高昂的医生来完成；医美服务的特征是个性化、高风险、时间长、成本高，与电商的逻辑背道而驰。每个人都知道，用心做医美的人，不会给出特别低的价格，因为自己没有保障，无法生存；也不会给出特别高的价格，因为有伦理的边界；他会给出合理的价格，让患者享受最好的服务，同时最大程度地省心，而不是一味地省钱。但是这样的价值观在电商面前灰头土脸，因为电商不用承担后果，所以对医疗交付品质漠不关心，只关心价格和收割的份额。于是形成了第一个悖论：价值悖论。

　　医美机构的推广渠道严重受限，对电商有依恋性；医生什么都不能说，电商说什么都可以，起码违规成本没有医美机构那么吓人。虽然公立医院的医生可以说的内容比民营医疗的医生多，但是话语权也无法和平台去比，甚至连一般的网红都可以大谈特谈，形成中国医美独特的奇葩现象。真正内行的人不允许说，不懂的外行人什么都可以说，这是第二个悖论，传播悖论。

　　电商逻辑是导致医美机构内卷，普遍亏损的最重要原因。电商们每天研究的，就是怎样给医美机构留下一点残羹，让它们不至于饿死，这份冷炙到底能够缩小到什么程度？在同一个生态里，将同一产业链条上的合作伙伴的生存空间压缩到极致。原本生态关系是讲究共生共荣的，而极限压制是摧毁生态的做法。这是第三个悖论：生态悖论。

　　所以，大量的机构只能挣扎在生存底线上。

　　( PART 2 ) 三种模式

　　医美电商对行业的挤压，让一些新的营销模式应运而生。

　　第一是渠道。以生美产业为代表的渠道方，向医美机构提供客源，然后获得大部分利润。那些电商难民般的医美机构逃离了狼窝，又入虎口。除非自己就是生美医美双方的老板，肥水不流外人田。所以，双美模式活得比较好，特别是由生美进入医美的，老板会亲自下场，自己当网红达人，为广大小镇青年洗脑。 他们给拿钱买青春的超级支付者提供“全案”（whole Solution），承诺只要加盟自己，就可以获得成功。

　　第二是代理。以拉人头的方式进行人与人之间的医美销售。表面上看有点类似传销的模式，但是只要将分账的层级限制在三层之内，便不会触碰法律的红线，它可以在相对固定的圈层里进行，但是需要极其严密的培训和监管体系。大单一般都出自这样的机构。这种模式依赖的是人与人之间的信任，以及人们对线上信息的不信任。

　　第三是引流。用低价在电商中引流，甚至用名牌产品破价引流，到店之后再进行其他项目的开发，将引流标品完全替换成自己的定制品。这是个两段游戏，引流是引流，开发是开发，不懂这个原理的机构都倒下了。而且需要机构的规模足够大，有强大的低端流量消化能力、强大的成本控制能力、强大的纠纷处理能力，这个模式玩的是概率。

　　上述三种被电商挤压出来的模式，都有相当成功的典范。一旦将自己的模式玩熟了，便可以摆脱电商的束缚与压榨，活出一片生天。

　　2024年到2025年，电商与非电商的泾渭分明被越来越多的人认识到。在电商增长的浪漫主义时期，流量成为消费医疗的必然选项。然而，当人们意识到ROI只有1：1的时候，人们开始质疑电商了，也会加速催生其他模式的生长。

　　( PART 3 ) 三个特点

　　三种模式有一些共同的特点。

　　一是完全以销售为核心，医疗只不过是交付的手段。

　　二是制造新的信息差，这是挣钱的关键。

　　三是规模化经营，没有一定的规模与实力，无法完成操作。

　　所以，一般的中小型机构，或者是医生自主创业的机构，没有实力与能力玩上述三种游戏。那些对上述模式一知半解，只学会皮毛的机构，多半都歇菜了。

　　有些医生对上述三种做法提出异议，认为它们不符合咱们的价值观。说实在的，在医美界说价值观，就像在说笑话，强调价值观的人在大多数医美人眼里，如同堂吉诃德。

　　许多中小型直客机构没有特别固定的医生，或者老板担心医生不稳定，不愿意为医生投资做个人IP，又没有实力玩上面那三种游戏，怎么办？“逼良为娼”，走上了坑蒙拐骗的道路，使用假冒伪劣产品，以达到最大程度降低成本的目的。这种情况十分不少见，某种角度上说，是被电商逼的。

　　既然医美电商在逻辑上根本无法自洽，那么是否能够长久存在呢？

　　指望这些电商自己良心发现，真正以产业生态的角度考虑问题，给医美机构留出足够的利润空间，做到共生共赢，恐怕没戏。电商的基因决定其不可能切换业务模式。电商本身迭代速度很快，如果能快速切换，拥有新的商业模式的优势，电商自己早就切换了。

　　指望政府相关部门对电商加以整改，估计也没太大希望。因为医美本身是个小行业，犯不上为了医美而耗费大量政府资源；而且，医美行业监管部门里，真正懂行的人也不多。

　　医美电商将以何种方式完成自我演变，最终成为逻辑自洽的平台，目前还没有明确的结论。

　　有些医生创业的机构能够维持生存，因为它们有较好的医生个人IP。医生IP的培养是困难的，受到很多限制，特别是民营医疗的医生，没有公立医院的背景，便成为医生IP中的二等公民。然而医生IP，是除去上述三种模式之外，留给创业医生唯一的营销之道。

　　( PART 4 ) 三种可能

　　没有找到明确的出路之前，我们不妨推测一下未来的几种可能。

　　第一种可能：医美营销是否有可能重回搜索时代？是近期比较多出现的一个提问。随着人工智能应用技术的落地，或许能够为医美提供一个高效的搜索平台。这个模式成功的前提是搜索平台专心做搜索，而非以搜索的名义卖广告。例如竞价排名什么的。如果有一个剥离了商业成分的搜索平台会如何？以往最困难的是内容，现在有了AI的突飞猛进，是不是可以“复活”搜索的价值？大家可以尝试用常见的医美问题，提问给DeepSeek，就发现那回答质量，碾压绝大多数医美内容工作者。这是新的价值点。

　　第二种可能：广大的以医生自主创业为主流的中小型机构，以某种方式联合起来，形成规模化的阵营，进而形成对上下游有影响力的新型生态圈，最终找到相对健康的生存与发展之路。这种模式的难点在于用什么样的纽带将大家联合起来。

　　第三种可能：电商下场做医美，形成闭环。电商平台逐渐改成自建连锁的获客中台，自给自足。新氧已经做了此类尝试。其他互联网电商大厂也不断有消息传出要自己下场做实体医美机构。如果真的形成了这种局面，那么医美的产业版图将被彻底改写。

　　( PART 5 )

　　小  结

　　既然存在悖论，逻辑上无法自洽，那么早晚会改变。

　　以什么方式改变，改变后能变成什么样子？希望大家见仁见智，共同探讨。

　　机会总是留给有准备的人，我们应该在下一个周期到来之前，做好相应的准备。

　　联合丽格欢迎更多的创业医生加入，我们正在探讨更多的连锁加盟方式。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨