近期与很多社会办医从业人员做交流，遇到各种情况、人员，其中谈的最多的，自然是困境之下，社会办医如何做营销、提业绩、增效益；谈竞争激烈状态下如何开源，医保DRG模式下如何节流。很多从业者对这两个问题都不是很内行甚至熟悉，所以这是很多社会办医业绩低迷、效益不佳、甚至陷入困境的主要原因。

　　三十年的医院管理运营实践，以及对行业的研究，笔者认为，开源是第一位的，营销是社会办医开源最有效、最快捷的手段，没有营销，社会办医无以为生。

　　中国，千人床位数从2012年的4.2张，到现在的7.5张（已远远高于国际平均水平的3.7张，是美国的2.5倍），病床空置率大幅度提升，无论公立民营。随着人口的减少（当然老龄化提升会抵充此因素）、医院扩建的持续、医保的挤压，病床空置率还将持续增高。也就是，各类医院的“饥饿”将持续加重。原来很多知名大医院从一床难求往外推病人到现在病床空置率持续攀升、院长们想尽一切办法留病源（堵死专家多点执业、严管外转病人就是明证）、找病源。这种情况下，营销几乎是各类各家医院的必为之术。

　　谈到营销，很多时候为公立医院或业内传统人员所不屑，包括投身社会办医之初的我。记得2006年，我们托管了外省一家民营医院，也是当地最早的一家二级综合医院，我们一接手这家医院，我就要求解散了医院原来专门做营销的十多人的一个部门（当时好像叫信息部），我还大言说，医院病人哪里靠营销来的，这又不是做生意，我们一定要靠技术、服务，从而打造口碑、品牌，这才是医院真正的营销。几个月不到，医院业绩上不去甚至下滑严重，这记耳光着实不轻。于是我亲自沉下去，对当地行业和市场做了一个细致的调研，发现，当地的社会办医市场已经相当成熟，转诊营销已经成为当地民营医院病人来源的主要渠道，放弃营销，意味着自寻死路。于是，重组队伍，我亲自参与甚至主导医院的营销工作，半年时间，彻底扭转医院经营情况，经营业绩递增了300%以上，当然，还有其他配套举措的跟进。无论如何，这一次，确实好好的给我上了一课，也从此，营销成为我们今后集团、医院运营管理的一个最重要环节之一，我每每会亲自过问、参与，对一些新接手的医院、效益不好的医院，我都会亲自参与营销过程，从人员招聘、专题会议、政策制定，直到组织实施，等等。

　　其实，就谈公立医院，也急，也在体面地做着他们的营销。这种营销，一方面，他们“反营销”，就是砍断社会办医伸过来要病人的手，堵死专家多点执业，目的就是不让专家帮扶民营医院以免养虎为患，同时避免专家吃里扒外转病人。我碰到有一个地方，当地主管部门把当地几家公立医院的负责人召集开会要求在医院内部传达不允许向民营医院转病人，还有一个地方，政府财政给血透病人的自费部分有补贴，但是这个政策明确规定只补给公立医院的病人，公立医院的“反营销”手段已用至极；另一方面，正面营销，公立医院爆炸式扩张，连锁化、集团化运营成为一种常态，而且愈演愈烈，大型医院借助国家公立医院高质量发展和建设区域医疗中心的东风，把分院、院区开遍市区、开出市、甚至开出省，我始终在想，我们的大院长们真的有这么高尚的情怀和伟大的格局，去帮扶那些跟他们毫无关系的医院、服务当地百姓？我想不能完全否认，但一点是肯定的，那就是到那里推广自己、设一个桥头堡，为自己医院的空床找病人，尤其一些有价值的病人。

　　一个多月前，我在一篇发表在一个专业网站上的文章里谈到，社会办医的学科定位很重要，关乎医院生死和前途。同时认为，社会办医学科定位的一个重要依据就是，营销的难易度，营销容易做且起效快、效果好的优先选择，营销起效慢、效果差的不做或慢做。截止今天，文章的阅读量已达53138次。什么样的学科定位，就采取什么样的营销方式。如门诊，就必须以品牌营销为主；一些专科，如医美、妇科等，广告、互联网营销较为有效；一些大专科，如骨科、脑外科等，专家宣传与召开学术会议营销；长期慢性病，慢重症、血透，转诊营销最为合适。

　　医院营销已经成为所有医院的必备技能，也是社会办医界的最重要获客手段，然而我发现，很多社会办医却根本没有做。他们就是靠自己仅有的一点专科技术及其有限的影响力，守株待兔，坐等病人。说起来还似乎很自豪，“我们什么营销都没做”，言下之意，我们很不错，还有病人。殊不知，自己离死不远了。若干年前，行业还没有这么卷，医保也没有这么挤压，日子还好过，确实也赚了钱。而眼下，这样的医院就是难以为继了，固有的业务逐渐萎缩，原来辛苦积累的盈利也慢慢耗尽，怎么办？急起直追，导入营销！

　　其实，这些经营效益不好，营销能力差，甚至没有做营销的医院，一旦导入并启动营销，效果应该立竿见影。

　　那么，社会办医的营销，怎么做？

　　首先，毋庸讳言，转诊营销是社会办医当下最为高效、快速、简单的营销模式。狭义的转诊是指医疗机构之间的互相转送病人的过程，我们今天谈的转诊一般是广义的转诊，即，有病源的第三方向目标医院转送病人的过程。转出方不一定是医疗机构，对转入医院来说，只要病人不是自己找上门来，而是通过第三方介绍而来的，都叫转诊。尽管，我们谈到转诊营销，总是有一种讳莫如深、说不出口的感觉。往往会与“买病人”联系在一起。而且确实，操作不当，会有一定风险（我在一篇文章中曾经谈到过我们曾经吃过的苦）。但是，我认为，只要我们把握好，守住一些红线，同样可以把事情做好。要做好转诊，我认为要在以下一些方面做好工作：首先是转诊渠道。系统梳理下来，应该有这么些渠道：医疗机构，各种各类医疗机构都可以建立双向转诊，医生手里都有大量我们需要的对象——病人；各种商保机构、工伤保险，可以与他们建立各种形式的合作；企业等各种单位，通过绿色通道、让利（自费项目如体检），总之，谁手里有病人，谁就是我们转诊合作的目标对象。其次是如何处理好转诊过程中的一些敏感问题，如合作方式的建立、利益的分配，等。确实，转诊营销既是社会办医最快捷高效的营销手段，又是相较公立医院最大的营销优势。谁掌握的好，谁就抢得先机，谁就在日趋激烈的竞争中操得胜券。诚然，转诊营销，从本院专科技术可靠性评估、转诊办法的制定、渠道筛选、沟通技巧、利益分配、风险规避，以及病人的院前、院中、院后管理等，是一个及其复杂，极需智慧、专业和经验的事情。对转诊营销工作人员的专业培训，是一件十分必要和重要的事情，近二十年的实践，碰到过很多营销人员，有的每月有几十万近百万业绩，有的只有几万业绩，一样的政策之下，个人的情商、技巧和专业能力才是最后决定胜负的因素。

　　除此之外，很多营销手段，也应该根据医院的不同情况，视情展开。

　　品牌营销。无疑，品牌营销是长期主义、真正办百年医院必须要做的一项工作。品牌，就是你先要有一个叫得响、拿得出、看得到的东西，无论特色专科，还是一个医院的形象标志（LOGO），然后就要有意识有目的的去打造它、培育它。我们原来旗下一些医院，就做的很成功，有脑外科和创伤外科、微创外科、显微外科与骨科、老年康复与慢重症、互联网与共享等，经过5年甚至十年以上的用心打造和培育，都成为当地县、区、市里甚至更广范围响当当的品牌。总之，品牌营销必须要做，除非那些办医院纯粹以赚钱为目的、不思长远、急功近利的投资人。而且，这不是一种立竿见影的营销模式，需要5年甚至10年以上的积累。

　　信息与数字化营销。时代在进步，进入信息化和数字化时代，新的营销模式应运而生。建设专业的官方网站，提供科室介绍、医生信息、在线咨询等功能；利用微信公众号、抖音、微博等平台发布健康科普、医院动态、患者故事等内容，吸引粉丝并互动；搜索引擎优化（SEO）与广告（SEM），尽管曾经是无良宣传的代名词，但掌握得当，还是有助营销；开发APP或小程序，提供在线问诊、挂号预约、报告查询等功能，提升患者就医体验。

　　服务与价格营销。研究患者的价值观后发现，来院就诊，患者最关切三件事：质量、服务、价格。医疗质量是前提，是基础，自不必言；那么留下来服务体验与收费价格，便是患者最关切的两件事，做好这两件事，便是吸引患者的最重要方法。一家医院，如果能真正做成让患者有“就诊如做客、医护是亲人”般的感受与体验，那不成为患者的就医目的地都是很难的了。试想，谁不愿意到自家开的医院来看病？其次是价格，对钱没概念的也只有极个别中国首富。是人，都在乎钱，只是在医院，患者不方便像在菜市场，可以讨价还价。我们如果能够以适当的方式，让利与患者，让他们在确保医疗质量前提下，尽可能少花钱，我想，人人开颜。只是让利的方式方法一定要注意，千万不要着了医保“单方面让利”的这个霸王条款的道。很多医院（包括公立），在价格与服务方面的营销，方法很多，各显神通，如“一站式”服务、会员制、免费科普讲座、节日活动（妇女节、儿童节、重阳节等）、出院后回访制度，等。

　　合作与联盟营销。深化渠道合作，企事业单位、社区与公益组织、医联体、专科合作共建等，与这些组织建立合作，其实也是进一步为转诊的规范化、制度化服务。共赢是前提，获客是目的。需要强调的是，我们做任何合作，要首先考虑合作对方的利益，而不能只考虑自己利益，不顾对方利益。如果这样，或者做不成，或者做不长。

　　特需营销。随着经济社会的不断发展，社会需求不断多样化、高端化，医疗需求一样。社会办医，有必要也有条件向社会提供一些特需服务，高端VIP病房、健康管理、大医院专家预约与陪诊，甚至国外就医与体检，等。再策划针对性的营销方案，也是一条社会办医独辟蹊径的发展之路。

　　综上所述，社会办医，营销必须做；转诊营销为先，其他营销跟进；营销至于医院，或雪中送炭或锦上添花；转诊营销，是社会办医的最基本营销，也是社会办医院的必杀技。

　　2025.2.13