最近,在筹划下一个城市的医美巡讲。所以,做了一些区域市场中游医美企业的摸底。
但是,无论是从一二线城市成熟的医美市场,还是从三四线城市下沉的医美市场,传回来的都是令人泄气的消息。有人直接在微信群里直喊“冷”,说过去的3、4、5月是业绩断崖式下跌,6月份更将是拦腰砍,甚至断言今年夏天将是医美行业最冷的夏天。
一大早,一个久违谋面的朋友电话过来问我:“听说有不少医美机构老板跑路了,是否属实?”
医美机构老板跑路?这样的信息还真没听到过。不少机构欠薪、亏损、转卖或不赚钱的声音倒是真的不少。
这样的市场反馈,完全颠覆了过往对医美人那种永远自信满满、高调炫耀的认知。现在的表现同以往是大相径庭,相去甚远。
过去一年来“内卷”二字,同样也成为医美行业的从业者口里用的最多的一个词儿。在我看来,所谓内卷,不过是医美各领域细分之后的更具专业化的开始。无论从产品设计,营销传播,技术创新和增值服务领域,在过去二十年行业高速发展过程中,都历经了三个阶段和三重天。
第一阶段为捡钱阶段。与改革之初涌现的大批创业者,企业家一样。机会遍地有,金子到处是,只要你有眼光,胆子大就可以。谁敢第一个吃螃蟹,谁就能捞取创业第一桶金。这个阶段,大家赚的就是市场机遇,机会主义特别重要。
以莆田系为代表的民营医疗,在医疗市场粗放管理的初期,都赚得盆满钵满,赢麻了的感觉。但同时,也沉积了太多原罪,以至于后来成了民营医疗的负面教材。
第二阶段为抢钱阶段。用钱砸市场,用钱砸关系,用钱开辟道路。大家拼的是手速,拼的是反应,拼的是实力,拼的是硬件和软件。这个阶段大家赚的是市场红利,大家战战兢兢地在民营医疗市场杀出一条血路,过的是脑袋别在裤腰带上的日子。
医疗企业如过山车一个峰谷接着一个峰谷,而前期埋下的隐患也集中显现出来,如莆百大战是医疗企业和传播载体的博弈,一场降低营销成本的战争;魏则西事件最后则是演变成社会性事件,让从上到国家各主管部门,下到普通百姓之间,对以莆田系为代表的中国民营医疗产生了很大的敌意。也就是那个时候,国家对民营医疗的关注和管控正式走上明处。而中国民营医疗企业这个时期,也不再是莆田系一家独大,迎来真正的民营医疗百花齐放。
第三个阶段是赚钱阶段。以莆田系为代表的中国民营医疗第一批医疗人,在市场基本饱和的状态下,敏锐的嗅觉到了政策对民营医疗起到了很大的牵制作用,开始由游击队打法转变成正规军打法,主动向合规合法靠拢。
产品细分和市场细分之后的专业纵深,如经营、管理、营销、服务层面的综合水平,都有了很大的进步和提升。踏实赚钱的多了,乱枪打鸟的现象少了,大家对自身机构的品牌意识加强,对品质的期待和要求也明显提高。
尤其疫情后,随着市场环境和营商环境的变化,整个医美市场也跟其他行业一样,陷入疯狂的内卷状态,也就是民营医疗的内卷三重天。
上游的卷:卷研发,卷材料,卷品类,卷功能,卷疗效,卷价格,卷股价;
中游的卷:卷仪器,卷耗材,卷模式,卷品相,卷技术,卷营销,卷价格,卷服务;
下游的卷:卷教育,卷论坛,卷三方,卷平台,卷终端。
附:医美股泡沫破灭“医美三剑客”跌去3000亿〖财经锐眼2024.5.30〗
华熙生物,靠卖玻尿酸上市,最高市值达1473亿,股价跌超80%,市值跌超1100亿;
爱美客,靠玻尿酸医美手术上市,最高市值1774亿,股价跌近7成,市值跌超1000亿;
贝泰妮,靠"薇诺娜"上市,最高市值超1200亿,股价跌超80%,市值跌超950亿。
医美机构作为医美产业链中最为重要的一环,医美机构的生存质量,决定了上下游企业的生存质量。所谓一荣俱荣,一损俱损。
如今,越来越多的医美机构,不是选择跟上下游和解,而是与上下游同归于尽。没有利润率,业绩就是个雷,业绩越大雷越响。
传统、头部,这会很难过,他们的运作成本太高,固定成本是没办法降,营销投产比又下降,他们的处境可想而知。
有人讲未来是头部的天下,有人讲未来是医生IP的天下,有人讲未来是模式的天下,有人讲是未来是连锁的天下!
医美行业或许能够百家争鸣,百花争艳,但绝对不会被某一个类别独霸天下。
国内医美市场,任何时候,不会与国外一样,境外医美没有中国市场的特殊基因。市场永远在变,还要结合社会因素、政治因素、政策因素。
无论是传统还是模式或渠道,合规合法是前提,随时学习新的政策法规,跟各主管部门搞好关系。认准一个领域,吃透他,这样就会有活下去的机会。
前几年一个外地老板到深圳找我,这个想做,那个也想做,问我咋办。我就告诉对方一句话,不要总想着吃全鱼。
穷富都是过,没啥想不开。知足必常乐,透支如炼狱。
面对已经到来的危机,你可笨,可以傻,但不能蠢,不能视而不见。不是人人冒险都能成功,承受不了结果的瞎折腾,都是花样作死。
就当前的美业,我们能看的到美业就是同质化,从产品逻辑到模式逻辑,再到这个平台逻辑等等这些东西。因为大环境不好,大家都在内卷,再往下一定是要寻找一个新的出路。
在我们的行业,在我们的领域里边重新做。既不是直客,也不是渠道,看直客又是渠道,就如同人家说叫看山是山,看水是水,看山不是山,看水不是水,就有别有洞天。
“职业不分贵贱”这是一个存在书本上的道理,也是一种降维安抚的话术。可是生活中的现实却是“人分三六九等,肉分五花三层”。
不同的认知层面、不同的受教育程度、不同的价值观等等,这些确实决定了社会阶层的巨大差异。
很多跨界进医美的,多是听闻医美赚大钱的,他们对医疗美容的理解就是“收入高,利润大,不干就亏了。”
他们很少能想到医疗规范、医者的责任,临床医疗风险,更不会去考虑过度医疗会给求美者造成什么不可逆的后遗症,这就是思维就决定了行为。
很多生美转医美的,多是被规范倒逼的升级。医疗人与美业人的基础认知不同,考虑的问题不同,一旦进入医疗美容行业的经营行为差异更大。最后能成功上岸的不多,很多人是陷进去后进退两难。
各有自己的因果,有些人发现不对就远离,有些话发现不对就闭嘴。
他们脑子里就没想过求美者的风险。所以,他们的经营行为才会肆无忌惮,才会给医疗美容行业带来了那么多麻烦。
模式的特点:一个搞C端,一个搞B端当托。漏洞就是一个犯法的边缘,家里条件好些的真不敢干,除非小白;另一个就是不知道会不会崩盘了,充值那么多不消耗就是负债。
那如果崩盘了,美容院会伤客那就是美容院的事情了。一个愿打一个愿挨,美容院老板娘不就这德行。哪里有钱往哪里跑,你让她干电信诈骗她都敢,看给多少钱。反正就是钱,文化底蕴太低了,农村的太多了。美容院没事,进不去,进的也是开医院的。
有些机构其实已经死亡,择日出殡而已。未来,即使有80%民营医美倒闭或被洗牌,都毫不奇怪。
有朋友讲过1985年的哈尔滨太阳岛沉船大事件。据统计,遇难的人里面,绝大多数是会游泳的。后来岸上的人讲,船只倾覆后,会游泳的人拼命的游泳求生,结果是一个会游泳的人身上,有若干不会游泳的人手在抓他。
就像我们医疗美容行业一样,可能最先死去的都是那些规范机构,都是被那些不规范机构按下水的。最后能成功上岸的不多,很多人是陷进去后进退两难,这就是劣币驱逐良币。
中国医美是个好行业,只是被一帮混蛋玩意搞操蛋了。
作者:贺华煜 时间:2024-09-07 14:56:39 文章来源:原创
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