《韩晓峰医院营销之二》
向冯小刚学营销
2010.7.30

冯小刚拍的很多电影，老百姓喜欢，《非诚勿扰》、《唐山大地震》等更是非常叫座，是中国第一个五连庄票房过亿的导演。从营销的角度说就是销售额非常高，从医疗营销的角度看就是初诊量非常大。怎么做到？为什么能够做到？仔细辨析，启发很大。
1、故事本身足够精彩。冯小刚的很多电影作品都是改编的，原因是小说本身就很优秀，故事本身足够精彩，《亮剑》也是如此。只有故事本身精彩，导演和演员才有发挥的可能与空间，否则就是一个“巧妇难为无米之炊”的下场。这个故事，就是我们营销中的策划。成天策划那种大鼻涕泡的东西，自己都不感动的东西，用巨额广告宣传出去老百姓就会买账？你弱智，不要以为消费者都弱智。
2、有精彩的台词。这是冯小刚电影的传统优势。“21世纪什么最重要？人才！”“我本将心向明月，奈何明月照沟渠。”“黎叔很生气，后果很严重”。这些台词至今大家依旧耳熟能详。《唐山大地震》也有类似的台词：“要找早找了，也不是没人要。”冯小刚非常重视出彩的台词，要求一个电影里一定要有一两句观众能记住的台词。精彩的台词对于营销来说是什么？就是广告口号。它的价值是什么？传播，特别是口头传播，会很快成为一个流行语，这个东西比任何宣传都能让人记住作品（产品）本身。只是现在我们弄出来的很多广告口号，离平民化的艺术相距甚远，老百姓不喜欢。不喜欢的东西谁替你传播？策划是下地狱的工作，要绞尽脑汁。
3、和观众的需求契合。这是最重要的一点。冯小刚本身就是一个平民化的好导演，既不像陈凯歌那样斯文，也不像姜文那样霸气十足，他就是愿意说百姓的话、唠百姓的嗑，但反应在作品上，这种风格就非常了得了，用冯小刚的话说就是：“我不认为导演和导演之间能差多大，但是导演对观众的判断力可就差很多了。也有的导演确实做了一个判断，他误以为这么弄大家会喜欢，但实际上这是一个误会。还有的导演自己和观众的想法差距很大，他决定委屈自己一下来将就观众，这也不行，带着很大的不情愿，所谓迎合。我不是什么迎合，我就是重合。”这个“重合”，是冯小刚电影营销思想的精髓。
“重合”的表面理解是观众怎么想，咱们就怎么做，这不叫“重合”，这叫流俗。“重合”一定是要在心里真正把观众当作自己的亲爹在那儿供着，深入了解他们喜欢什么？为什么喜欢？然后用他们最喜欢或最乐意接受的方式将其表达出来。而我们在营销工作中，压根儿没把消费者当作亲爹，基本是将其当作一个又一个的傻帽了，在那儿起劲地忽悠人家，一旦其进门后上去就是狠狠地一刀！道理很简单，如果是亲爹，我们下不了这样的黑手。当然，“亲爹”们回报给我们的，就是门可罗雀与萧条。
冯小刚在谈到什么是电影的时候说：“不用把电影神化。有的人经常说电影应该怎么拍怎么拍，什么才是电影什么不是电影，说某人看电影特专业，其实电影是什么啊？电影就是一个非常大众的艺术形式。为什么有意思？就是每个人都能参与。你说弄一个原子弹，让你评论评论这原子弹到底好在哪儿，你还真插不上话。但让你说一部电影，每个人都有发言权，都能够表达自己的看法。他们的看法都代表着一种生活态度和对生活的认识，在这上没有谁高谁低。”
看来，很多事情就是一层窗户纸，捅开了，里面是什么看得一清二楚，没那么玄妙和艰难。经营不神秘，策划也不神秘。经营的实质就是你弄一个好东西，消费者觉得它受用而且物超所值，于是就呼呼拉拉地排队去买了；策划就是你用很精彩的故事、易于传播的语言艺术性地告诉老百姓这东西好在哪儿？为什么好？而且说的还不是假话，然后老百姓就自发地替你宣传了，名曰：口碑传播。
前两天在微博里写了一段话，拿出来做该博客的结尾：学习可使心境变得环保起来，认识到井底之蛙可能不是别人，正是我们自己，只是每个人“洼”的程度和“洼”的领域不同而已。