医疗短视频市场近年快速发展

　　随着互联网基础设施快速发展导致在线浏览速度更快，流量成本大幅度降低和移动互联网用户快速增长，为短视频产品发展奠定了良好的基础，大量优质和多样化的内容催动短视频成为新的移动互联网流量入口。市场的快速发展催生了抖音、快手这样的国民级别短视频APP，一些传统长视频平台向短视频领域发力，也促使知乎为代表的传统图文知识社区平台投资、动员用户开发大量短视频的内容。

　　面对民众对医疗、健康相关内容的强烈需求，互联网巨头和创业公司也在投入资源进行医疗相关短视频的开发和推广。这些短视频围绕健康生活方式、疾病诊疗健康教育为普罗大众提供了丰富的知识内容，但也引发了各种问题，本文就这些问题进行分析，也对如何做得更好做一些探讨。

　　当前医疗短视频市场存在的问题

　　内容庞大，但质量参差不齐

　　目前各类视频网站，包括电视的健康栏目都在产出大量的医疗健康内容，但内容的质量差异很大。用户一方面在海量信息中无所适从，同时被部分视频的内容有意无意的误导。

　　临床诊疗是一个非常复杂的过程。医学生经过这么多年的训练，临床一线经历这么多年实践才能成才。人体疾病发生、发展也是非常复杂的动态变化，并没有一招治所有的神奇方法。所以，诊疗行为也是一个高度艺术化、个性化，综合多重因素的复杂判断，在进行任何健康教育时要再三斟酌。比如多喝水的建议，喝多了是水中毒，心血管负担加重；少吃糖的建议，低血糖对生命威胁更大，要合并如何避免低血糖的饮食替代建议；多运动的建议，跑步会加速膝关节的磨损，要合并如何防止运动损伤的保护措施；等等。医疗健康的视频内容切记危言耸听，夸大其词，盲目断言，说话不留余地。

　　部分民众缺乏医疗知识素养(health literacy)。医疗短视频内容如果简单地从症状的单一维度描述，很多人会往自己身上套。也就是为什么很多人看了各种词条、百科后觉得自己得的就是这个病。简单粗暴、片面的低质医疗视频很容易引发用户的焦虑，产生过度医疗和加剧医患之间的不信任。

　　视频变现的带货模式对医药销售监管提出挑战

　　短视频尚未形成超越传统互联网商业变现的模式。除了流量-广告变现之外，最容易上手的就是带货电商的套路，这是为什么现在带货主播这么火的原因。医疗健康短视频内容最容易转化的是各种药品和设备的销售，如果卖的仅仅是健康食品、民用设备还好，如果涉及不法医院引流，处方药销售会产生巨大负面影响。传统监管措施对平面、网络广告进行了明确的规范，如何把短视频这种新鲜业态纳入监管、处罚范围需要主管机构与时俱进地更新法律、法规和持续培训执法人员。

　　内容重复，不够个性化，对个体的参考意义有限

　　内容创意是短视频的门槛，医疗健康类短视频也是。在研究了大量的医生短视频后，我发现很多大号的剧本台词都是一样的。同质化内容的竞争结局只能是在语音、语调，衣着打扮，录制、后期质量和平台流量倾斜政策了。缺乏很好的、很实用的内容也导致内容距离用户很远，对自己的健康问题帮助不大。缺乏很好的创意，缺乏实用的内容也是困扰医疗健康类短视频发展的客观障碍。

　　作为行业内人士，我们应该正视这些问题，这并不是短视频本身带来的，而是每一波新内容范式崛起过程中都要经历的野草式发展到有序耕作的过程。

　　三点建议

　　为更好地发展医疗相关短视频市场，提出三点建议

　　加强监管，杜绝短视频带医、带药引发的新监管空白

　　将短视频纳入医疗、医药广告法监管范围之一。杜绝利用短视频内容为医院直接引流和进行处方药销售等商业行为。加强医疗类短视频制作和传播的准入制度，明确提出参与医疗短视频制作和传播机构、个人的能力要求和资质要求。加强运营过程监督制度和不良结果的责任追溯制度。提升医疗广告执法工作人员的工作素养，提升对违法内容的准确判别和有效处罚的能力。

　　权威机构进行医疗相关短视频的精品内容开发和制定规范指引

　　以医疗服务权威机构和专家为主体，投入资源制作高水平的短视频内容。利用优质内容策划和生产，平台流量予以支持，以良币驱逐劣币。以精品素材树立行业标杆，促进行业整体水平的提升。

　　行业协会等非政府半官方机构组织专家制定医疗健康相关短视频制作规范指引。鼓励从业者根据指引进行内容策划和制作。通过系统性提升从业者的专业素养和能力，提升医疗健康类短视频行业整体质量水准。

　　与临床诊疗业务结合，为数字疗法提供支持

　　随着数字疗法的兴起，这种融合了线上、线下医疗服务场景，利用了互联网、物联网技术手段的新型医疗服务对医疗健康类短视频的需求会大增。围绕具体病种、具体病程阶段的治疗建议，还是院外持续治疗和健康生活、饮食方式的指导都需要大量的短视频内容生产。短视频是提供个性化治疗指导与健康干预的重要手段，提升患者依从性和临床治疗结果的有效工具，也是打破目前高度重复、泛泛而谈的医疗内容瓶颈的突破口。

　　总之，对医疗健康相关短视频行业的发展，我一方面建议加强监管，守住行业红线，另一方面提供指引和示范，发挥从业者的创作热情和灵感创意，避免一管就死，一放就乱的恶性循环。

　　作者：张琨

　　来源：张琨随笔