第一节：内容矩阵

　　所有黏性关系的背后都是利益，只有输出长期的利益，才能建立长期的关系，才能产生超强的黏性。

　　医院通过为患者提供高价值的内容，可以有效提高患者与医院的黏性，为患者再就医和转介绍打下坚实的基础。

　　这里所讲的“内容”，主要是指通过新媒体传播的健康资讯、健康教育等。目前，新媒体从内容形式上主要分为图文和视频两种，前者以微信公众号为代表，后者以抖音短视频为代表。

　　01 微信公众号

　　(1) 运营目的。

　　微信公众号主要是通过文章的输出，为患者的疾病预防、家庭康复、保健养生等健康行为提供指导，从而吸引更多的粉丝加关注，增加患者对医院的黏性，把患者留存到医院的私域存量池，为医院引流客户，提高复诊率。

　　(2) 类别选择。

　　微信公众号主要以发布图文为主，分为订阅号和服务号两种。订阅号和服务号的区别：

　　区别1：“订阅号”每天可以群发一次，“服务号”每月可以发表四次。

　　区别2：“订阅号”的消息折叠出现在订阅号的文件夹中，发表文章后不会收到微信提醒；“服务号”的消息出现在微信聊天列表中，会像收到消息一样有微信提醒。

　　区别3：“订阅号”无论认证与否都不能进行微信支付；“服务号”认证成功后可以进行微信支付功能。

　　综上，选择服务号做为图文类内容的传播阵地，可以更好的触达用户，把消息传递出去，有更多的阅读量。

　　(3) 内容创作。参考本方案第五章第一节。

　　(4) 运营策略。

　　1)提高粉丝量。

　　l 扫码关注：在医院的醒目位置张贴公众号二维码，引导患者扫码关注；为提高关注数量，还可以设置关注小礼品。

　　l 注册会员：明医岛可以链接到医院的公众号，可以在引导患者注册会员时关注医院的公众号。

　　l 微信群：在微信群里发送公众号文章，并引导群内成员关注和转发分享。

　　l 布置任务：要求医生必须引导来院患者关注公众号。

　　2) 发布时间。固定时间发布，如每周三的中午11:45或下午18:30准时发布，这一时间刚好是人们闲下来看手机的时间点。长期坚持同一时间发布，可以培养粉丝的阅读习惯，提高阅读量。

　　3) 引导关注。在文章顶端及页面尾部放置引导关注的图片或二维码，吸引读者关注公众号，成为粉丝。

　　4) 引导互动。通过话题设置，引导读者评价、私信或者咨询，转化为精准顾客。

　　5) 引流。通过二维码，引导读者注册为会员或者直接加作者微信，把读者引入到医院的私域流量池。

　　(5) 绩效考核。需要关注的运营指标主要包括：

　　1)发布数量：文章发布的次数和数量，要求每周至少一次，一次多篇（最多可以发布8篇）；文章由各个科室的医师负责提供，最好是原创。

　　2)阅读量：每篇文章的阅读量，可以定一个标准，来检讨内容的质量和读者的认可度，并作为改进的依据。

　　3)粉丝量：没有粉丝就很难有传播的效果，可以阶段性地制定粉丝量的标准，来激励公众号运营者持续提高运营质量。

　　4)转化率：通过私信、在线交流等手段，吸引粉丝咨询，并最终引流到医院成为真实顾客；也可以通过文章的引流，把粉丝转化为医院的注册会员或者直接加作者的微信成为好友，最终引流到医院。来院数量/粉丝数量就是转化率，通过关注转化率也可以检讨运营的真实效果。

　　02 抖音短视频

　　抖音是近两年非常火的新媒体平台，作为以短视频内容为主的平台，抖音运营更多侧重于依靠视频内容来获得关注，一个“短”字更是突出了抖音运营的独到之处，如何利用短时间的视频内容吸引更多用户关注，成了运营者能否成为抖音达人，实现商业变现的关键。

　　(1) 内容创作：遵循情、趣、用、品四字方略。

　　情：即抒发感情，兄弟情、战友情、父母恩情、爱情、社会正能量等类型的内容，可以引起大家的注意，吸粉较快，也容易被点赞和转发。

　　趣：现代社会生活节奏快，人们生活、工作压力较大，需要适当的减压手段放松身心。如果我们所发的内容风趣幽默，能让人会心一笑，也会引来较多的关注和转发。

　　用：如果平常工作比较繁忙，或者生活工作当中不善于捕捉情趣素材，无法持续输出情趣内容，也可以以实用为标签，提供对观众有用的内容。医疗行业当然是以健康体裁为主，比如早餐如何搭配、如何保健养生、居家康复指导等等。

　　品：品是指品味和品质。所发内容首先要有品味，不能低俗；同时要保证视频质量，如形象、背景、清晰度、语音、字幕等，要有高品质，不能敷衍，否则粉丝一定会流失。

　　作品需要保持稀缺性。现在打开手机，各种各样的模仿、复制消息随时可见，大家对一些内容早已产生视觉疲劳，只有稀缺的内容才能引起观众的注意。所以，内容运营者在开播之初，就要找到患者的需求痛点，明确自己的定位，给自己贴上一个价值独特的标签，并在自己擅长的领域进行原创。当然，也可以由各个科室进行即兴创作，再由健康管家统一进行发布。这样可以保证内容的丰富化、持续化和体系化。

　　(2) 流量分发机制。

　　1)抖音的热度加权：根据该视频的点赞、评论、转发、完播情况评判，比如达到60%完播+3%点赞+几条评论，继续分配更多流量，比如1万～10万的用户量。

　　热度的权重依次为：转发量>评论量>点赞量，注意：粉丝量不在热度权重考量范围内。

　　2)叠加推荐：转发量越多的视频，分配越多的流量。第一批流量至关重要，决定是否后续能够得到更多推荐和流量，在视频发布后的短时间内，最好发动好友多多点赞、评论、转发。

　　(3) 抖音运营。

　　一个视频发布出来想要获得推荐，最重要的就是点赞、关注、评论和完播率。下面跟大家说一下关于这几点应该怎么做。

　　1)点赞。点赞量的多少代表视频受欢迎程度，抖音官方给出的比例是3%为正常点赞数量，一百个播放量有3个以上的点赞，说明视频受欢迎程度高，以后获得的流量也就更多，流量越多粉丝关注度也越大。只有获取更多的点赞量，才能够获得更多的推荐和流量。

　　利用好你手机通讯录好友，因为第一波推送对象往往是你“可能认识的人”，所以推荐使用常用的手机号注册。

　　视频内容如果有反转剧情更容易获赞，毕竟有悬念的东西往往会勾起人的好奇心。

　　一般“10个点赞、5个评论、2个转发以及5-10个关注量”就可以顺利到达第二波推荐。

　　2)关注。关注量与点赞之间的比例是决定一个抖音号成功与否的关键，但并不是说一个抖音号的点赞越多就代表它的经营很好。

　　例如某抖音号拥有200W的点赞，但是它只有10W的粉丝关注量，这就说明这个账户的视频只是很有趣，但是内容没有价值，因此受众只会点赞而不会选择长久关注。

　　一般关注与点赞的正常比例是1：3，大家可以按照这个比例来审视一下自己运营的账号是否满足条件。

　　3)评论。既然是评论，必然要强调互动性，在选择评论内容时尽量采用调侃、吐槽、互怼的方式评论，不要用官方口吻。

　　比如做健康养生项目的，一般会被问到有没有效果的问题，那么你可以回复“关注我，了解怎样避免男人的变[娘]”，一步一步引导受众成为你的潜在客户。

　　强调一下，评论不要去刷，因为后台的人工智能很强大，你的内容最好够硬，在评论上给出一个互动性提示，尽力去“勾引”用户，才是最好的办法。

　　4)完播率。完播率是指观众是否会看完你的视频，完播率不高将会影响你的视频推送量。如果视频播放时长为10秒，第一个人只看1秒，第二个人看完10秒，该视频的平均播放时间按百分比来算就是50%。

　　发布10秒视频，系统会分配一定基数的人数观看，一般为100-200人，当浏览视频的人有80%以上，但浏览视频在五秒以下，说明视频的跳出百分比低，以后获得流量几率就会小。

　　03 内容矩阵

　　把能够触达目标群体的多种新媒体渠道进行组合并发布内容，就形成了内容矩阵，或称为新媒体矩阵。

　　搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

　　矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

　　(1) 横向矩阵：横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等，也可以称为外矩阵。

　　(2) 纵向矩阵：纵向矩阵主要指企业在某一个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。

　　需要注意的是，并非一开始就需要搭建新媒体矩阵，医院在初始阶段可以从一个新媒体开始，搭建内矩阵。等运营成熟之后，再扩展到其他平台，最终形成相互支撑的新媒体矩阵。

　　04 如何搭建内容矩阵

　　搭建内容矩阵，可以从以下这几个步骤做起。

　　第一步，细分人群及需求。

　　以微信为例，医院确定要搭建微信内矩阵后，需要对目标用户进行人群细分。

　　首先是同类群体的细分。有些医院运营的对象是某一类人群，例如妇产医院，用户主要是孕期女性，年龄范围在20～40岁，不同年龄阶段的用户的需求是不同的，一胎妈妈和二胎妈妈的关注点也是不同的，甚至不同消费水平的人群对服务的要求也是不同的。

　　其次是不同群体的细分。有些医院运营的人群不是同一类，需要细分出矩阵实现分类运营。比如一些综合医院同时运营了多类群体，如从年龄层次上可分为青年、中年和老年，从病种上可以划分为内科、外科、妇科、儿科，从周期上又可以分为急性期病人或康复期病人（慢性病患者），从业务维度上又可以分为临床治疗、康复指导和健康管理，这就需要根据不同类别的受众群体，单独建立不同的账号。

　　第二步：选平台。

　　确定新媒体的目标及运营对象后，再选择相应的平台进行矩阵布局。这里的平台主要指可以入驻的媒体平台。

　　这里需要注意，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化发展纵向、横向地加深或者减弱。

　　第三步，人格化建设。

　　在选定平台，确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容参考前文“如何打造个人IP”，这里着重阐述在不同平台展示的人格化需要遵循“1+N模式”。

　　这里的“1”指的是医院的“基因”，例如，有些妇产医院的基因是服务，那么所有的人格化建设都会围绕“高质量、个性化服务”这个调性；而有些外科医院的基因是微创，则运营者的人物身份一定和“微创、前沿、精准”相关。

　　“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同，按照各平台的风格属性进行改造。比如有些医院请高颜值的护士做直播，她代表高端妇产的形象，进行与服务相关的输出。

　　第四步，搭班子。

　　怎样搭建矩阵的运营团队呢？可以参考两种人员配置方式，按业务模块配置和按平台配置。

　　（1）按业务模块配置人员

　　新媒体运营可以是不同业务模块的组合。新媒体工作类型通常分为四种：内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以，运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。

　　例如，我们分配一部分人员负责内容运营，因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作，所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、投放运营和活动运营也同样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。

图11：模块型新媒体架构

　　（2）按平台配置人员

　　按平台配置人员的逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如，将医院负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营以及抖音运营三大团队，虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组，但此时，文案组只需要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博平台上的内容，具体团队建构参考下图。

图12：平台型新媒体架构

　　两种分类方式没有孰好孰坏，主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某一平台做的非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，后根据具体的情况可以再行调整。

　　第五步，定目标。

　　运营需要强大的目标支撑，这样才能走得更快更远，对于团队而言，一个好的目标可以让人累并快乐着。对于医院来讲，媒体运营的目标始终还是提高留存率、增加客户黏性，并最终实现复诊和裂变。因此，新媒体运营的检讨主要包含以下几个绩效指标：

　　内容发布的数量：单个媒体平台或者媒体矩阵下，内容发布要有一定的数量要求，并保持持续性和系统性。

　　粉丝增长的数量：周期性检讨粉丝增长的数量，这也是对内容质量的反馈。

　　咨询人次：私信或互动的人次，可以反馈粉丝对内容的关注与信任度。

　　转化人次：从新媒体平台把用户引流到医院成为真实顾客的人次，这是最终的运营结果。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式