企划部广告知识岗前培训
广告策略基础认识
一． 为什么要有策略？
策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。
;策略不会只有1条，但你只能选择1条。
二． 策略寻找的4个东西
(1)对谁说 (2)说什么 (3)如何说 (4)什么时候说
三．策略是什么？
策略是打动目标患者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。
四．行销策略与广告策略
4A.广告策略
行销策略是让市场动起来的方法，
广告策略是吸引患者过来的方法。
广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。
如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。
广告影响患者前来就医的过程
1 购买意愿
2 品牌偏好度
3 品牌知名度
4 广告知名度
5 媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳
形成策略前的逻辑思考
市场 品牌 竞争者 消费者
结论:经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
STRENGTH 优势
WEAKNESS 劣势
OPPORTUNITY 机会
THREAT 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
行销SWOT分析：
广告任务
广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。
目标患者
形成所有策略层面的关键
他们是谁（人口/统计/心理）
我们有那些方面可以用于吸引患者
与竞争医院近期宣传点的关系
与院品牌建设的关系
如何看待广告
竞争范畴
从患者观点来看，有哪些科室/设备/专家/诊疗手段在互相竞争
以远到近详细分类
竞争医院在说些什么？在患者脑海中占有什么位置？
如果你的近期宣传点晚比竞争医院晚了一步，千万不要采取与这些医院相同的论点和做法
我们现在何处？
我们的目标患者如何看待我院的品牌
如何看待竞争医院
用第一人称
生活化的语言
品牌利益点描述
本诊疗项目有哪些主要利益点？
理性的：与科室的物质功能相关的特质
感性的：与患者的情感相关的产品特质
感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉方面的
其他提供相似利益点的竞争医院
本诊疗项目具竞争力的独特利益点
本诊疗项目的主要不利点
常用的利益点推演工具支持点
是患者相信利益点的真实性
理性较容易,感性、感官较困难
如何撰写策略--准备工作
准备一份资料清单，请各科室照单提供
向咨询部索取竞争医院广告作品资料
向咨询部索取竞争品牌广告量及时间
搜集并了解广告法规对该诊疗项目的限制
了解至少五位患者对该诊疗项目的意见
列清楚需要市调,(咨询部门)提供的患者资料
完全了解该诊疗项目
在三天内完成上述事项
向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
向创意及媒介主管询问确定作业人员
撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
确定目标患者及其就诊需求
总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？
广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）
确定期望目标患者接触广告后的反应
确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）
写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述/目标患者/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式
创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程
(1)我是谁？(2)我有什麽可以说？(3)我要说些什麽？(4)我要怎麽说 (5)他是谁？ (6)他为什麽要听？ (7)他想听些什麽？ (8)他相信吗？
创意策略是什麽？
简单地说：
对什麽族群的人说什麽话？
目标患者--形成所有策略层面的关键人物
例如
请给你的亲密爱人送一份生日礼物
请给张三送一份生日礼物
练习
如果你发现一个适合你的女（男）孩子
你要如何发动追求攻势？
练习
我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？
她是个什麽样的人？她要什麽？
我的情敌会有谁？他怎麽样？
我有什麽机会？我的优势在哪里？
如何让她接受我？我要让她怎麽想？
我如何才能打动她？
她为什麽要相信我？
与情敌相比，我有什麽不同？
我什麽时候行动？怎麽行动？
创意策略
品牌描述
我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？
广告任务
广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？
目标对象
谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？
广告诉求
为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？
为什麽消费者会相信？
与有相同主张的竞争医院比，我们有何不同？
语气态度
诊疗项目个性的描述
广告任务
创造、提高知名度
提供资讯
强化对品牌的正面态度
改变对品牌的认识
提醒消费者
刺激欲望、需求
增加使用频率
使品牌进入患者候选名单
肯定现有的就诊行为
引发某特定直接回应
提高偏好
克服偏见
鼓励咨询
例如
克服消费者对无痛人流疼痛耐受性的偏见
广告要解决的问题：消费者对无痛人流疼痛耐受性的偏见
广告目的：使消费者从心态上接受我院的技术手段比较好
广告任务：
改正错误印象，使患者信服我院的技术手段比较好
诉求有助安全的功能（把注意力从疼痛感上引开）
吸引咨询
设计特殊优惠政策
广告诉求
想要得到的
1 赚钱 2省钱 3省时省事 4健康安全 5 快乐 6 性感 7 被赞美 8 吸引人 9 跟得上时代 10有个人自尊
希望避免的
1 无能的 2 抠门 3 懒惰 4 胆小怕事 5 痛苦 6 风骚 7 被批评 8讨人闲 9 落伍 10 没面子
品牌利益点的描述
在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？
理性的：与诊疗项目物质功能相关的特质
感性的：与患者的情感相关的产品特质
感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
满足同样的利益点，还有那些竞争竞争医院？
与竞争医院相比，在哪些利益上我们可能有优势
利益点推演工具
特点 功能 好处 利益 属性 功能 优点 利益
●练习：不孕不育（支持点采用世界卫生组织的二十八步排查法采用德国STORZ宫腔镜、腹腔镜技术精确探查不明原因的不孕不育症
利益点推演
一个将产品特性转换成患者利益
一个三公斤重，A4一样大的电脑
一个可以提着到处跑的电脑
练习
FEATURE
工商银行在北京有1000家储蓄所
有铁弗龙表面的炒锅
有前、后日期的桌上台历
BENEFIT
你可以很方便地提取现金
炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易
一目了然，省去你前后翻阅的麻烦
品牌个性
如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？
品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？
品牌个性与语气态度
品牌个性
百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。
语气态度
直接、自信；大胆；有竞争性
如何写策略--准备
准备一份资料清单，请让相关科室照单提供
搜集竞争品牌医院作品资料
搜集竞争医院广告量及时间
搜集并了解广告法规对该诊疗项目的限制
了解至少五位患者对该诊疗项目的意见
了解其他竞争诊疗项目的开展状况
列清楚需要咨询人员市调提供的患者资料
亲身了解该诊疗项目
在三天内完成上述事项
向科室或总经理室提出从策略形成到广告播出的工作进度
如何写策略--撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
确定目标患者及其就诊需求
总结其目前对我院该诊疗项目持什麽态度？问题何在？
广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？）
确定期望目标患者接触广告后的反应
确定利益点（如何满足患者已达成上述反应？）
写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
综合品牌描述/目标患者/广告任务；去个确定沟通方式，列出强制事项
医院企划人员十则
一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做
二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
三、积极从事大的工作。
四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。
五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。
七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。
八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持不懈。
九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。
十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。