民营医院非广告时代似近还远

文/韩晓峰 2009年6月发表于《中国医疗卫生产业》杂志



我是在2006年提出民营医院“非广告模式下的医院经营”的。当时的出发点是从广告的边际效应来审视这个问题。从2007年开始，中国民营医院的发展逐步进入深水区，其典型的标志是面对消费者忽而传统、忽而网络的碎片化的消费行为和踪迹，现有的广告营销手段几乎大面积哑火、失灵，广告也在一夜之间，从医院发展的助推器转而成为最大的财务包袱。但是，到了2009年，这种状况依旧没有根本的改变，广告依旧是经营的主力部队。



深圳传媒大学的王晓华副院长曾经做过一个调查：“很多的民营医院已经打了10年的广告，结果是什么呢？在广告到达率很高的情况下，医院的门诊没有同比例增长，医院的形象和美誉度反而下降。相关的广告效果调查表明，消费者看过了民营医院的广告，也知道医院的名称，但就是不去。这种‘没反应’的状况是非常可怕的。”



广州市卫生局公布的一项统计结果表明：广州市2008年门诊和住院的数量，分别比2007年提高5.3%和12.2%，其中公立医院分别占有了94.8%和94.1%的市场份额，民营医院分别占了不到6%的份额。其中，绝大多数民营医院2008年的市场份额相对于2007年是下降的，结论是什么呢？不打广告的公立医院的份额增长；巨量投入广告的民营医院份额下降（其中公立医院的数量还比2007年下降）。



这样的状况提醒我们注意两个问题：一、民营医院的广告基本没有对公立医院形成绞杀式的威胁，只是相互在民营医院的红海里争夺；二、消费者对民营医院的广告“没反应”，意味着广告信息的主体已经发生了变化，消费者对信息已经从被动的接受，转化为主动的选择。于是，广而告之开始成为过去时。你打你的，我选我的，消费者宁愿相信还有比这个广告更好的医院或医疗产品（民营医院广告的立意和制作还比较粗躁、低劣、甚至起反作用），于是广告和消费者在两个世界里擦肩而过。这是网络逐渐成为营销主体的巨大内涵，它可以互动；这是虚拟社区开始被关注的重要原因，它是分享和传播的渠道。因此，无论从宏观还是微观、从战略还是战术，我们都必须认真审视、研究民营医院的广告营销问题。



那么，为什么在绝大多数人都可以清晰感知广告的投入产出比日益下滑的时候，很多民营医院依旧对其乐此不疲、导致民营医院的非广告经营总是似近还远呢？我的结论是：经营理念的问题。由此又想起比尔·盖茨的一句话：“成功并不是永远引领我们前进的向导。”



哈佛的“停车位理论”强调：不要害怕没有停车位，就把汽车停到两个街区以外的地方（这如同害怕不打广告没有患者，于是就拼命打广告）。先到你要去的地方（战略定位——我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？），然后再寻找车位（思想一变，空间无限）。”现在，很多医院的困惑实际上是他们不知道该去哪里？于是也就没有方法，只能空喊一些服务营销的口号放在喉咙外面，或者按照以往的经验孜孜不倦地撞墙，把广告费往大海里扔。



路，真的还很长；但探索者一定会先知先觉，因为发现问题就是解决问题的一半。