求面布点，以点带面，医院企划经营另辟蹊径 聆听企划营销大师胡洁泉先生的面点营销讲演心得

市场的企划营销总是想用最小的代价去获得最大的回报，但医疗行业的整体公益性与民营医院的趋利性形成矛盾，必然给患者带来普遍的疑虑、增加了营销的难度。而对于患者来说，许多慢性病、疑难疾病的诊疗都存在一定的风险，能否完全治愈还存在不确定性，患者的医疗消费相比较其他日常消费来说更加理智，没有市场有效的引导，疾病治疗的需要难以转化为就诊需求。所有这些决定了民营医院企划营销不能按普通的市场营销法则去做，而布点求面，以点带面也许就是民营医院企划营销中的另辟蹊径。在医院营销策划中，总是会先设想营销的最终目标，让医院服务半径的人群都能选择自己的医院来诊疗，这就是求面。就像几何中的由点成线一样，要想求面，必须先布点。因为不论是从营销成本还是营销精力考虑，企划营销者不可能一下子从面上展开，而总会从点开始。但点放在哪，怎么放，有多种多样的组合，这就营销企划中的布点。譬如从医疗的公益性活动上展开营销就是求面，而从某一年龄段的人群，某一地域、或某一种营销形式开始进行具体营销则是布点。譬如通过免费、优惠这样一些优惠的点措施，引导、激发患者的医疗需求，坚定患者的治疗信心，这就是以点带面。如果说一种举措通过先试点后推广是卫生改革上的以点带面，那么上通过一个个点患者的就诊引导带来成片患者的就诊，就是企划营销上的以点带面。如果以点带面成功，则就实现了企划营销的以小见大的低成本运营。在医疗信息不对称、医疗市场竞争日益激烈的市场环境下，医院的社会诚信面临很大的挑战，如果仍然按照传统的媒体轰炸、全面开花式的面上营销战略，不但营销成本巨大，结果也许会适得其反。而以点带面的营销，通过做好一个点，可以辐射一大片。在网络信息发达、交通便捷城乡日益开放的市场社会，以点带面的营销也会快速达到预期的整面营销的结果。求面布点，以点带面重心都在点上。综合现在民营医院流行的营销方法，如地面营销就是集点成面，把点直接布到目标人群之中，近距离展开营销；而成功案例回访则是以点扩面，通过成功案例的营销模式把握了患者踏实消费心理的落脚点，是十分有效的以点带面营销。点面营销的难点不在于点，而在于面，医院营销的面很多，综合医院那么多科室，营销渠道越来越宽广，路径越来越多，从哪方面开始，有时成为企划营销最难以决策的东西。一个点不成功，企划成本没多少。若一个面没找好，损失可就大了。譬如公益性营销，就是经典的从面开始的医院营销，时下正火的女性两癌免费筛查，很多医院都在做，但许多医院把普查的点布在医疗机构内部，而不是布到离目标人群近距离的乡村或社区，最终达不到预期。要找好面，必须建立在对点充分的把握和运筹上，这就需要企划人学好统计学。运用统计方法去综合分析各个点中蕴藏的信息和规律，这样就能有效地把握点。曾为一个企划人员设计了一套广告效果的评估统计系统，他说他看不懂，这是可以理解的。现在的企划部门多是新闻、平面、广告设计等人员，对医学统计的内容不熟悉。所以，要做好求面布点，以点带面的低成本营销，得引进统计专业人员，完善企划效果的预测与评估。医学人文, 医院, 医院管理, 广告, 策划