公立医院要不要市场营销
张永超：中国医药经济报资深记者
徐广尚：资深医院营销顾问，圣光集团医疗事业部营销总监

记者：据您的了解，目前公立医院中成立服务营销或市场营销部的多不多？效果一般怎么样？

徐广尚：公立医院成立市场营销部的很少，多是传统的宣传科在实施相关的工作。就云南来说，有极少数公立医院成立了经营部，但多是为了做摆设，少有务实行事的，其他的如新疆、贵州、四川、成都等省市也大概如此。

记者：您认为，就目前的环境和政策，公立医院成立市场营销部有无必要？有多大意义？

徐广尚：就目前的政策和环境，我认为公立医院成立市场营销部是非常必要的，而且具有深远的战略意义。
1、尽管现行的医疗管理体制存在诸多限制，但是公立医院与公立医院、公立医院与民营医院之间存在竞争已经是不争的事实。市场是由需求决定的，有市场竞争就有营销需求，这与企业的公、私性质没有关系，适用于任何组织。就公立医院而言，总体上面临一个背景、两大竞争。背景源自政策，自上世纪90年代中期以后，国家对公立医院的财政补贴和支持就大幅减少，部分公立医院已经几乎断奶，答复的话是“只给政策不给钱”，无形中把公立医院推向了市场。这对极少数实力雄厚的大型三级医院来说，有技术、有人才，还有挤破门的患者，看似没有任何威胁，但是，在局部竞争上也不能掉以轻心，某些科室依然面临关门倒闭。对大多数三级以下的公立医院来说，无疑是雪上加霜，既要“见死必救”，又要“自给自足”，不主动参与市场竞争只有死路一条。这种大背景下，公立医院必须在竞争中立足，进行市场营销就不仅是必要，更是必然了。
2、不说完全，很大程度上被推向市场的公立医院，首先面临的是同性质同级别医院的竞争。在技术、人才、规模、设置上都旗鼓相当，在服务对象、服务范围几乎重叠的几大区域巨头之间，看的就是谁的手段更高明，这个手段就是营销。另外，民营医院的崛起是不可小视威胁，虽然在横向上无法与公立医院抗衡，但在纵向竞争上就有巨大的穿透力。就拿昆明来说，民营医院在耳鼻喉方面的竞争加剧，使得云大医院、昆华医院五官科门庭冷落、收益锐减；从全国来看，各省市公立医院的产科、妇科、男科、皮肤科、肝病科等都在面临同样的威胁，公立医院绝对不可忽视市场营销对医院参与竞争的巨大作用。
3、世界首富比尔盖茨说过，我的成功不是靠能力，而是靠眼光，这个眼光看的就是趋势。今天的中国医疗市场，打破垄断、合理配置医疗资源是必然趋势，实现这个目标，除了政府的宏观调控，剩下的就是遵循市场规律了。公立医院的管理者如果看到这个层面，摒除陈观陋习，转变经营观念，主动亲近患者，积极面对市场，在未来医疗改革和市场竞争中必将得到巨大的发展，所以市场营销部不是形式和摆设，是具有战略意义的关键部门。

记者：如果公立医院成立了市场营销部，应该开展哪些工作？

徐广尚：目前，公立医院成立市场营销部可以开展以下几方面的工作。
1、市场调研：公立医院大多是综合性的，规模大、涉及面广，战略决策比较难，所谓船大难掉头。而信息获取是正确决策的基础，市场调研可以及时提供内部绩效分析和外部环境分析，为战略决策提供足够的依据，同时使医院能及时把握竞争动态，适时做出局部调整和实施促销计划。
2、患者研究：患者研究实际是消费者研究和消费研究，这是为医院提供独有的个性化服务所必须进行的项目。
3、营销策划：公立医院的性质决定营销部门的工作目的必须出于公益化。换句话说，营销的目的是为更多的人服务和服务好更多的人。提升门诊量是“为更多的人服务”；改善服务，让患者满意是“服务好更多的人”。所以营销策划必须围绕着两方面进行
4、形象建设：公立医院几乎是谈不上真正意义品牌的，因为他们根本就没有“牌”，但是把医院看作一个整体，对这个整体进行形象维护和建设是必要的。公立医院的形象建设致力于通过医患互动改善医患关系，使医院的“名字”深入人心，维护和巩固患者忠诚。

记者：对广州市第二人民医院医学市场部的运作，你觉得怎么样？

徐广尚：广州市第二人民医院医学市场部的运作在全国应该都是“先进”的。最值得称道的是他们设立医学市场部并真正付诸实践。可以这样说，该院客户服务中心和医学市场部的运作，几乎接近我国公立医院市场运作的底线了。为什么说接近底线？虽然我国公立医院被不同程度地推向了市场，但是不可能完全市场化，更多的是承担社会公共卫生服务职责，所以公立医院的市场化是有限的，超过这个“限”，也就越过那条“线”了。
广州市第二人民医院医值得借鉴的是对“限”的把握很有分寸。首先，成立客户服务中心解决的是内部服务问题，“人性化”是所有服务无可指责的概念，在这个符合公益服务事业概念指导下，对服务进行细分，使服务更人性化、个性化；同时，服务细分又衍生出细分服务产品，创造患者满意的同时，还能使医院的合理收益最大化。客户服务中心的成立兼顾社会、市场两方面的利益，可谓一举两得。
另外，医学市场部的提法比市场营销部更符合公立医院的政治需求，笔者认为也是值得研究的。其实无论哪种提法，目的都是主打外部市场，好在医学市场部淡化了医院市场化，与公立医院的社会属性没有抵触。这也是广州市第二人民医院适度把握“限”的一个例证。而且，在具体运作上也颇有讲究，医学市场部不是营销专家组成，而是医学专家组成，并且与权威媒体合作，以专家约稿的形式传播公益性科普知识，其中奥妙无穷阿。首先不违法，宣传光明正大；其次，效果不是广告，胜过广告；再其次，符合媒体的形象需求，几乎无须费用；最后，给专家们一块表现的阵地，有利于医院文化的建设。除此之外，该院医学市场部关注具有影响力的社会事件，及时开展事件营销，也同样既省成本又可获得巨大的社会效益。
总之，广州市第二人民医院医的市场运作是成功的，他的成功关键在于其市场行为合理又合法。我想，公立医院能够做到这一点，把握这个度，是非常难得的，值得所有公立医院仿效和学习。

记者：目前公立医院开展服务营销还有哪些困难或困惑？

徐广尚：其实这个问题要问的不是“困难或困惑”，而是“困难和困惑”。
面对市场，却是竞争意、危机意识淡漠，管理观念落后，运行机制僵化，这是公立医院最大的困难；推向市场的公立医院却不能市场化，这是公立医院最大的困惑。
首先说困难。一说到困难，很多人就认为是钱的问题，其实钱不是主要的困难，三级医院家家存着数以亿计的人民币，员工收入最高，福利待遇最好，人人都想往里挤，怎么会没钱呢？关键问题是观念陈旧和体制僵化。观念上，一个是管理观念陈旧，另一个是服务观念陈旧；体制上，组织僵固、结构复杂、关系错综。这才是公立医院适应市场竞争最大的障碍和困难。
公立医院的院长多为技术型院长，他们是以一流的医疗技术为背景一步步提拔上来的，他们医术一流、经验丰富，在计划经济时代成为医院的“大管家”是适合的，但在21世纪的市场经济条件下，除了内管的能力，更需要外拓的能力。而对于市场，他们不懂、不重视甚至不屑一顾，自以为实力雄厚，有国家做后盾，不怕竞争。继续发扬其看家护“院”的职能而乐此不疲。上行下效，整个医院弥漫着一种傲慢的官僚主义气氛，人人变成井底之蛙。
一直以来，公立医院都是坐等患者上门“求医”，而不是走近患者“就医”，久而久之，医院对患者的服务变成了员工呵斥患者的资本。随着市场经济的发展，医疗领域竞争者的不断加入，原来“以医院为中心”的服务转向了“以患者为中心”，医疗市场由卖方市场转向买方市场。市场的确发生变化了，似乎就在一夜之间，但是服务观念岂能瞬间转变？于是，出现了目前经济超前、观念落后的畸形局面。公立医院进行市场营销的社会背景已经成熟，而医院员工还认为是不可思议的事！这就是改革真正的困难！
管理体制的僵化是公立医院适应市场竞争的最大障碍，这种障碍来自于层级“官念”。要知道，公立医院的管理者是“管”也是“官”，具有管的权力和官的权威双重身份，这就形成维权护威的严格界限，还有下报上决、上决下传、层层批复的冗繁决策、执行模式，严重影响了决策执行的效率，使得公立医院无法适应市场的灵活机变。往往牵一发而动全身，涉及到方方面面的利益，等到关系理顺，最后决策下来，市场实际已经早已不在。
其次，再说困惑。公立医院的最大困惑莫过于政策指导的模糊不清。中国医疗改革进行20余年了，相比其他企业改革，步伐慢得不可思议。从产权改革开始到所有权的彻底转让，公立医院的改革一直在摸索中蹒跚前行，走走停停，停停走走，20年就这样过来了。先说要打破垄断、打破大锅饭，鼓励竞争、鼓励自给自足。公立医院行动起来了，明目张胆向市场化转变，医院有钱了，政府减负了，医院、政府都高兴，但是老百姓无法承受了。政府当然不能不顾老百姓的死活，着手解决看病贵、看病难问题，最后的结论是，过去的“医改基本不成功”，医院市场化倾向是祸根！并提出了“三个基本原则不变”的指导方针，于是公立医院再也不敢提市场。只有原则却没有规则，公立医院的改革方式还是不明确；推向市场却又不许市场化，公立医院经营管理左右为难，发展底气还是不足。这就使困惑，来自于政策指导的不明晰。

记者：医院服务营销与商业营销有区别，但市场运作的原理相同。开展市场营销会不会让人们觉得医院服务的宗旨有点变味？

徐广尚：是的，医院营销与商业营销有区别。准确地讲，是既有重叠，又有区别。这与医院的服务定位有关，医院既是企业，同时又是公共服务机构，而且这种企业实体是以提供公共服务为目的而存在的。所以医院营销要遵循市场规律，但营销的目的是更好地提供公共卫生服务，而不是追求商业利益的最大化。
说到市场营销是否会使医院服务宗旨变味，就目前而言，不是“感觉变味”的问题，而是已经变味了。公立医院为了创收，在内部实行收益考核已经是不争的事实，科室和个人收入与相关的收益考核挂钩，为了高额奖金，自然人人都是争先恐后开大处方，不变味才怪呢。按理说政府是不能容忍这种“伤民”行为的，但是公立医院因此不要政府补贴，给政府减了负担，政府也就睁只眼闭只眼放任公立医院打着公立的牌行着私欲的实，最大限度实行内部市场化运作。
实际上，公立医院遵循市场规律，进行市场营销不是不可以，关键是这种行为必须在政府的严格监、控下进行，如果没有监控，医院作为企业的逐利层面就会发展得不可收拾，而作为社会层面的公益职能就会淡化甚至消失。所以，政府应该权衡处理公立医院的市场竞争问题，既不能因噎废食，彻底忽视市场竞争的存在，也不能放任自由，任凭公立医院市场化运作。应该在鼓励竞争的同时，对公立医院的医疗行为进行严格监管，并对医院的财务收支进行合理控制，最好实行收支平衡、超支补贴、多余上交的政策，彻底断了公立医院一味创收的欲望。
[发帖际遇]：徐广尚 在网吧通宵，花了 10 金币.